每賣1港元，花0.6港元，藍月亮營銷依賴癥何解？

文｜Ekko

排版｜小西

近日，“洗衣液一哥”藍月亮集團發(fā)布半年報，據(jù)半年報顯示，上半年營收為30.37億港元，較去年同期微降3.01%，同時，期內(nèi)虧損大幅收窄34.4%，降至4.35億港元。

而財報中，“增利不增收”的怪現(xiàn)象，也是成立十五年的藍月亮近年來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期遭遇挑戰(zhàn)的一個縮影。

|虧損換增長，藍式營銷“飲鴆止渴”|

據(jù)藍月亮發(fā)布的Q2財報顯示，期內(nèi)毛利率保持在58.1%的行業(yè)高位，同時，核心業(yè)務衣物清潔護理產(chǎn)品，貢獻了26.41億港元的收入，在總營收中占比達87%。這樣意味著，得益于產(chǎn)品定價和成本控制上的優(yōu)勢，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品的主業(yè)表現(xiàn)，在期內(nèi)仍然具有競爭優(yōu)勢。

但就是在這樣的基本盤下，2025年上半年仍然出現(xiàn)了“增利不增收”的現(xiàn)象，很重要的原因在于對營銷費用的削減，據(jù)財報顯示，期內(nèi)銷售及分銷開支為19.10億港元，去年同期為22.14億港元。要知道的是，長期以來，藍月亮的營收與當期營銷費用的投入呈現(xiàn)較強的正相關性。

公開資料顯示，2020年至2024年間，藍月亮的營收從58.88億元上漲至79.23億元，與之對應，銷售及分銷費用也一路從18.44億元飆升至2024年的46.16億元，在全年營收中的占比從 28.82% 一路攀升至59%，而根據(jù)上述數(shù)據(jù)換算下來，2024年，藍月亮每賣出1港元的產(chǎn)品，便要拿出0.6港元用于銷售和分銷活動，足見其在營銷上的不惜重金。

尤其在直播帶貨浪潮下，藍月亮與多個超頭主播開啟合作，僅在去年一年里，便有廣東夫婦、董先生、麥小登等多位超頭主播為其帶貨。而攜手超頭直播帶貨，也為藍月亮帶來了真金白銀的收益，比如在去年618期間，通過廣東夫婦的直播，當天便為藍月亮帶來了7500萬元的銷售額，藍月亮產(chǎn)品更是爆賣1030余萬瓶，甚至連售價稍高一些的139元的“至尊”洗衣液都賣出了75萬余件。

雖然在銷量上取得了不錯的成績，但需看到的是，由于超頭主播帶貨涉及到坑位費、傭金和投流成本等多方面，這也意味著，雖然擁抱超頭主播讓藍月亮的銷量上來了，但在實質(zhì)上的增長卻較為有限。以上述廣東夫婦專場直播為例，此前有媒體報道，該場直播，僅投流費用預估在4000萬元左右，而這還不算直播中送出5000臺蘋果手機，以及主播的抽傭等成本。

當然，或許對于部分企業(yè)來說，用重金營銷撬動生意增長，不失為一筆劃算的生意，但是對于藍月亮來說，這樣的生意增長，只停留在營收的紙面上，卻并未能為企業(yè)帶來真金白銀的盈利。

去年，藍月亮以85.56億港元刷新了上市以來營收的新高，但同期凈虧損也高達7.49億港元，這也是藍月亮上市以來，首次年度出現(xiàn)了虧損。

如果將時間線拉長來看，重金砸營銷對藍月亮的利潤侵蝕，可以算得上是頑疾。僅從半年報的維度來看，藍月亮已經(jīng)連續(xù)5年在上半年以虧損收場。而即便是今年上半年的虧損收窄背后，除高毛利率外，很重要的一個因素在于，期內(nèi)藍月亮通過成本控制，削減了銷售及分銷費用的開支，財報顯示，銷售及分銷開支，同比下降13.2%至19.1億港元，一般及行政開支減少了20.4%至4.5億港元，這也意味著，與其說虧損收窄是“賺”出來的，倒不如說是“減”出來的。

而這種成本控制是否能夠得以持續(xù)，仍需時間檢驗。畢竟，僅以2025年上半年為例，財報中可以看到，在營銷費用削減后，線下分銷渠道實現(xiàn)了15%的增長，而線上渠道則出現(xiàn)了8.9%的同比下降，從這個角度來看，藍月亮過往激進的市場策略，似乎正讓藍月亮陷入“營銷不能?！钡膽T性中。

|“高端”還是“細分”，

家清行業(yè)尚未出現(xiàn)標準答案|

天眼查顯示，藍月亮(中國) 有限公司成立于2011年，而藍月亮集團控股有限公司成立于1994年。作為家清行業(yè)的老兵，藍月亮近年來也在嘗試通過“第二增長曲線”的方式來提振業(yè)績，而高端化便是其重要的舉措之一。基于此，藍月亮還在2015年便投入了大量研發(fā)資源，并上線了至尊濃縮洗衣液。

之所以選擇切入濃縮洗衣液賽道，很重要的一個原因在于國內(nèi)濃縮洗衣液的滲透率還較低，據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年日本及美國市場中濃縮洗衣液的市場滲透率達100%，但同期國內(nèi)的滲透率僅為8.2%，如此巨大的剪刀差，也意味著這一品類在國內(nèi)擁有著巨大的潛力。

只是在藍月亮看到滲透率剪刀差的同時，或許也忽略了這種巨大差異背后，是國內(nèi)用戶和海外用戶在使用習慣上的文化差異。而顯然，用更少的洗衣液洗干凈衣服，卻要花費同等規(guī)格洗衣液產(chǎn)品5倍的價格這件事，對國內(nèi)消費者來說，并不是一個性感的議題，也因此，濃縮洗衣液產(chǎn)品上線后始終處于不溫不火的狀態(tài)。

雖然如此，但藍月亮創(chuàng)始人羅秋平仍然對濃縮洗衣液這一高端化的布局寄予了厚望，在接受媒體采訪時，他篤定相信濃縮洗衣液是大勢所趨的同時，稱“最終會讓消費者理解和接受濃縮洗衣液，但改變是需要過程的。”

而為了能讓消費者更快的接受這種由價格轉(zhuǎn)向高端的轉(zhuǎn)型，藍月亮也在嘗試通過知識營銷的方式觸達消費者，如打造“了不起的未來洗衣科技”IP項目等方式，以傳播知識為路徑，試圖潛移默化的改變消費者洗滌習慣，為濃縮洗衣產(chǎn)品未來開拓出更廣闊空間打下基礎，只是從目前來看，這種動作在消費者層面所帶來的影響較為有限。

壹度PRO注意到，相較藍月亮高端化的曲徑通幽，行業(yè)中一些品牌卻早已通過切入“細分”的場景，反而實現(xiàn)了較快的增長。

比如寶潔、聯(lián)合利華、威露士發(fā)力的洗衣凝珠、生物酶洗滌劑等品類；立白推出針對母嬰場景的洗護產(chǎn)品，如敏感肌洗衣液 、 嬰兒洗衣皂等；再比如上新山茶花香留香洗衣液再一次火爆全網(wǎng)的活力28... ...

或許，從整個行業(yè)來看，多家企業(yè)紛紛試水的當下，很難明晰“高端”和“細分”哪個才是標答，但可以確定的是，對于藍月亮來說，所需面臨的挑戰(zhàn)也更加艱巨。

|品控失守、營銷翻車后，藍月亮轉(zhuǎn)向務實|

外患之外，更加困擾藍月亮的則是內(nèi)患，甚至可以毫不夸張的說，“內(nèi)憂”為藍月亮所帶來的品牌破壞力，往往大于外部直面的市場競爭。

首先是在營銷上的失守。在去年母親節(jié)期間，藍月亮曾發(fā)布一幅海報，海報中的至尊濃縮洗衣液旁，附帶的文案稱，“讓媽媽洗衣，更輕松、更省力、更省心”，甚至在海報中展示的產(chǎn)品包裝盒外部還印有“媽媽 您先用”字樣，而此舉被認為藍月亮將洗衣服塑造成了媽媽的專屬職責，引發(fā)了大量的消費者不滿，而該營銷策劃的失利，對藍月亮的品牌形象，無異帶去了一定的傷害。

品牌營銷失利之外，則是產(chǎn)品品控的失守問題。在黑貓投訴上，壹度PRO注意到，截至目前共有909條投訴與“藍月亮”相關，其中有消費者反饋稱，“藍月亮洗衣液洗完出現(xiàn)白色”“藍月亮買的洗衣液把衣服洗壞”“拼多多買藍月亮洗衣液傷褲，投訴店家不理人”等等。

在營銷、品控之外，“輕研發(fā)重營銷”則是藍月亮始終難以回避的問題，據(jù)藍月亮過往財報顯示，2021年至2024年，這4年間，藍月亮的研發(fā)費用分別為0.36億、0.43億、0.52億、0.44億港元（約等于4010.91 萬元人民幣），4年總計約1.75億港元（約1.6億人民幣）。

對比來看，2024年拉芳家化的研發(fā)費用為4160.81萬元；同期，上海家化的研發(fā)費用為1.51 億元人民幣；立白集團雖然尚未對外明確公布過其的研發(fā)費用，但在新華網(wǎng)的報道中，立白官方曾明確表示，“每年研發(fā)投入不低于銷售收入的3.2%?！币级萈RO據(jù)此推算，按照其2024年305.89億元的營收規(guī)模，僅這一年在研發(fā)上的投入約為9.8億元，是藍月亮4年研發(fā)費用之和的6倍有余。

顯然，“輕研發(fā)重營銷”的現(xiàn)象，能否得到有效改善，或也將決定藍月亮未來能否行穩(wěn)致遠，畢竟對于品牌來說，產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷的核心始終是產(chǎn)品。

雖然前路漫漫，但好在從藍月亮半年報來看，充足的儲備資金，仍給藍月亮留出了充足的試錯空間。據(jù)半年報顯示，2025年6月底，公司的銀行存款及現(xiàn)金達43.6億港元。

并且從藍月亮在營銷費上的“降本增效”以及和超頭部主播的解綁上，似乎也可以看到，藍月亮正在從篤定營銷“大力出奇跡”的企業(yè)慣性上，轉(zhuǎn)向長期主義的品牌建設。

而放到整個中國日化行業(yè)來說，眼下轉(zhuǎn)型路上的藍月亮并非孤例，也是中國日化行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個縮影。

圖片源于官方，侵刪。