每周日企觀察｜花王潔霸退市昭示外資品牌在華三重挑戰

在華外企似應洞察中國市場的深層變化：技術驅動讓位于市場驅動，渠道變革重構競爭格局，消費趨勢變遷重塑品牌價值。

圖片由AI生成

研究院專稿 花王旗下家庭清潔品牌“潔霸”即將退出中國市場對在華外企給出啟示；鳶鳥書屋在中國持續關店則意味著照搬日本模式的失敗；大冢制藥選擇退出一家中國企業的大多數股份則是一種“道不同不相為謀”的選擇。

花王潔霸的退市昭示外資品牌在華面臨三大挑戰

近日，花王集團宣布旗下家庭清潔品牌“Attack潔霸”將于9月30日起在中國大陸全面停售，涵蓋洗衣液、洗衣粉等全線產品。這個于1993年就進入中國市場的元老級品牌正式落幕。

業內認為，潔霸退出市場昭示外資品牌在中國市場面臨結構性挑戰，主要體現在以下三個方面：

一是，技術驅動讓位于市場驅動。潔霸初入中國時，憑借技術優勢迅速搶占市場份額。然而，近年來中國本土品牌如藍月亮、立白、納愛斯等通過更敏捷的研發迭代和本土化創新實現反超。例如，藍月亮針對中國消費者偏好推出的濃縮洗衣液和除菌系列，不僅在性價比上更具競爭力，還通過社交媒體營銷精準觸達年輕群體。反觀潔霸，產品更新速度緩慢，包裝和功能未能及時適應中國市場需求變化。外資企業傳統的“技術驅動”邏輯在中國市場逐漸失效，取而代之的是“市場驅動”的創新模式，中國本土企業更擅長捕捉消費趨勢，快速推出適銷產品。

二是，渠道變革重構競爭格局。潔霸早期依賴上海家化的線下經銷網絡，但隨著電商和新興零售渠道的崛起，傳統渠道的優勢逐漸瓦解。本土品牌憑借對線上生態的熟悉，迅速占領天貓、京東、拼多多等平臺，并通過直播帶貨和社群營銷實現爆發式增長。而外資品牌因決策鏈條較長、渠道轉型滯后，難以跟上節奏。另一方面，線下渠道費用持續高企壓縮了利潤空間。

三是，消費趨勢變遷重塑品牌價值。當前中國消費者對家居清潔產品的需求已從基礎功能轉向健康、環保和情感價值。如，雕牌、超能等中國本土品牌通過“國民記憶”營銷喚醒情感共鳴，而外資品牌的文化認同感逐漸弱化。此外，環保主義興起，本土品牌在天然成分、環保包裝等方面的響應速度遠快于外資企業。潔霸未能及時將國際環保認證（如ESG標準）轉化為中國市場認可的溝通語言，導致品牌價值脫節。

研究院建議，未來日系企業應在中國深化本土化研發，針對中國消費習慣和場景開發產品，而非簡單移植全球配方。要開展數字化營銷和市場下沉滲透。要注重將技術優勢轉化為消費者可感知的情感價值。

蔦屋書店證明，在中國照搬日本模式是行不通的

8月底，成都蔦屋書店正式閉店，這是蔦屋在中國大陸關閉的第4個店，此后在中國大陸的書店僅剩11家。相比2020年中國首店落地杭州時曾提出要在中國開千家店的宏偉目標，蔦屋書店在中國遭遇重大挫敗。

業內認為，蔦屋書店的核心問題在于照搬日本模式，缺乏對本地市場的研究與打磨。蔦屋書店在日本的成功在于構建了一個完整的生活方式，圖書只是其中一環，還有影音、餐飲、雜貨等高頻消費場景支撐，而來到中國，受限于供應鏈、版權和合作模式等，大部分蔦屋書店依然是“圖書+文創+咖啡”的俗套組合。

此外，蔦屋在中國采取的是輕資產模式，由各地合作方或加盟商投資，蔦屋只提供設計審核和供應鏈支持。看似降低了風險，但加盟方對蔦屋的模式、業態并不一定具備足夠的運作能力，難以形成持續消費場景，更不具備本地化創新的能力。

與蔦屋形成對比的是，一些本土書店并沒有模仿蔦屋書店的大體量、高投入，而是通過內容積累、專業壁壘、在地化敘事，與讀者建立起獨特而長久的關系，悄然生長。如，先鋒書店，每一家門店都與當地人文緊密結合，將防空洞、古建筑等改造為書店，成為新的城市或鄉村的文化地標，不少書店成為旅游熱點。

遇到另類公司，大冢果斷止損

前不久，大冢控股宣布出售微創醫療公司約2.91億股股份。大冢2004年通過注資1800萬美元，取得微創醫療當時40%的股份。此后十幾年，大冢一直陪伴微創醫療，直至微創醫療于2010年在港股上市。截至2024年年末，大冢持有微創醫療20.7%股份，為第一大股東。此次出售股權后，大冢持股比例下降至5%左右，告別第一大股東的席位。

微創醫療是一家制造醫療器械的企業，2021年股價來到72.85港元的高位，市值超1200億港元。但此后便進入連續虧損模式，2024年，微創醫療連續第5年虧損，股價也一度跌至4.46港元。

業界認為，大冢出售微創醫療股份并不是因為虧損，而是微創醫療經營理念已經嚴重偏離了大冢的初衷。微創醫療采取一種獨特的商業模式——“生產”上市公司。自2019年至2022年的短時間內，微創醫療分拆出心脈醫療、心通醫療、微創醫療機器人、微創腦科學、微電生理等子公司密集上市。雖然分拆資產上市能圈來更多的錢，但為滿足子公司上市前的業績要求，母公司需持續輸血，微創醫療的連續虧損與此密切相關。此外，為解決債務問題，微創醫療及子公司還與高瓴資本等進行高風險的融資對賭。

在中國有一些公司比較“另類”，他們熱衷于制造概念進行資本運作。研究院認為，對此并不熟悉或不以為然的日本企業與之切割也屬明智之舉，所謂“道不同不相為謀”。