IP出海的大航海時代，首站還是東南亞｜角研社

東南亞美國都增營收

文/皮皮七凜禰

十年前進入游戲行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)報道的時候，會把在海外應(yīng)用商店的推薦位看到中國游戲、在年度游戲發(fā)行商榜單看到中國公司、在全球游戲?qū)崟r下載和收入榜單看到新上線的游戲產(chǎn)品……這些內(nèi)容在發(fā)行上的成績，作為中國游戲產(chǎn)業(yè)大事件進行第一時間的報道和跟蹤。

十年后如果再做這類選題，會發(fā)現(xiàn)：全球移動游戲收入榜開始“固化”，中國游戲和廠商不僅撐起了半邊天，以《王者榮耀》為代表進入長線運營周期的國產(chǎn)游戲，不僅是全球收入榜常客，也會在運營第十年重回全球收入榜首。

不知道從什么時候開始，國產(chǎn)游戲進入全球收入榜單不是新鮮事兒了。

中國游戲在全球市場創(chuàng)造的新歷史，以及游戲產(chǎn)業(yè)之外，中國公司和旗下產(chǎn)品在全球動畫和潮玩領(lǐng)域的影響力，成為了新焦點。

比如，上周2025年科隆游戲展公布獲獎名單，疊紙《戀與深空》獲得摘得最佳移動游戲獎，是第一款獲得該獎項的女性向游戲，也是本屆游戲展唯一獲獎的國產(chǎn)游戲。

四個月前，泡泡瑪特App在美國App Store購物榜首次登頂后，多次登頂該榜單。

五個月前，《哪吒之魔童鬧海》 以超150億元的全球票房挺進全球影史第五名，也穩(wěn)居全球動畫電影票房榜首。

八個月前，在有著“游戲界奧斯卡” 之稱的TGA頒獎典禮，游戲科學(xué)《黑神話：悟空》奪得最佳動作游戲獎，成為首款獲此殊榮的國產(chǎn)游戲。

中國ACG內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在全球“開花”，ACG內(nèi)容出海也買入新征程：IP出海。

01

快閃聯(lián)名和主題店，線下拓展加速IP出海

角研社統(tǒng)計了22個國創(chuàng)ACG內(nèi)容IP今年上半年，在中國大陸以外地區(qū)的聯(lián)名和聯(lián)動情況，共39起。

這些合作，有中國消費品牌和ACG內(nèi)容IP在海外的雙向聯(lián)動。比如，王者榮耀國際服在國外和海底撈進行了聯(lián)名，游戲玩家憑借達到游戲指定段位的憑證就可以享受買單69折的優(yōu)惠。還有在美國和新加坡開設(shè)分店的次元波板糖，也在上半年攜手《魔道祖師》推IP主題店。

又比如，和《黑神話：悟空》聯(lián)動的周大福，999全金的“痛金”金箍棒、緊箍咒等聯(lián)名產(chǎn)品，在新加坡 ION、曼谷 Siam Paragon 快閃賺足了口碑和熱度。

除了本土品牌在海外的雙聯(lián)動，中國ACG內(nèi)容IP在海外，也是本土文旅、消費品牌、商業(yè)體、動漫產(chǎn)品專營店的香餑餑。

2025年4月，“豚豚崽烘焙工坊”主題快閃首次亮相泰國曼谷核心商圈 Emsphere 廣場，并迅速成為年輕人和游客的熱門打卡地。繼首秀后，“豚豚崽”又陸續(xù)登陸泰國國家級地標(biāo) ICONSIAM、進駐曼谷 Central World ，實現(xiàn)對曼谷三大核心商圈的全面覆蓋。

泰國三場快閃數(shù)據(jù)成績亮眼：日均客流超 1 萬人次，在不到3個月的活動周期內(nèi)，累計銷售額突破4000萬泰銖（約合人民幣885萬）。

游戲IP“原神”上半年在日本的線下快閃活動，就覆蓋了福岡縣、神奈川縣、宮城縣、靜岡縣。

快閃已經(jīng)成為目前ACG內(nèi)容IP在海外很常見的一種落地營銷疊加銷售的出海形式。這些快閃落地場地，以區(qū)域市場的核心商圈為主。

同時，因為華人也是海外許多旅游業(yè)為主國家的核心游客，頭部ACG內(nèi)容IP也稱為了海外文旅關(guān)注的焦點。7月份，“全職高手”IP和瑞士國家旅游局的跨次元合作，在瑞士蘇黎世舉辦了《全職高手》蘇黎世“榮耀世界邀請賽”主題之旅，線下有數(shù)千名粉絲專程到瑞士參加活動，“全職高手”小紅書瑞士旅游相關(guān)內(nèi)容一個月內(nèi)的單一話題詞筆記新增了近萬篇。

海外本土消費品牌和中國ACG內(nèi)容IP的聯(lián)動也在變得頻繁。

比如，上半年“B·Duck”在日本和GQ的聯(lián)動、在泰國和Grab的聯(lián)動，“絕區(qū)零”在日本和Pizza-La的聯(lián)動、在美國和Beard Papa's的聯(lián)動，“未定事件簿”在日本和theChara的聯(lián)動、在韓國和PHOTOGRAY的來動，“第五人格”在日本和Priroll的聯(lián)動，“鳴潮”在美國和Sunright Tea的聯(lián)動等等。

具備國際化傳播優(yōu)勢的表情包IP，以及在海外有深厚用戶和口碑積累的游戲IP，成為了海外本土消費品牌聯(lián)名里，最為頻繁出現(xiàn)的兩類IP。

02

IP出海，收入和利潤還是聚焦線上？

8月是財報季，隨著各大公司半年報的披露，角研社也看到了更多中國ACG內(nèi)容IP企業(yè)，在海外的布局和營收情況。

以泡泡瑪特為例，海外兩個三方平臺半年收入上億的是：Shopee在亞太市場為泡泡瑪特貢獻了2.8億收入，TikTok平臺在美洲市場為泡泡瑪特貢獻了3.15億收入。

值得注意的是，泡泡瑪特上半年來自海外市場的總收入為55.93億元，線上銷售收入占比最大——線下零售店和線上銷售，分別為25億元和25.61億元。

泡泡瑪特在海外市場收入貢獻最大的渠道是線上。

一方面，泡泡瑪特官網(wǎng)已覆蓋37個國家，其中34個國家同步上線了自研APP。「抽盒機」嵌入官網(wǎng)及APP，獨具品牌特色的玩法為消費者構(gòu)建起有趣、好玩且便捷的購物場景，顯著增強了與粉絲的互動和黏性。

另一方面，針對不同市場特點與當(dāng)?shù)厝狡脚_生態(tài)，泡泡瑪特實施差異化運營：在東 南亞，通過Shopee與Lazada觸達本地消費者；在歐美市場，借助Amazon的規(guī)模與物流能力，疊加站內(nèi)與站外投放，觸達用戶、穩(wěn)步提升當(dāng)?shù)赜绊懥Α?/p>

再者，泡泡瑪特緊跟內(nèi)容電商趨勢，在多個國家入駐TikTok，打造高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合富有創(chuàng)意的直播活動吸引年輕用戶，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動銷售，擴大品牌曝光與互動。

如果從地區(qū)對泡泡瑪特的收入做一個劃分，可以分為：中國，亞太，美洲，歐洲及其他地區(qū)。其中，亞太市場是這樣的：

在海外有著亮眼成績的，不僅僅是泡泡瑪特一家。

在名創(chuàng)優(yōu)品披露的半年報中，海外也是增長引擎強勁，全球化布局堅定推進。2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外實現(xiàn)收入19.4億元，同比增長28.6%，占總收入的39%。其中，亞洲（中國除外）、北美洲、拉丁美洲、歐洲市場分別實現(xiàn)收入12.28億元、12.95億元、5.90億元和2.74億元。

根據(jù)布魯可2025年中期財報，2025年上半年布魯可海外營業(yè)收入累計1.1億元，較去年同期增長9倍，占總營收的比例達到8.3%。其中，北美市場增速最高，營收達0.43億元，同比增長超20倍；亞洲（不包括中國）市場營收為0.57億元，同比增長6.5倍。美國和印度尼西亞是海外收入最高的兩個國家。

03

BtB展會，加速非游戲IP出海

這兩周，美國和印尼有兩個行業(yè)展會，在朋友圈刷屏。

一個是8月20到22日在印尼雅加達舉辦的IBTE玩具嬰童展，一個是8月21到24日在美國紐約舉辦的AnimeNYC2025。

以印尼IBTE為例，卡游、Letsvan奇夢島、布魯可、TNTSPACE、酷樂潮玩、起重集等非游戲企業(yè)，都帶著IP和IP產(chǎn)品參展了。

布魯可攜包括“奧特曼”、“漫威”、“火影忍者”、“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”、“初音未來”、“圣斗士星矢”、“寶可夢”、“芝麻街”、“三麗鷗”、“葉羅麗”、“英雄無限”等10余個全球知名IP的50余款產(chǎn)品亮相IBTE。

杰森旗下的潮玩卡牌品牌集卡社（CARD FUN），將“星際寶貝”、“玩具總動員”、“瘋狂動物城”等IP卡牌產(chǎn)品在C2館C01展位展出。超逗熊也帶著“蠟筆小新”、“哆啦A夢”等被授權(quán)IP產(chǎn)品在展會上亮相，柏治廷潮玩則帶著“瘋狂動物城”IP的潮玩產(chǎn)品。

TNT SPACE、Letsvan奇夢島、酷樂潮玩等中國潮玩企業(yè)，攜展IP和產(chǎn)品在主推旗下原創(chuàng)IP。比如，位于C3館H14展位的TNT SPACE，攜旗下有5款主推IP亮相，分別是DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO。其中，DORA和BabyZoraa均能創(chuàng)造3億以上的年零售額。

Letsvan在2025印尼國際玩具展上，不僅帶來了“WAKUKU”這個熱門IP，還有旗下“FUNII”、“RAMY”、“ZIYULI”、“AWHY”等其他IP產(chǎn)品。Letsvan已成為量子之歌的全資子公司，8月品牌戰(zhàn)略升級由“熠起文化”正式煥新為“奇夢島”。目前擁有15個原創(chuàng)IP，其中“WAKUKU”在不到一年時間，成為旗艦級的潮玩熱銷品牌。

樂娃文化旗下的“悠米Yumi”、美一優(yōu)潮玩旗下的“三小毛SAMUEL”、呀咧呀咧文創(chuàng)旗下的“氧氧yooki”、PAWS NOVA旗下的“SamSam”、DODO SUGAR旗下的“Wendy”、“DODO NAMI”、Hi TOY海創(chuàng)旗下的“Nommi糯米兒”、“霉霉”、“Sunycoco桑尼可可”等都是原創(chuàng)潮玩IP，也在此次的海外展會上大放異彩。

IP企業(yè)也是這類BtB展會的焦點。東方潮玩旗下的“卡皮巴拉小黃豚”、第七印象旗下的“奶龍”、“暴暴龍”和起重集旗下的一系列表情包IP等，也都出展了。

東南亞市場是十年前中國游戲出海的第一站，當(dāng)下，也成為了中國以表情包、動畫、漫畫、網(wǎng)文等內(nèi)容為載體的二次元IP的出海首選市場。此外，過去幾年，霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等店鋪在海外的成績和市場路線，也在激勵更多ACG內(nèi)容IP，將東南亞作為首選第一站。

在東南亞，2024年8月名創(chuàng)優(yōu)品全球最大的MINISO LAND 在印尼雅加達開業(yè)。“買肯德基，逛名創(chuàng)優(yōu)品”成為了當(dāng)?shù)氐囊粋€熱點話題。如今，名創(chuàng)優(yōu)品的海外店鋪重點布局的市場是北美、西歐和東南亞。