四川大決策投顧 游戲迎三重利好：政策扶持、AI賦能、渠道讓利

四川大決策投顧 摘要：游戲行業(yè)在“十五五”規(guī)劃引導(dǎo)下，政策從“嚴(yán)管”轉(zhuǎn)向“扶持”，進(jìn)入良性發(fā)展新階段。2025年市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，自研游戲與出海成為增長(zhǎng)核心動(dòng)力。AI技術(shù)正從提效降本與玩法創(chuàng)新兩端，重塑行業(yè)開(kāi)發(fā)邏輯與供給節(jié)奏。疊加蘋果、谷歌等主流渠道分成比例下降，直接利好游戲公司利潤(rùn)率提升，行業(yè)迎來(lái)政策、技術(shù)、渠道三重利好共振。

1.游戲行業(yè)概述

電子游戲在當(dāng)代社會(huì)中發(fā)揮著重要作用。作為一種滿足人類精神需求的娛樂(lè)方式，電子游戲通過(guò)電子設(shè)備提供互動(dòng)體驗(yàn)，逐步發(fā)展成為現(xiàn)代娛樂(lè)的核心形式。除了娛樂(lè)功能外，電子游戲還通過(guò)全球文化傳播、故事敘述的融合以及電子競(jìng)技的崛起，深刻地影響了文化的多樣性與互動(dòng)性，成為現(xiàn)代娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。

游戲的商業(yè)模式，造就了游戲行業(yè)“高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，長(zhǎng)周期”的特征。按游戲行業(yè)的環(huán)節(jié)及參與玩家，可分成 IP、游戲開(kāi)發(fā)、游戲運(yùn)營(yíng)、游戲平臺(tái)、游戲用戶。高投入主要體現(xiàn)在游戲開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)；近年來(lái)，盡管疫情后游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，游戲開(kāi)發(fā)成本卻持續(xù)大幅提升。高風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在游戲市場(chǎng)內(nèi)容嚴(yán)重飽和，新款游戲的脫穎而出難度不斷提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇。高回報(bào)和長(zhǎng)周期體現(xiàn)在游戲用戶的黏性以及具備較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

2.從頂層設(shè)計(jì)到地方執(zhí)行，全面扶持游戲行業(yè)良性發(fā)展

“十五五”規(guī)劃兩次提及游戲行業(yè)。3 月 13 日，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，其中兩次明確提及游戲行業(yè)，為產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年發(fā)展奠定宏觀基調(diào)：一是提出“引導(dǎo)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等健康發(fā)展”；二是明確鼓勵(lì)“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫、精品展覽等出海”。回顧 2021 年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，當(dāng)時(shí)對(duì)游戲行業(yè)的相關(guān)表述為“鼓勵(lì)數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’”。我們認(rèn)為在“十四五”期間，政策底色整體偏向“糾偏”與“嚴(yán)管”，行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)格的未成年人防沉迷整治與版號(hào)停發(fā)的陣痛期。相比之下，本次“十五五”規(guī)劃正文明確強(qiáng)調(diào)“引導(dǎo)規(guī)范”與“健康發(fā)展”，政策態(tài)度有所回暖，這標(biāo)志著游戲行業(yè)步入常態(tài)化、可預(yù)期的良性發(fā)展新階段。

在國(guó)家部委層面，2025年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出促進(jìn)游戲及電競(jìng)消費(fèi)；國(guó)家新聞出版署等十部門通過(guò)《網(wǎng)絡(luò)出版科技創(chuàng)新引領(lǐng)計(jì)劃》，明確支持建立游戲引擎科技創(chuàng)新保障機(jī)制；商務(wù)部有關(guān)工作方案明確提出發(fā)展游戲“出海”業(yè)務(wù)、拓展應(yīng)用場(chǎng)景、布局全產(chǎn)業(yè)鏈條，16 款游戲入選本年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。在地方執(zhí)行層面，北京、上海、廣東等近 20 個(gè)省市密集出臺(tái)扶持政策，以補(bǔ)貼、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、出海賦能等方式提供實(shí)質(zhì)性支持；此外，全國(guó)首個(gè)專注于網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)同保護(hù)機(jī)制在上海成立。疊加版號(hào)常態(tài)化發(fā)放，我們認(rèn)為游戲行業(yè)政策端已打通從宏觀指引到執(zhí)行落地的鏈條，全面扶持行業(yè)良性發(fā)展。

3.伴隨政策支持，2025年游戲行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇

2025年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3507.89億元，同比增長(zhǎng)7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長(zhǎng)1.35%。自研游戲增長(zhǎng)有明顯提升，同比增長(zhǎng)12%。2025年，自主研發(fā)游戲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2910.95億元，同比增長(zhǎng)11.64%，除得益于頭部長(zhǎng)青產(chǎn)品穩(wěn)定支撐外，多款自研新品也帶來(lái)明顯增量。在政策方面，年內(nèi)已下發(fā)1771個(gè)游戲版號(hào)，為近七年最高。中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外收入增長(zhǎng)加速。2025年自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收204.55億美元，同比增長(zhǎng)10.23%。其中，自研移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入184.78億美元，同比增長(zhǎng)13.16%。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇背景下，我國(guó)游戲企業(yè)擅長(zhǎng)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，展現(xiàn)強(qiáng)勁韌性。受益于PC端同步發(fā)行，2025年端游重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。2025年，國(guó)內(nèi)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)銷收入781.6億元，同比大幅增長(zhǎng)14.97%。

4.AI打破游戲開(kāi)發(fā)“不可能三角”，以低成本維持高強(qiáng)度產(chǎn)出

A游戲解決的核心痛點(diǎn)是傳統(tǒng)游戲開(kāi)發(fā)模式下，日益增長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)成本、漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期與玩家對(duì)內(nèi)容消耗速度之間的矛盾，可從提效和創(chuàng)新兩條路徑重塑行業(yè)底層邏輯。

提效:AI賦能游戲從研發(fā)到測(cè)試再到發(fā)行等各環(huán)節(jié)，作為生產(chǎn)力工具助力行業(yè)降本增效，抬升利潤(rùn)率水平。1)在研發(fā)美術(shù)環(huán)節(jié)，AI工具通過(guò)文生圖、圖生圖等技術(shù)大幅降低美術(shù)成本和提高創(chuàng)作效率。比如《逆水寒》手游引入A捏臉系統(tǒng)，將角色定制時(shí)間從傳統(tǒng)數(shù)小時(shí)縮短至秒級(jí)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)效率提升70%，動(dòng)畫產(chǎn)能綜合提效30%-300%。

2) 在測(cè)試環(huán)節(jié)，A技術(shù)通過(guò)自動(dòng)化測(cè)試工具能顯著提高測(cè)試覆蓋率和效率。比如網(wǎng)易伏羲開(kāi)發(fā)的Wuj框架結(jié)合演化策略與強(qiáng)化學(xué)習(xí)，能夠探索游戲空間并發(fā)現(xiàn)隱藏BUG。據(jù)官方數(shù)據(jù)，AI自動(dòng)測(cè)試系統(tǒng)效率提升50%，大幅減少人工測(cè)試時(shí)間。3)在發(fā)行運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，A通過(guò)生成虛擬客服等強(qiáng)化游戲服務(wù)、降低營(yíng)銷素材制造成本等優(yōu)化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，減少消耗。根據(jù)量子位，在使用A 的工作室中，71%表示A幫助優(yōu)化了交付和運(yùn)營(yíng)流程。

創(chuàng)新:加速行業(yè)創(chuàng)新，提高供給速度和質(zhì)量，搶占市場(chǎng)先機(jī)，抬高游戲行業(yè)天花板。1)AI縮短了從概念到原型的驗(yàn)證周期，使得游戲廠商能以更低成本、更快速度嘗試新的玩法和品類，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。根據(jù)量子位，2023年68%的調(diào)查者認(rèn)為使用AI開(kāi)發(fā)游戲可加快原型設(shè)計(jì)和概念設(shè)計(jì)速度，由此可極大地加速新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放節(jié)奏。2)Al游戲生產(chǎn)力倍增，游戲新品供給數(shù)量增長(zhǎng)。25年12月，據(jù)Totally Human Media的調(diào)研數(shù)據(jù)Steam平臺(tái)上明確標(biāo)注使用生成式Al技術(shù)的游戲已突破1萬(wàn)款，約占平臺(tái)游戲總數(shù)的8%。自2024年1月Valve正式明確Al游戲?qū)徍苏吆螅祟愑螒驍?shù)量在4個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)約2000款，顯示開(kāi)發(fā)者正加速接納該技術(shù)。26年1月，Steam在上架游戲是否需要披露AI標(biāo)注時(shí)，不再關(guān)心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)使用的效率型AI工具(輔助編程或自動(dòng)化開(kāi)發(fā)軟等)，披露重點(diǎn)放在玩家實(shí)際能夠接觸到的AI生成內(nèi)容上。我們認(rèn)為，Steam對(duì)Al游戲規(guī)則的調(diào)整，有望加深A(yù)I作為生產(chǎn)力工具在開(kāi)發(fā)者方面的角色，鼓勵(lì)在開(kāi)發(fā)全流程更自由探索和應(yīng)用AI，優(yōu)化工作流加速新品上市節(jié)奏。3)AI嵌入游戲玩法，游戲質(zhì)量提升。例如AINPC、動(dòng)態(tài)劇情，直接提升用戶體驗(yàn)。

6.渠道分成比例下降，有望直接帶動(dòng)游戲公司利潤(rùn)率提升

據(jù)蘋果官網(wǎng)宣布，自 3 月 15 日起，中國(guó)內(nèi)地（大陸）App Store 的內(nèi)購(gòu)及付費(fèi) App 的傭金率將由 30%降低為 25%，同時(shí)，小型企業(yè)項(xiàng)目、小程序合作伙伴開(kāi)發(fā)者，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)和自動(dòng)訂閱續(xù)費(fèi)滿一年后的優(yōu)惠費(fèi)率，同步從 15%下調(diào)至 12%。我們認(rèn)為，蘋果端分成比例的下調(diào)，將直接帶動(dòng)游戲廠商利潤(rùn)率提升，渠道降費(fèi)與開(kāi)放為行業(yè)大趨勢(shì)，利好游戲產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

此前，3 月 4 日，谷歌宣布 Google Play 商店的抽成將從 30%降至 20%，并正式開(kāi)放第三方支付與第三方應(yīng)用商店。新的抽成政策即將在全球分批次推出，至 2027 年 9 月 30 日前在全球正式實(shí)行。我們認(rèn)為，谷歌和蘋果通過(guò)占據(jù)應(yīng)用商店的壟斷地位，長(zhǎng)期收取高額的渠道流水分成，對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者生態(tài)繁榮發(fā)展及相關(guān)的反壟斷監(jiān)管都存在不利影響，“平臺(tái)稅”由單一抽成過(guò)渡至分層費(fèi)率、整體費(fèi)率下調(diào)、全球化渠道開(kāi)放為長(zhǎng)期大趨勢(shì)。

6.游戲行業(yè)投資邏輯與個(gè)股梳理

游戲行業(yè)在“十五五”規(guī)劃引導(dǎo)下，政策從“嚴(yán)管”轉(zhuǎn)向“扶持”，進(jìn)入良性發(fā)展新階段。2025年市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，自研游戲與出海成為增長(zhǎng)核心動(dòng)力。AI技術(shù)正從提效降本與玩法創(chuàng)新兩端，重塑行業(yè)開(kāi)發(fā)邏輯與供給節(jié)奏。疊加蘋果、谷歌等主流渠道分成比例下降，直接利好游戲公司利潤(rùn)率提升，行業(yè)迎來(lái)政策、技術(shù)、渠道三重利好共振。

相關(guān)個(gè)股：巨人網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)、吉比特、完美世界、神州泰岳等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：新游流水不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，地緣政治的不確定性。

參考資料：

1.2026-3-15華泰證券——渠道分成比例降低，助力游戲板塊利潤(rùn)率提升

2.2025-12-30國(guó)信證券——A、游戲和電商出海、外賣邊際緩和是關(guān)鍵變量

3.2025-12-22國(guó)泰海通證券——AI應(yīng)用加速發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)周期向上

4.2026-3-25中郵證券—— AI重塑游戲:供給革新與需求躍遷，開(kāi)啟游戲產(chǎn)業(yè)新周期

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