從“痛金”到“老鼠干”，這屆年輕人到底有多抽象？

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

一種由二次元文化延伸而來的黃金制品正在流行。

它的名字叫“痛金”，既保留了黃金的貴金屬屬性，又融入了IP的收藏價(jià)值和情感共鳴，深受年輕人喜愛，大有演變成新興消費(fèi)現(xiàn)象的苗頭。

PART.01

“痛經(jīng)濟(jì)”家族的新成員

“痛文化”源于日本御宅族文化，“痛”并非生理疼痛，而是形容旁觀者看到過度裝飾物品時產(chǎn)生的“替人尷尬”心理。

用大白話來說，就是對某件物品進(jìn)行個性化改造，公開表達(dá)對特定動漫、游戲角色的喜愛。

8月，上海漫展出現(xiàn)了一位身背價(jià)值上萬“金鈔痛包”的二次元愛好者。在社交平臺上，多條相關(guān)帖子收獲了超高點(diǎn)贊。

當(dāng)事人“米茄全家桶”介紹，其中一款痛金來自于游戲IP《崩壞：星穹鐵道》，單張克重為1g、原價(jià)899元。為了買到金鈔，他幾乎跑遍了北京和上海的線下門店。目前，該款金鈔在二手平臺上已被炒至近1600元，相比原價(jià)幾乎翻倍，仍有上百名用戶標(biāo)記“想要”。

另一款由老廟黃金與《天官賜福》聯(lián)名的金飾套裝，也在二手平臺被炒至超1.6萬元，吸引上萬人瀏覽及點(diǎn)擊想要。全套產(chǎn)品克重約11克。粗略估算，每克單價(jià)約1500元。

“以前也買過金飾送給長輩，這次購買金鈔主要是出于對IP和角色的喜愛，而且金鈔比其他谷子更精致，還有保值的附加屬性。”在他眼中，此類痛金不光好看，還能保值甚至升值。

抱有同樣想法的玩家不在少數(shù)，圈子里習(xí)慣把黃金谷子稱為“最保值的手辦”：既能在漫展上“集郵”，又能隨金價(jià)上漲而升值。

不止是“米茄全家桶”，“00后”阿秋對這類產(chǎn)品很癡迷。她入手的是周大福Chiikawa烏薩奇聯(lián)名金章，這款約0.2克的金章掛件官方售價(jià)560元。換算下來，每克售價(jià)為2800元，按照目前國內(nèi)金價(jià)809元/克計(jì)算，約為當(dāng)日金價(jià)的3.5倍。

不難發(fā)現(xiàn)，這些“痛金”的溢價(jià)普遍很高。

比如老鳳祥與圣斗士星矢聯(lián)名星座吊墜，重2.5克，售價(jià)3999元，每克單價(jià)為1599元。同IP下，一款88克的擺件售價(jià)更是高達(dá)118,888元。

高溢價(jià)代表著可觀的利潤空間，“痛金”正成為眾多黃金企業(yè)爭相擁抱的新趨勢。

周大福、周大生、老鳳祥等金企，通過與熱門動漫、游戲IP聯(lián)名推出多款黃金飾品和收藏品。無論是《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)SEED》純黃金系列藏品、《圣斗士星矢》聯(lián)名的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，還是《Chiikawa》聯(lián)名金章掛件、《戀與深空》“夏以晝蘋果”黃金吊墜，幾乎都在短時間內(nèi)被搶購一空。

同時，伴隨著金價(jià)上漲，玩家收藏的“痛金”也在同步升值。有收藏者分享，2024年7月老鳳祥推出的1000克黃金高達(dá)，原價(jià)88萬元，現(xiàn)在價(jià)值已超百萬，加上其“全球限量10件”的收藏價(jià)值，實(shí)際升值可能要更多。

對此，深圳水貝某黃金經(jīng)營者對花朵財(cái)經(jīng)表示，“痛金”顛覆了傳統(tǒng)黃金定價(jià)邏輯，其價(jià)格更多取決于消費(fèi)者的情緒價(jià)值，以及IP的稀缺性與角色熱度，而非單純的克重與國際金價(jià)。

PART.02

“痛紅利”還在，企業(yè)抓緊上車

為情緒買單，正是“痛文化”的終極內(nèi)核。

最常見的“痛包”、“痛手機(jī)”、“痛車”，比較抽象的“老鼠干”，都是消費(fèi)者表達(dá)自我意識的載體。

“痛文化”的火熱，掀起消費(fèi)市場的“痛經(jīng)濟(jì)”浪潮。除了受眾們的自發(fā)行為，不少企業(yè)正通過深度挖掘IP價(jià)值，推出聯(lián)名款、限定款，刺激粉絲重復(fù)購買。比如金企們的各種“痛金”、米哈游旗下IP的徽章銷量已達(dá)億級，利潤在十億級別。

此外，展會、城市地標(biāo)，甚至是紙媒，都抓住了這波機(jī)會。上海楊浦復(fù)興島化身全球首座“痛島”，成為今夏熱門打卡點(diǎn)；多家都市報(bào)紛紛推出二次元風(fēng)格的“痛報(bào)”，給傳統(tǒng)紙媒附上了潮流符號；上海BW2025展會吸引30萬人次，帶動周邊餐飲、住宿、交通等消費(fèi)。

這些現(xiàn)象的背后，是“痛文化”，正成為消費(fèi)市場的新增長極。

“痛文化”源自于二次元經(jīng)濟(jì)，該產(chǎn)業(yè)鏈匯集了一眾上游IP開發(fā)商、中游生產(chǎn)商和下游經(jīng)銷商。其中比較知名的有任天堂、萬代、迪士尼、泡泡瑪特等，行業(yè)前五大企業(yè)市場份額占比約30.5%，整體集中度低。

我國的二次元周邊市場近年來發(fā)展迅猛，泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)超5億人。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，預(yù)計(jì)2026年中國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)1600億，較21年增長1.7倍。

在這樣的市場紅利驅(qū)動下，每年新誕生的二次元IP不在少數(shù)，涵蓋動畫、漫畫、游戲等多個領(lǐng)域，但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，真正能夠突破時間限制、擁有持久生命力的IP卻十分稀缺。不少IP在短暫熱度后便逐漸淡出大眾視野，難以形成持續(xù)的市場影響力。

而參考日本二次元企業(yè)龍頭萬代和三麗鷗，他們手中的IP之所以能歷經(jīng)多年依然長盛不衰，核心就在于沒有局限于單一內(nèi)容形式，而是不斷擴(kuò)充IP的內(nèi)容屬性和矩陣，同時積極布局覆蓋上游IP開發(fā)、中游產(chǎn)品生產(chǎn)、下游市場分銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，通過完善的產(chǎn)業(yè)布局來應(yīng)對市場周期波動，保障IP的長期價(jià)值。

對比美日，國產(chǎn)影視等內(nèi)容IP的轉(zhuǎn)化率偏低，IP開發(fā)及授權(quán)的商業(yè)鏈條不夠成熟，因此我國谷子產(chǎn)業(yè)依然潛在較大空間。比起單純銷售產(chǎn)品，打造IP或許更需要傳播情懷，而完整的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)布局則是IP能夠持續(xù)發(fā)展的底層支撐。

當(dāng)然，無論是已經(jīng)行動，還是仍在觀望的企業(yè)，或許都該正視這個小眾圈子的愛好，積極與自身產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，才能擊中年輕用戶的痛點(diǎn)。畢竟鐘薛糕、百果園等例子早已證明，比起教育消費(fèi)者，正視并肯定年輕人對“痛”的狂熱，才是吃到潮流紅利的正確密碼。

PART.03

“情緒溢價(jià)”會是一門好生意嗎?

當(dāng)“痛文化”成為消費(fèi)市場的新風(fēng)口——從粉絲為偶像打造的“痛樓”，到黃金品牌推出的“痛金”產(chǎn)品，再到各類動漫周邊的“痛徽章”“痛立牌”，這種附著情感價(jià)值的消費(fèi)模式確實(shí)為不少產(chǎn)業(yè)注入了熱度。

但熱度背后，一個刺眼的問題愈發(fā)凸顯：多數(shù)“痛產(chǎn)品”并無核心技術(shù)壁壘，卻被抬到遠(yuǎn)超成本的價(jià)位，“情緒溢價(jià)”逐漸異化為“割韭菜”，最終讓消費(fèi)者的“錢包”成了買單的受害者。

比如今年情人節(jié)，就有粉絲砸了60萬元，在深圳中洲灣為《戀與深空》男主角祁煜打造主題“痛樓”，期間通過11塊大屏輪播，正門巨幅玻璃貼、扶手梯樓梯吊幔，讓粉絲可以沉浸式互動。

包樓或許花這個錢還說得過去，但高溢價(jià)的“痛金”產(chǎn)品，本應(yīng)是黃金企業(yè)順應(yīng)潮流的轉(zhuǎn)型，用“痛金”叩開年輕消費(fèi)者的大門，也是應(yīng)對危機(jī)、開辟新增長曲線的良策。

但過高的溢價(jià)讓黃金原本的保值屬性大大減弱，更多成為一種帶有收藏性質(zhì)的高價(jià)商品。

中國黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%。其中：黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣373.13噸，同比增長24.54%。

由數(shù)據(jù)就能看出，如今人們更傾向于把黃金當(dāng)作“壓箱底”的保值工具，而非裝飾品。

盡管“痛金”附帶的情緒遠(yuǎn)超普通飾品，但過度利用消費(fèi)者的喜愛和信任，很可能會勸退大部分消費(fèi)者。

金企的策略或許能在短期內(nèi)帶來可觀的利潤，可是從長遠(yuǎn)來看，這種行為不光損害品牌形象，還會降低消費(fèi)者的忠誠度，把更多消費(fèi)者推向私人定制的小型工作室。

很多“痛”產(chǎn)品確實(shí)有獨(dú)特魅力，可一旦錢包“痛”了，任誰也很難長期支持下去。