又一網(wǎng)紅神話(huà)要碎？松鮮鮮從8億爆款到渠道滯銷(xiāo)，原因有多殘酷？

過(guò)去兩年，調(diào)味品行業(yè)最出圈的品牌不是海天、不是太太樂(lè)，而是一支成立不到五年的新玩家——松鮮鮮。

它幾乎以“黑馬”的方式闖進(jìn)廚房，從天貓到京東、從短視頻到直播間，幾乎所有與家庭烹飪相關(guān)的平臺(tái)都被它刷屏。

一罐并不起眼的松茸調(diào)味粉，被賦予了“更健康”“減鈉不減鮮”“新一代提鮮方式”等標(biāo)簽，迅速俘獲了無(wú)數(shù)年輕家庭的購(gòu)物車(chē)。

短短三年，年銷(xiāo)售額突破八億元，成了調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)新品類(lèi)。

然而，2025年市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始逆轉(zhuǎn)。

巨頭陸續(xù)入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)突然打響，渠道競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，經(jīng)銷(xiāo)商不再盲目壓貨，線上動(dòng)銷(xiāo)也出現(xiàn)疲態(tài)。

去年還被視為“調(diào)味品第一網(wǎng)紅股”的松鮮鮮，今年卻遭遇增長(zhǎng)失速的焦慮。

問(wèn)題擺在面前：

從行業(yè)攪局者到防守者，松鮮鮮面臨的到底是什么，是一次暫時(shí)的波動(dòng)，還是新品類(lèi)進(jìn)入淘汰賽的必然命運(yùn)？

01

松鮮鮮為什么能火：不是偶然，是需求長(zhǎng)期被壓著沒(méi)被滿(mǎn)足。

中國(guó)家庭對(duì)鮮味的追求從未停止，但多年來(lái)提鮮方式始終圍繞兩條路徑，雞精與味精。

隨著健康意識(shí)提升，大量消費(fèi)者開(kāi)始減少攝入，卻又離不開(kāi)“好吃”這個(gè)基本訴求。

調(diào)味品行業(yè)長(zhǎng)期缺乏一種既能讓菜變鮮又不讓人有負(fù)擔(dān)的替代品，而松鮮鮮恰好把這條夾縫撕開(kāi)。

它的崛起不是依靠包裝或營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是找到了一個(gè)真正存在的矛盾。

很多家庭不愿用味精和雞精，但仍有明確的提鮮需求。

松茸這種原料在過(guò)去一直被束之于高端餐飲和罕見(jiàn)場(chǎng)景，而松鮮鮮把它變成人人都能日常使用的廚房產(chǎn)品，形成了“天然鮮味”與“健康飲食”的心理鏈接。

再配上“減鈉不減鮮”這種接受門(mén)檻極低的概念，讓消費(fèi)者無(wú)需教育就能感知產(chǎn)品價(jià)值。

再疊加短視頻風(fēng)口的助推，松鮮鮮的傳播方式可以說(shuō)是為時(shí)代量身定制：

順手一撒、鮮味立現(xiàn)、孩子愛(ài)吃、身體不負(fù)擔(dān)，這樣的視覺(jué)化說(shuō)服力遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告有效。

于是，口碑?dāng)U散與復(fù)購(gòu)循環(huán)形成正向閉環(huán)，才創(chuàng)造了驚人的高歌猛進(jìn)。

但越是符合趨勢(shì)的品牌，在增長(zhǎng)期越容易被想象力裹挾，也更容易讓行業(yè)忽略?xún)?nèi)部風(fēng)險(xiǎn)正在同步累積。

02

巨頭反擊，戰(zhàn)爭(zhēng)不是卷出來(lái)的，而是資源優(yōu)勢(shì)碾出來(lái)的。

松鮮鮮的爆紅給整個(gè)調(diào)味品行業(yè)敲響了警鐘，因?yàn)樗皇强扛拍顡屖袌?chǎng)，而是搶到了太太樂(lè)、海天長(zhǎng)期把控的提鮮邏輯入口。

這觸碰的不是小眾賽道，而是主戰(zhàn)場(chǎng)，于是局面迅速變化。

太太樂(lè)、蓮花、吉得利等品牌以極快速度推出松茸調(diào)味品，它們并沒(méi)有重復(fù)松鮮鮮的敘事，而是通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)直接“降維打擊”。

價(jià)格更低，規(guī)格更多，適配更多菜系，鋪貨速度遠(yuǎn)超松鮮鮮，讓其短短一年建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)面臨全面沖擊。

現(xiàn)實(shí)選擇擺在經(jīng)銷(xiāo)商面前，松鮮鮮需要花力氣教育渠道、做推廣、講故事。

太太樂(lè)只需要一句新品上市，就有成熟鋪貨系統(tǒng)與上架成功率。

價(jià)格差異進(jìn)一步放大決策差距：松鮮鮮定位高端且折扣空間不大，而太太樂(lè)的成本足以支撐更靈活的定價(jià)策略。

結(jié)果很明顯，同樣是松茸調(diào)味料，在不少地區(qū)渠道，太太樂(lè)的動(dòng)銷(xiāo)速度已經(jīng)反超松鮮鮮。

巨頭不是來(lái)試水的，而是來(lái)奪回“提鮮權(quán)力”的。

松鮮鮮做出了一條新賽道，但掌握資源、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)矩陣的是大牌。

原本屬于紅利期獨(dú)享的景象，迅速變成了群雄圍攻。

03

最大隱患不是競(jìng)爭(zhēng)，而是心智沒(méi)鎖牢：消費(fèi)者愿意買(mǎi)，不代表愿意認(rèn)同。

松鮮鮮把松茸調(diào)味料帶入市場(chǎng)，但目前消費(fèi)者的決策邏輯仍然停留在“新品試試”的階段，而不是“廚房剛需”。

今天買(mǎi)松鮮鮮的人，未必是因?yàn)椤胺撬甚r鮮不可”，更多是因?yàn)椤翱匆?jiàn)了、聽(tīng)說(shuō)了、想體驗(yàn)一下”。

換句話(huà)說(shuō)，松鮮鮮是在品類(lèi)繁榮的帶動(dòng)下被認(rèn)識(shí)，而不是靠品牌力反向塑造品類(lèi)。

只要替代品出現(xiàn)、價(jià)格更敏感、選擇更多，消費(fèi)者就會(huì)分流，因?yàn)樗甚r鮮并未建立起“唯一性”認(rèn)知。

調(diào)味品賽道最殘酷的一條規(guī)律是，真正能長(zhǎng)期存在的產(chǎn)品，都是習(xí)慣，而不是選擇。

消費(fèi)者愿意繼續(xù)為它付錢(qián)，需要的不僅是概念、健康感、短視頻帶貨或故事標(biāo)簽，而是放它就好吃，不放就缺點(diǎn)什么的強(qiáng)烈反饋。

味道而非概念，才是調(diào)味品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)消費(fèi)者從“愿意嘗試”轉(zhuǎn)向“習(xí)慣依賴(lài)”，品牌才真正站穩(wěn)。

然而松鮮鮮目前仍處于認(rèn)知早期階段，尚未跨過(guò)“可選項(xiàng)”到“不可替代”的門(mén)檻。

大牌入局、低價(jià)選手涌入、渠道洗牌，都會(huì)對(duì)這種脆弱階段造成極大沖擊。

04

松鮮鮮的下一步不是守市場(chǎng)，而是重建價(jià)值邏輯：從“更好”變成“非它不可”。

松鮮鮮的未來(lái)不由巨頭決定，也不由競(jìng)品數(shù)量決定，而由用戶(hù)心里的一件事決定：這款產(chǎn)品是否真正改變了家庭做飯方式。

調(diào)味品的勝利從來(lái)不靠口號(hào)，而靠消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變。

真正能活到最后的調(diào)味品，都深刻符合三件事：

第一、適配大部分菜肴，而不是只適配少數(shù)場(chǎng)景。

第二、省心、穩(wěn)定、味覺(jué)回報(bào)清晰。

第三、家庭成員會(huì)主動(dòng)要求補(bǔ)貨。

當(dāng)一個(gè)品牌變成廚房“條件反射式拿起的那罐”，市場(chǎng)就再也拿不走。

對(duì)松鮮鮮而言，最重要的不是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)健康，也不是繼續(xù)維持網(wǎng)紅人設(shè)，而是進(jìn)一步強(qiáng)化好吃、百搭、穩(wěn)定、家庭認(rèn)可的味覺(jué)價(jià)值。

把用戶(hù)從“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者”培養(yǎng)成“復(fù)購(gòu)靠味道驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期用戶(hù)”。

調(diào)味品行業(yè)沒(méi)有永恒的風(fēng)口，但永遠(yuǎn)存在“留不住嘴就留不住市場(chǎng)”的鐵律。

05

松鮮鮮不是走下坡路，而是走到了一個(gè)真正決定命運(yùn)的十字路口。

它用品類(lèi)創(chuàng)新撕開(kāi)了市場(chǎng)，卻還沒(méi)有享受到深扎生根的階段。

它打開(kāi)了行業(yè)天花板，卻需要證明自己不是短暫的風(fēng)口產(chǎn)物。

它挑戰(zhàn)了調(diào)味品格局，但要想真正重塑廚房，它必須成為一種烹飪習(xí)慣，而不只是一次消費(fèi)趨勢(shì)。

品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者真正的勝利，不是起跑時(shí)甩開(kāi)別人，而是經(jīng)過(guò)大牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)沖擊、渠道博弈與消費(fèi)者偏好變化后依然站在廚房里。

戰(zhàn)勝一時(shí)靠營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)勝多年靠味覺(jué)和價(jià)值感。

松鮮鮮的爆紅證明了它抓住了時(shí)代，而接下來(lái)，它必須證明自己能夠定義時(shí)代。

能否從“可以買(mǎi)”走向“不能少”，才是決定這盤(pán)棋最終走向的核心。

不是巨頭決定新品類(lèi)命運(yùn)，而是消費(fèi)者的那只手，在做菜時(shí)最終抓起哪一罐調(diào)味品。

未來(lái)的調(diào)味品王者，不是聲音最大的那一個(gè)，也不是最便宜的那一個(gè)，而是那個(gè)讓人習(xí)慣、依賴(lài)、離不開(kāi)的味道。