中國商超三大革命：裸采、自有品牌、寬類窄品

本文章將分上、下兩章：第一章 從零售商視角，解讀為何“裸采、自牌、寬類窄品！第二章 從中小廠家、商家角度回答面對趨勢，應該如何應對。今天我們先看第一章：裸采、自有品牌和寬類窄品。

“推行裸價直采，去掉一切中間商！”

剛剛接過永輝超市方向盤的葉國富，在中國商超“胖改朝圣地——河南許昌”，在“永輝超市2025年全球供應商大會”上，喊出了這一聲口號，如同一顆投入平靜湖面的巨石，在中國快消品行業(yè)激起千層浪，至今余波未平。

這次永輝全球供應商大會的信息量很大，葉總還高喊2025年永輝要上架60支新品，孵化至少10支銷售額超過1億元的超級戰(zhàn)略大單品，并在3-5年內(nèi)使自有品牌占整體銷售額的40%。

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為何裸采成風？

然而永輝超市葉國富提出的被稱為“裸采”的模式變革，其實并非始于永輝超市，也不是葉總的一時心血來潮。而是以兩大頭部——鳴鳴很忙系，萬辰系為首的零食折扣群雄，靠著四大殺手锏：

1、現(xiàn)金采購無賬期，2、廠家直采無費用，3、大倉統(tǒng)配不退貨，4、加盟模式輕資產(chǎn)。

直擊傳統(tǒng)商超四大頑疾和痛點，迅速崛起，僅兩大頭部系統(tǒng)，用幾年左右時間，從0開始，以30000+門店，超1000億銷售額（24年兩家合計800多億，2025年大概率超1000億），這種速度和規(guī)模，在本土零售行業(yè)尚未出現(xiàn)過！之所以合并來看，因為兩家的打法非常相似，主流打法都是裸采訂制加盟模式。

而超過1000億銷售額，大潤發(fā)用了26年，華潤萬家用了32年，永輝超市差一點點（最高峰2020年932億）

綜上，零食折扣的快速崛起，誰看了不迷糊？不羨慕？不想下水試試？便利店的美宜佳、大超市的家家悅，都推出過自己的零食折扣店型。

與此同時，再看到風頭正勁的山姆、奧樂齊也都是廠家直采，無任何渠道費用模式，發(fā)展勢頭強勁。曾經(jīng)在2020-2021年左右，以永輝為首的賣場超市們紛紛進行過倉儲會員店改革，典型代表包括如今已經(jīng)退場的盒馬X會員店、幾乎停滯的大潤發(fā)M會員店。

中國傳統(tǒng)商超，左邊看1000平以下小業(yè)態(tài)的零食折扣、稍大的奧樂齊，裸采的風生水起，右看大業(yè)態(tài)的山姆、開市客也是發(fā)展迅猛，對照自身，發(fā)現(xiàn)自己的病根在于“被供應商定義KA化了”，因此迫不及待的喊出了，要裸采，要去中間化，要壓縮15%以上的采購成本。

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為何自牌成風？

超市自有品牌，并不是新鮮事物，突然因為葉總在許昌永輝2025供應商大會上宣布本年度要孵化至少10支銷售額超過1億元的超級戰(zhàn)略大單品，并在3-5年內(nèi)使自有品牌占整體銷售額的40%。

定出自有品牌占比超40%，同樣也不是葉國富的一時心血來潮同時永輝的學習對象胖東來不斷公布自有品牌茶葉、啤酒、白酒等大單品銷售額預期過10億。

另外8月27日晚，三只松鼠發(fā)布2025半年報。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入54.78億元，同比增長7.94%；分品牌來看，三只松鼠營收49.78億元，占總營收的九成。定位兒童高端健康零食品牌的小鹿藍藍營收4.37億元，占總營收的7.97%。三只松鼠的自有品牌第二曲線，小鹿藍藍年營收預估會超過10億。

叮咚的自有品牌蔡長青2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。給了叮咚莫大的鼓勵，于是除了蔡長青、還孵化了“良芯匠人、有豆志、叮咚大滿冠、保蘿工坊”等多個自有品牌和一批聯(lián)名共創(chuàng)商品。自有工廠生產(chǎn)的商品，除了在其自有渠道上銷售以外，也能外銷。其旗下良芯匠人、蔡長青與李錦記合作供應的4款產(chǎn)品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

不僅永輝，盒馬、叮咚、大潤發(fā)、聯(lián)華超市、信譽樓、家家悅等大型商超幾乎都在發(fā)力自有品牌。感覺一夜之間，超市不做自有品牌，就不是調(diào)改，就是落伍。

自有品牌蔚然成風的理論或者學習對象又是誰呢？

首先是號稱，山姆唯一公開承認學習的美國開市客的Kirkland Signature，中文名是科克蘭，是美國最大的自有品牌之一。

據(jù)開市客透露，僅2023財年，開市客約有23%的營收，來源于其自營品牌科克蘭，約560億美元，這一數(shù)據(jù)還沒有包括旗下的汽油業(yè)務（240億美元）。

560億美元的營收是什么樣的體量呢？

開市客的競爭對手山姆，其自有品牌Member’s Mark營收約在220億美元至250億美元之間。科克蘭這一品牌營收，超過了部分大型CPG（快消品）公司，如可口可樂（457.5億美元）、耐克（512.2億美元）。

網(wǎng)友們都知道，通常有臥龍的地方必有鳳雛，根據(jù)美國零售聯(lián)合會發(fā)布的2024年度“全球零售50強”榜，其中排名第四的ALDI奧樂齊超市2024年營收超1000億美元，而ALDI的自有品牌占比號稱要達到90%，中國的超市網(wǎng)友們一看，哇！ 這不是比開市客的自有品牌還厲害么？！

于是乎，自有品牌，原本早就存在，以前每個商超系統(tǒng)只配置幾個采購員且管理全品類的自有品牌，一時間蔚然成風。線下賣了很多年的爆款，我用自有品牌平替，比如：無糖茶、啤酒、鮮奶、純奶、食用油、大米、紙品、雞蛋。。。線上剛剛萌發(fā)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如樺樹汁、天然蘇打水、中式養(yǎng)身水、牛排烤制薄片、蘋果干等等，自有品牌紛紛跟進。

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寬類窄品策略如何變成業(yè)界共識？

由于沃爾瑪中國的業(yè)績包含了山姆，當山姆會員店在中國經(jīng)過20多年的沉淀，近幾年爆發(fā)式增長后，助力沃爾瑪中國蟬聯(lián)中國超市排行榜榜首（沃爾瑪集團更是常年霸榜財富世界五百強冠軍），冠軍的一言一行，中國超市群眾們自然是愛看愛聽愛學的，在2025年沃爾瑪中國供應商大會上，沃爾瑪中國CEO朱曉靜闡述了公司的核心商品邏輯，具體包括以下要點：

1.?精選SKU與單品驅(qū)動策略
沃爾瑪中國注重精選SKU（庫存量單位），以單品驅(qū)動為核心，而非傳統(tǒng)的品類驅(qū)動模式。這一策略旨在優(yōu)化商品結構，提升運營效率。

2.?低毛利與高效率優(yōu)先
公司追求低毛利、高效率的經(jīng)營模式，而非單純追求高毛利率。通過降低運營成本和提升周轉(zhuǎn)效率，實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。

3.?堅持EDLP（每日低價）原則
沃爾瑪中國堅持持續(xù)提供低價商品（EDLP），避免依賴周期性促銷活動。這一策略旨在增強價格競爭力，吸引長期穩(wěn)定的消費者群體。

4.?凈成本合作機制
公司與供應商推行凈成本合作模式，強調(diào)透明化成本管理和供應鏈協(xié)同，以進一步優(yōu)化整體成本結構。

于是乎，窄品——大幅削減SKU，成為了行業(yè)共識，并且被解讀為，只要不是最暢銷的SKU，一律下架，一個品類只保留少數(shù)最暢銷的單品。騰出來的SKU空間，用來引進更多新興品類、網(wǎng)紅商品，新引進的能不能成功先不說，首先拿起大刀，先把商品池從上萬個SKU強行削減到5000-8000個。其實就是騰籠換鳥，先通過窄品（非暢銷品），然后換得寬類（熟食、烘焙、網(wǎng)紅商品）的空間。

案例：

1.?物美華貿(mào)天地店
2025年8月改造后，SKU從1萬縮減至7000個，其中80%為新品，僅保留原大賣場商品的20%。生鮮品類占比提升至50%，入口通道改為環(huán)島式陳列，新增現(xiàn)制熟食、烘焙等吸引客流的商品。改造后客流顯著增加，開業(yè)當天達9900人次。?

2.?永輝超市遵義調(diào)改店
通過下架14169個單品、新增4345個商品，將SKU縮減至約1萬，商品結構與胖東來相似度達80%。取消傳統(tǒng)進場費，強調(diào)“銷售貢獻導向”，主通道拓寬至2.4米，貨架高度降至1.6米。

綜上，在“調(diào)改” “胖改”這個連很多普通消費者都已經(jīng)聽過的商超行業(yè)出圈詞語蔚然流行的時候，“裸采、自牌、寬類窄品”這三個商品采購和開發(fā)策略，逐漸成為了積極探索線下零售出路的中國超市人的共識之舉。

下一章，醬油哥將從供應商的角度出發(fā)，列舉很多實際案例，針對“裸采、自牌、寬類窄品成風”解答當下很多中小供應商的困惑，幫助大家思考接下來何去何從？