自有品牌做用戶需求“翻譯官”，萬辰集團上半年營收增長109%

密集加盟開店之后，零售連鎖也要尋找新動能。

近日，萬辰集團（300972.SZ）發布2025年半年度業績報告。數據顯示，旗下量販零食業務表現亮眼，上半年實現營業收入223.45億元，同比增長109.33%；加回計提的股份支付費用后實現凈利潤9.56億元，營收及盈利能力持續領跑行業。

業績亮眼的同時，公司也首次入選2025年中國民營企業500強、2025年中國服務業民營企業100強企業名單，標志著集團正式邁入中國企業的第一陣營。

在這背后，有兩個戰略動向尤為值得關注。

據了解，報告期內，萬辰集團一方面積極向外拓展即時零售業務，以拓寬消費場景、突破門店物理邊界；另一方面則推動旗下量販零食品牌“好想來”向內發力自有品牌研發，夯實產品差異化和供應鏈控制力。

二者一外一內，協同發力，正共同推動萬辰集團進入規模與質量并重的高質量發展新階段。

快速布局即時零售

開拓增量市場新空間

2025年上半年，即時零售戰場異常火熱。

萬辰集團敏銳捕捉市場趨勢，積極推動旗下量販零食品牌“好想來”布局即時零售這一新興賽道，與美團閃購、淘寶閃購等頭部平臺達成深度戰略合作。

據萬辰集團透露，截至7月底，集團已有約5000家門店成功上線即時零售服務，接入了平均1500-2000個SKU的精選商品庫，并基于不同區域的消費偏好進行了差異化選品，例如夏季在東北主推“東北大板”、在上海主打“和路雪”、在南方城市側重“伊利”，從而更精準地滿足即時性、場景化的消費需求。

從成效來看，這一舉措不僅助力好想來極大提升了原有核心客群（1-2公里范圍內）的復購便利性，更有效觸達了3-5公里范圍內的增量客戶，實現了用戶基礎和銷售渠道的雙重擴展，為消費者帶來極大購物便利的同時，也為加盟商伙伴開辟了新的收入來源。

以淘寶閃購為例，好想來入駐以來，在該平臺的訂單量持續攀升并屢創新高，連續三個月增幅均超過200%。其中，膨化食品、方便速食、豆制品和碳酸飲料等品類銷量表現尤為亮眼。更值得注意的是，線上訂單中新客占比超過90%，對品牌拓展遠端增量市場方面有顯著成效。

有業內人士分析稱，好想來即時零售業務之所以能爆發，是因為其精準踩中了當前“理性消費”與“追求即時快樂”并存的市場脈搏——消費者既看重折扣零食帶來的性價比，也不愿犧牲購物時效。

與此同時，為了進一步提升用戶體驗，好想來也對倉儲布局和履約流程進行了系統性升級，確保訂單能夠快速、準確地送達消費者手中。其表示，未來還將繼續深化與平臺的合作，探索“套餐組合”、“節日定制”、“直播帶貨”等更多創新玩法，不斷鞏固和擴大其在即時零食零售領域的絕對領先優勢，為加盟商開辟新的收入來源。

PB產品要有核心差異點

開發邏輯更“敏捷”

在積極向外拓展渠道的同時，好想來持續向內投入，將自有品牌研發作為構建長期差異化優勢的核心戰略，目的是圍繞核心品類做具備差異化和競爭力的產品開發，打造大單品，借助自有品牌產品給消費者傳遞「安心、省錢、好吃」的自有品牌理念，做好“用戶需求翻譯官”。

好想來超值、好想來甄選是好想來目前確立的兩條自有品牌系列線。前者定位是在基礎大品類上的「質價比」產品。目標是給消費者提供大牌品質，平民價格。例如門店在售的好想來超值天然好水，零售價0.6元/瓶，水源來自于千島湖高山活水；后者定位更有差異化的「高品質」產品。目標是給消費者提供更新鮮、新奇的品質化產品，比如提茉莉風味啤酒。

這意味著，好想來不僅想做渠道價值，而是以15000家門店和超1億注冊會員為基礎向上游走，通過開發自有品牌商品切入產品價值。

一方面，針對自有客群開發自有品牌商品相當于是把顧客需求“翻譯”給上游供應商，從而精準對標，提供在價格、品質、賣點等方面的差異化競爭力。萬辰集團表示其消費者洞察體系可以敏銳捕捉到用戶需求趨勢的變化，并精準地實現爆款產品的打造開發和迭代。

另一方面，對于加盟店來說，定期上新自有品牌商品也是好想來區別于其他零食連鎖的加盟賣點。尤其是在部分零食連鎖困于價格戰的背景下，向全品類延伸做折扣超市以及提升商品價值開發自有品牌都是可嘗試的突圍方向。

有門店數和用戶數做基礎，好想來認為其區別于廠商品牌的核心能力是開發邏輯更“敏捷”，即更快捕捉用戶需求，利用供應鏈和渠道優勢，快速地把好產品傳遞給消費者。

他們確立的底層要求，是每一款自有品牌商品都需要具有核心差異點。它可以是最優的價格、也可以是包裝、口味等其他產品形態。對于產品開發優先級，好想來也會更多會去適配所處的季節、品類特性等因素。

在此基礎上，好想來會三個環節入手。選品上主要在于如何做出區別于品牌方產品更具差異化性的產品，捕捉消費趨勢應用在產品賣點上；研發側是需要更加輕快靈活的敏捷相應，更接近原料上游的產品專業能力；供應鏈則是要打通「最后一公里」并且保證供應足夠穩定，品控足夠有保障。

其中水飲是好想來主要切入的重點品類。這一方面是考慮到上市時間的季節性因素，一方面也考慮到品類的整體規模和生產標準化。后續除了在水飲類目上繼續做延展外，好想來表示會更多布局到乳制品、休閑食品等核心品類。

“目前上市的天然水、無糖茶已是門店「隱形冠軍」，玉露綠茶和果茶更成小紅書爆款，后續我們還會有更多品類的拓展等。保證每個月都會有自營產品上新。”上述負責人告訴《第三只眼看零售》。

談及上述單品的成功，好想來表示是做到了在“大的增長賽道里尋求微創新”。

以無糖茶為例，好想來在瓶型、標簽形式和口味三個方向上做了差異化區隔。市面上能做方瓶三面貼標的產品其實不多，好想來采用了異形標的形式，讓整體的包裝設計在貨架上更為突出。

在口味層面，好想來最開始快速明確直接切入三個大的茶口味方向，茉莉花茶、烏龍茶和綠茶。但是怎么能在這么大眾化的口味上做出差異化，好想來選擇從茶種上下功夫，而「香氣」是好想來洞察到我們目標消費者在飲用無糖茶時非常關注的因素，所以好想來選擇了香氣非常特別的玉露綠茶和白芽奇蘭作為原料茶葉。同時為了適配不同消費者的口味，好想來做了一個「自濃到淡」的選擇。就是這些微小的創新組合在一起，塑造出一款有差異化的產品。

通過深化自有品牌、建設會員體系和布局即時零售，萬辰集團在量販零食行業構建起獨特的競爭力——自有品牌提升毛利與復購，會員體系強化品牌心智，即時零售突破門店半徑限制擴大客群，三者協同形成“產品-營銷-渠道”閉環。

根據萬辰集團財報，報告期內，公司實現總營業收入225.83億元，同比增長106.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同步大幅攀升，達4.72億元，同比增長50358.80%。期末貨幣資金余額34.36億元，現金儲備充沛。

隨著行業步入以“萬店競爭”為標志的下半場，這場線下零售的博弈所沉淀的，或許正是未來中國實體零售的生存范式：唯有將效率提升與品質信任深度融合，企業才能實現可持續的高質量發展，并進一步鞏固其領先地位。

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