IP出海的大航海時(shí)代，首站還是東南亞｜角研社

東南亞美國(guó)都增營(yíng)收

文/皮皮七凜禰

十年前進(jìn)入游戲行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)報(bào)道的時(shí)候，會(huì)把在海外應(yīng)用商店的推薦位看到中國(guó)游戲、在年度游戲發(fā)行商榜單看到中國(guó)公司、在全球游戲?qū)崟r(shí)下載和收入榜單看到新上線的游戲產(chǎn)品……這些內(nèi)容在發(fā)行上的成績(jī)，作為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)大事件進(jìn)行第一時(shí)間的報(bào)道和跟蹤。

十年后如果再做這類選題，會(huì)發(fā)現(xiàn)：全球移動(dòng)游戲收入榜開始“固化”，中國(guó)游戲和廠商不僅撐起了半邊天，以《王者榮耀》為代表進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)周期的國(guó)產(chǎn)游戲，不僅是全球收入榜常客，也會(huì)在運(yùn)營(yíng)第十年重回全球收入榜首。

不知道從什么時(shí)候開始，國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)入全球收入榜單不是新鮮事兒了。

中國(guó)游戲在全球市場(chǎng)創(chuàng)造的新歷史，以及游戲產(chǎn)業(yè)之外，中國(guó)公司和旗下產(chǎn)品在全球動(dòng)畫和潮玩領(lǐng)域的影響力，成為了新焦點(diǎn)。

比如，上周2025年科隆游戲展公布獲獎(jiǎng)名單，疊紙《戀與深空》獲得摘得最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)，是第一款獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的女性向游戲，也是本屆游戲展唯一獲獎(jiǎng)的國(guó)產(chǎn)游戲。

四個(gè)月前，泡泡瑪特App在美國(guó)App Store購(gòu)物榜首次登頂后，多次登頂該榜單。

五個(gè)月前，《哪吒之魔童鬧海》 以超150億元的全球票房挺進(jìn)全球影史第五名，也穩(wěn)居全球動(dòng)畫電影票房榜首。

八個(gè)月前，在有著“游戲界奧斯卡” 之稱的TGA頒獎(jiǎng)典禮，游戲科學(xué)《黑神話：悟空》奪得最佳動(dòng)作游戲獎(jiǎng)，成為首款獲此殊榮的國(guó)產(chǎn)游戲。

中國(guó)ACG內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在全球“開花”，ACG內(nèi)容出海也買入新征程：IP出海。

01

快閃聯(lián)名和主題店，線下拓展加速IP出海

角研社統(tǒng)計(jì)了22個(gè)國(guó)創(chuàng)ACG內(nèi)容IP今年上半年，在中國(guó)大陸以外地區(qū)的聯(lián)名和聯(lián)動(dòng)情況，共39起。

這些合作，有中國(guó)消費(fèi)品牌和ACG內(nèi)容IP在海外的雙向聯(lián)動(dòng)。比如，王者榮耀國(guó)際服在國(guó)外和海底撈進(jìn)行了聯(lián)名，游戲玩家憑借達(dá)到游戲指定段位的憑證就可以享受買單69折的優(yōu)惠。還有在美國(guó)和新加坡開設(shè)分店的次元波板糖，也在上半年攜手《魔道祖師》推IP主題店。

又比如，和《黑神話：悟空》聯(lián)動(dòng)的周大福，999全金的“痛金”金箍棒、緊箍咒等聯(lián)名產(chǎn)品，在新加坡 ION、曼谷 Siam Paragon 快閃賺足了口碑和熱度。

除了本土品牌在海外的雙聯(lián)動(dòng)，中國(guó)ACG內(nèi)容IP在海外，也是本土文旅、消費(fèi)品牌、商業(yè)體、動(dòng)漫產(chǎn)品專營(yíng)店的香餑餑。

2025年4月，“豚豚崽烘焙工坊”主題快閃首次亮相泰國(guó)曼谷核心商圈 Emsphere 廣場(chǎng)，并迅速成為年輕人和游客的熱門打卡地。繼首秀后，“豚豚崽”又陸續(xù)登陸泰國(guó)國(guó)家級(jí)地標(biāo) ICONSIAM、進(jìn)駐曼谷 Central World ，實(shí)現(xiàn)對(duì)曼谷三大核心商圈的全面覆蓋。

泰國(guó)三場(chǎng)快閃數(shù)據(jù)成績(jī)亮眼：日均客流超 1 萬(wàn)人次，在不到3個(gè)月的活動(dòng)周期內(nèi)，累計(jì)銷售額突破4000萬(wàn)泰銖（約合人民幣885萬(wàn)）。

游戲IP“原神”上半年在日本的線下快閃活動(dòng)，就覆蓋了福岡縣、神奈川縣、宮城縣、靜岡縣。

快閃已經(jīng)成為目前ACG內(nèi)容IP在海外很常見的一種落地營(yíng)銷疊加銷售的出海形式。這些快閃落地場(chǎng)地，以區(qū)域市場(chǎng)的核心商圈為主。

同時(shí)，因?yàn)槿A人也是海外許多旅游業(yè)為主國(guó)家的核心游客，頭部ACG內(nèi)容IP也稱為了海外文旅關(guān)注的焦點(diǎn)。7月份，“全職高手”IP和瑞士國(guó)家旅游局的跨次元合作，在瑞士蘇黎世舉辦了《全職高手》蘇黎世“榮耀世界邀請(qǐng)賽”主題之旅，線下有數(shù)千名粉絲專程到瑞士參加活動(dòng)，“全職高手”小紅書瑞士旅游相關(guān)內(nèi)容一個(gè)月內(nèi)的單一話題詞筆記新增了近萬(wàn)篇。

海外本土消費(fèi)品牌和中國(guó)ACG內(nèi)容IP的聯(lián)動(dòng)也在變得頻繁。

比如，上半年“B·Duck”在日本和GQ的聯(lián)動(dòng)、在泰國(guó)和Grab的聯(lián)動(dòng)，“絕區(qū)零”在日本和Pizza-La的聯(lián)動(dòng)、在美國(guó)和Beard Papa's的聯(lián)動(dòng)，“未定事件簿”在日本和theChara的聯(lián)動(dòng)、在韓國(guó)和PHOTOGRAY的來(lái)動(dòng)，“第五人格”在日本和Priroll的聯(lián)動(dòng)，“鳴潮”在美國(guó)和Sunright Tea的聯(lián)動(dòng)等等。

具備國(guó)際化傳播優(yōu)勢(shì)的表情包IP，以及在海外有深厚用戶和口碑積累的游戲IP，成為了海外本土消費(fèi)品牌聯(lián)名里，最為頻繁出現(xiàn)的兩類IP。

02

IP出海，收入和利潤(rùn)還是聚焦線上？

8月是財(cái)報(bào)季，隨著各大公司半年報(bào)的披露，角研社也看到了更多中國(guó)ACG內(nèi)容IP企業(yè)，在海外的布局和營(yíng)收情況。

以泡泡瑪特為例，海外兩個(gè)三方平臺(tái)半年收入上億的是：Shopee在亞太市場(chǎng)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了2.8億收入，TikTok平臺(tái)在美洲市場(chǎng)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了3.15億收入。

值得注意的是，泡泡瑪特上半年來(lái)自海外市場(chǎng)的總收入為55.93億元，線上銷售收入占比最大——線下零售店和線上銷售，分別為25億元和25.61億元。

泡泡瑪特在海外市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)最大的渠道是線上。

一方面，泡泡瑪特官網(wǎng)已覆蓋37個(gè)國(guó)家，其中34個(gè)國(guó)家同步上線了自研APP。「抽盒機(jī)」嵌入官網(wǎng)及APP，獨(dú)具品牌特色的玩法為消費(fèi)者構(gòu)建起有趣、好玩且便捷的購(gòu)物場(chǎng)景，顯著增強(qiáng)了與粉絲的互動(dòng)和黏性。

另一方面，針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)與當(dāng)?shù)厝狡脚_(tái)生態(tài)，泡泡瑪特實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)：在東 南亞，通過(guò)Shopee與Lazada觸達(dá)本地消費(fèi)者；在歐美市場(chǎng)，借助Amazon的規(guī)模與物流能力，疊加站內(nèi)與站外投放，觸達(dá)用戶、穩(wěn)步提升當(dāng)?shù)赜绊懥Α?/p>

再者，泡泡瑪特緊跟內(nèi)容電商趨勢(shì)，在多個(gè)國(guó)家入駐TikTok，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)，結(jié)合富有創(chuàng)意的直播活動(dòng)吸引年輕用戶，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)銷售，擴(kuò)大品牌曝光與互動(dòng)。

如果從地區(qū)對(duì)泡泡瑪特的收入做一個(gè)劃分，可以分為：中國(guó)，亞太，美洲，歐洲及其他地區(qū)。其中，亞太市場(chǎng)是這樣的：

在海外有著亮眼成績(jī)的，不僅僅是泡泡瑪特一家。

在名創(chuàng)優(yōu)品披露的半年報(bào)中，海外也是增長(zhǎng)引擎強(qiáng)勁，全球化布局堅(jiān)定推進(jìn)。2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外實(shí)現(xiàn)收入19.4億元，同比增長(zhǎng)28.6%，占總收入的39%。其中，亞洲（中國(guó)除外）、北美洲、拉丁美洲、歐洲市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)收入12.28億元、12.95億元、5.90億元和2.74億元。

根據(jù)布魯可2025年中期財(cái)報(bào)，2025年上半年布魯可海外營(yíng)業(yè)收入累計(jì)1.1億元，較去年同期增長(zhǎng)9倍，占總營(yíng)收的比例達(dá)到8.3%。其中，北美市場(chǎng)增速最高，營(yíng)收達(dá)0.43億元，同比增長(zhǎng)超20倍；亞洲（不包括中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)收為0.57億元，同比增長(zhǎng)6.5倍。美國(guó)和印度尼西亞是海外收入最高的兩個(gè)國(guó)家。

03

BtB展會(huì)，加速非游戲IP出海

這兩周，美國(guó)和印尼有兩個(gè)行業(yè)展會(huì)，在朋友圈刷屏。

一個(gè)是8月20到22日在印尼雅加達(dá)舉辦的IBTE玩具嬰童展，一個(gè)是8月21到24日在美國(guó)紐約舉辦的AnimeNYC2025。

以印尼IBTE為例，卡游、Letsvan奇夢(mèng)島、布魯可、TNTSPACE、酷樂(lè)潮玩、起重集等非游戲企業(yè)，都帶著IP和IP產(chǎn)品參展了。

布魯可攜包括“奧特曼”、“漫威”、“火影忍者”、“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”、“初音未來(lái)”、“圣斗士星矢”、“寶可夢(mèng)”、“芝麻街”、“三麗鷗”、“葉羅麗”、“英雄無(wú)限”等10余個(gè)全球知名IP的50余款產(chǎn)品亮相IBTE。

杰森旗下的潮玩卡牌品牌集卡社（CARD FUN），將“星際寶貝”、“玩具總動(dòng)員”、“瘋狂動(dòng)物城”等IP卡牌產(chǎn)品在C2館C01展位展出。超逗熊也帶著“蠟筆小新”、“哆啦A夢(mèng)”等被授權(quán)IP產(chǎn)品在展會(huì)上亮相，柏治廷潮玩則帶著“瘋狂動(dòng)物城”IP的潮玩產(chǎn)品。

TNT SPACE、Letsvan奇夢(mèng)島、酷樂(lè)潮玩等中國(guó)潮玩企業(yè)，攜展IP和產(chǎn)品在主推旗下原創(chuàng)IP。比如，位于C3館H14展位的TNT SPACE，攜旗下有5款主推IP亮相，分別是DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO。其中，DORA和BabyZoraa均能創(chuàng)造3億以上的年零售額。

Letsvan在2025印尼國(guó)際玩具展上，不僅帶來(lái)了“WAKUKU”這個(gè)熱門IP，還有旗下“FUNII”、“RAMY”、“ZIYULI”、“AWHY”等其他IP產(chǎn)品。Letsvan已成為量子之歌的全資子公司，8月品牌戰(zhàn)略升級(jí)由“熠起文化”正式煥新為“奇夢(mèng)島”。目前擁有15個(gè)原創(chuàng)IP，其中“WAKUKU”在不到一年時(shí)間，成為旗艦級(jí)的潮玩熱銷品牌。

樂(lè)娃文化旗下的“悠米Yumi”、美一優(yōu)潮玩旗下的“三小毛SAMUEL”、呀咧呀咧文創(chuàng)旗下的“氧氧yooki”、PAWS NOVA旗下的“SamSam”、DODO SUGAR旗下的“Wendy”、“DODO NAMI”、Hi TOY海創(chuàng)旗下的“Nommi糯米兒”、“霉霉”、“Sunycoco桑尼可可”等都是原創(chuàng)潮玩IP，也在此次的海外展會(huì)上大放異彩。

IP企業(yè)也是這類BtB展會(huì)的焦點(diǎn)。東方潮玩旗下的“卡皮巴拉小黃豚”、第七印象旗下的“奶龍”、“暴暴龍”和起重集旗下的一系列表情包IP等，也都出展了。

東南亞市場(chǎng)是十年前中國(guó)游戲出海的第一站，當(dāng)下，也成為了中國(guó)以表情包、動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)文等內(nèi)容為載體的二次元IP的出海首選市場(chǎng)。此外，過(guò)去幾年，霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等店鋪在海外的成績(jī)和市場(chǎng)路線，也在激勵(lì)更多ACG內(nèi)容IP，將東南亞作為首選第一站。

在東南亞，2024年8月名創(chuàng)優(yōu)品全球最大的MINISO LAND 在印尼雅加達(dá)開業(yè)。“買肯德基，逛名創(chuàng)優(yōu)品”成為了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)熱點(diǎn)話題。如今，名創(chuàng)優(yōu)品的海外店鋪重點(diǎn)布局的市場(chǎng)是北美、西歐和東南亞。