產業觀察 | 開放場館冠名對奧林匹克運動意味著什么？

導語

2002年鹽湖城冬奧會速度滑冰和花樣滑冰的比賽是在猶他爵士隊的主場舉辦的，然而在那兩周，原本被達美航空冠名的場館并未使用該名稱，而是被稱為鹽湖城冰上中心。這是因為國際奧委會的凈場館政策，要求所有比賽場館在奧運期間必須去掉商業元素，擁有品牌冠名的場館要中性化。然而，到了2028年洛杉磯奧運會可能真會出現一個名為達美航空中心的場館。

近日，洛杉磯奧組委宣布，2028年奧運會期間部分比賽場館將開放冠名權，以創造額外的收入來源。此舉打破奧運會歷來禁止場館冠名的傳統，引發了輿論關注。

洛杉磯奧組委主席Casey Wasserman在聲明中說：“自從提出申辦以來，我們就致力于重新構想奧運會的可能性。今天的歷史性公告兌現了這項承諾，不僅創立奧運會史上第一個場館冠名權計劃，同時推動洛杉磯奧運會完全由私人贊助、不新建場館的理念。”

這一里程碑式的變革讓贊助商能夠與奧運會和組委會建立更切實的聯系，同時為奧運會創造了新的收入來源。傳統場館冠名權協議都包含禁止在奧運會和殘奧會期間使用企業名稱和標識的條款。“這是一個自然而然的演變，同時也是獨屬于洛杉磯的創新，因為這里每個體育場館幾乎都有企業冠名。這對每個人來說都是雙贏的，坦率地說，這項很久以前制定的嚴厲規定可能已經沒有多大價值了……你已經看到了所有積極的影響，那么消極的影響是什么？”長期從事奧運會營銷的Terrence Burns說。

除了擔心奧運會過度商業化之外，其他方面也沒什么可擔心的。對于洛杉磯奧組委來說，他們要完全依靠私人和企業出資，籌集71億美元的預算，不打破常規很難達成目標，因此他們一直在與國際奧委會就這一變化進行談判。

“考慮到洛杉磯奧運會完全依靠私人和企業資助，我們必須竭盡所能……這樣做，對于我們國家的企業來說，這是一個意義重大的機會，他們了解、重視并愿意購買冠名權這項資產。”洛杉磯奧組委主席Casey Wasserman說。他估計，冠名權的價格可能高達九位數，具體取決于地點和場館。

即使四十年過去了，1984年洛杉磯奧運會仍然因振興奧林匹克運動而聞名。Peter Ueberroth建立的贊助模式開創了奧運會商業化先河，在沒有任何政府資助的情況下，創造了近2.5億美元的盈利。麥當勞、Southland Corporation（7-11便利店）和Thrifty曾是1984年洛杉磯奧運會的贊助商，分別承擔了游泳館、自行車館和網球館的建設，但在奧運會期間，三家公司的品牌標識并沒有出現這些場館里。

圖1:洛杉磯奧運會場館分布

洛杉磯奧組委和國際奧委會都強調，這一變化的部分原因是美國對場館冠名的廣泛接受度。事實上，對于已經擁有冠名權的現有場館，其冠名企業有機會在比賽期間保留原名。例如SoFi和Intuit可以優先獲得奧運會和殘奧會期間的場館冠名權，若他們不愿意支付額外的費用獲得冠名，那么其他公司也無法購買冠名權，這些場館在比賽期間就回歸中性名稱。

除了產生的收入外，出售這些現有場館的冠名權還將為洛杉磯組委會節省運營成本，因為無需遮蓋場館內外的企業標識。

“場館冠名是美國體育文化的重要組成部分，它被接受，受到歡迎，并且無處不在，”長期擔任Visa和可口可樂高管的Ricardo Fort表示，“所以，如果巴西在2016年提出這個想法，那才是令人驚訝。”

事實上，1996年也就是美國上次主辦夏季奧運會時，美國四大體育聯盟只有38%（38/101）的體育場館獲得了企業冠名，現在這個數字已經高達95%（107/113）。

洛杉磯奧組委的兩家創始合作伙伴（本土最高級別贊助商）本田和康卡斯特率先獲得了奧運場館的冠名權——一個現有場館（本田中心，阿納海姆鴨隊的主場，將舉辦奧運會排球比賽）和一個臨時場館（康卡斯特壁球中心，將舉辦奧運會壁球比賽）。另外，孔雀劇院（將舉辦拳擊和舉重比賽）也將保留其原有冠名。洛杉磯奧組委將剩下的19個臨時場館的冠名權首先提供給TOP贊助商，然后再提供給美國本土最高級別的贊助商，任何想要獲得場館冠名權的企業都必須成為最高級別的贊助商，才有資格進入冠名名單。

除了場館冠名權外，贊助權益還可能包括導視標識、門票和奧運會相關媒體——例如地圖、網站以及轉播信息。

當然，由于這是一項史無前例的變革，是否被接受還有待觀察。

Fort表示，鑒于TOP贊助商的性質，只選擇一個場館和一項運動可能會令人感到意外。但對Burns來說，這提供了一種可見的推廣方式，其價值可能比他們目前所能做的一些事情更大，尤其是對TOP贊助商而言。“如果我是TOP贊助商，我會認為這是一種非常實惠、有趣且切實可行的方式，可以延長我與洛杉磯的關系。”

長期擔任國際奧委會市場總監的Michael Payne稱這一變化“微不足道”。“贊助商并不優先追求將企業名稱印在某個奧運場館之上，他們更看重奧運五環版權、接待、產品展示和整合。”

《奧林匹克憲章》長期以來一直堅持凈場館政策，但近年來，奧運會的商業化進程加速。從東京奧運會開始，國際奧委會開始在新聞發布會的背景幕布上展示TOP贊助商，并在去年的巴黎奧運會混合區也設立了印有TOP贊助商標識的背景幕布。贊助商整合已經存在多年，從歐米茄計時系統到運輸運動員裝備的寶馬和豐田的遙控車。在巴黎奧運會上，運動員們用三星手機在領獎臺上自拍，路威酩軒集團在開幕式中大量植入品牌元素，這兩件事都在奧林匹克運動內部引起恐慌。

“對我們來說，這表明奧運會靈活變通，能夠在必要時靈活調整并采取務實的方式。”國際奧委會電視與市場營銷服務總經理Anne-Sophie Voumard表示。“這一原則不會改變。改變的是我們對它的解讀方式，或者說，我們需要采取一直以來采取的務實態度，而這正是我們與洛杉磯方面討論的原因。”

Voumard表示，贊助商正在尋找更有意義的方式支持奧運會，而美國對于場館冠名的接受度使得我們做了這個改變。她表示，國際奧委會可以與組委會合作，將這些權益納入未來與TOP贊助商的協議中。

國際奧委會和洛杉磯奧組委強調，這項改革只是一個試點項目，并不能保證未來的主辦方也能繼續享有。但可以肯定的是，鹽湖城（2034年），甚至布里斯班（2032年）等其他未來主辦城市，都在游說國際奧委會批準他們也這么做。

“你看看后面幾屆奧運會的主辦城市，就會發現這些城市未來也是非常成熟的市場，”Voumard說，“所以，如果試點成功，我們沒有理由不繼續擴大這個機會。”

2028年夏季，奧運場館將首次出現企業標識，這或許是美國人改變奧林匹克運動的又一遺產。如今，洛杉磯奧組委正在出售場館冠名權，曾經聞所未聞的事情可能會成為贊助預算中的一個新項目。“這可能是一個號召，突然之間，每個人都想來分一杯羹，”長期擔任奧運會贊助主管的Rob Prazmark說，“這將徹底改變奧運會規則，每個人都會這么做。”