獨家對話 | 外賣硝煙背后，美團做了個“不恰飯”的小眾點評

2025年1月，美團推出了一款專注于美食探店和社交分享的獨立App——鴨覓，英文yummy的諧音。顧名思義，“好吃”是唯一的心智。

它被稱為“美食版小紅書”和“極簡版小眾點評”，目的是通過官方篩選的“推薦官”機制減少廣告、營銷和刷評等“雜音”，選取一個城市前1%的頭部餐廳，打造一個真實、純粹的美食愛好者的獨立社區(qū)。

鴨覓的注冊用戶規(guī)模還算不上大，在流程成熟、效率至上、一切都可以用數(shù)字來衡量的互聯(lián)網(wǎng)大廠，它顯得不那么主流。

最近，鴨覓的產(chǎn)品負責人接受了雪豹財經(jīng)社的獨家訪談，分享了他的一些想法。

極簡主義的小眾點評

作為一款以真實為生命線的美食分享社區(qū)，克制，是鴨覓截至目前最鮮明的特色。

首先，頁面風格走極簡路線。底部菜單欄只有4個標簽：首頁、推薦官、動態(tài)和我的。首頁頂部是官方整理的推薦餐廳合輯，總數(shù)不超過10個；下方是以單列信息流呈現(xiàn)的餐廳排名，基于用戶地理位置和口味偏好進行推薦。

相比之下，集諸多功能于一身的大眾點評首頁要繁雜得多，不僅覆蓋了酒旅、休閑娛樂、電影演出、醫(yī)療等品類，還有不同名目的榜單、各種形式的優(yōu)惠活動，以及在視覺上引人矚目的各類達人探店作品。

僅從到店餐飲這一個類目來看，鴨覓的評級體系也更簡潔明了：以“金勺子”的數(shù)量為標準，一勺是值得順路去，二勺是值得繞路去，三勺則代表值得專程去。對于選擇困難的“吃貨”而言，這既免去了在4.5分和4.8分之間的糾結(jié)，也不必將環(huán)境、服務、人氣、價格等太多因素納入考量范疇。好吃，是第一位。

其次是產(chǎn)品功能和規(guī)模上的克制。內(nèi)容只有圖文，沒有視頻；社區(qū)內(nèi)KOL——美食推薦官，只有關注和點贊，沒有私信等社交屬性更強的交互方式；對于餐廳則只有兩個選項，評價和點擊“想去”添加至心愿單。

截至目前，鴨覓已在北京、上海、杭州上線，現(xiàn)在的推薦官總數(shù)約為50位，下一步的開城計劃包括廣州、深圳等。

鴨覓產(chǎn)品負責人告訴雪豹財經(jīng)社，鴨覓不需要成為一個餐廳全集的“黃頁”，而是只選取一座城市在“好吃”這個維度最頭部的、“前1%”的餐廳。因此，鴨覓會把推薦官的數(shù)量控制在很小的人群范圍，求“精”不求量。

“在每個城市，有最會吃的那一小群人就足夠了。”在北京，鴨覓只靠20多位推薦官就完成了開城。

當然，產(chǎn)品和功能的簡單，部分要歸因于發(fā)展初期不夠成熟和完善，更重要的克制體現(xiàn)在理念上。

鴨覓產(chǎn)品負責人告訴雪豹財經(jīng)社，暫時不考慮商業(yè)模式和營收的問題，而是關注用戶留存、復訪和餐后反饋等指標，以此來觀察推薦官機制和鴨覓的產(chǎn)品形態(tài)能否真正給愛吃的人帶來更好的體驗。

除了能吃、會吃、吃得夠多、夠有文化，篩選推薦官最重要的硬性指標，就是“自費吃喝”，即本職工作并非美食博主或探店達人，與商家沒有利益關系，以保證真實和客觀。如果發(fā)現(xiàn)推薦官有打廣告的嫌疑，就會直接清退。

在廣告滿天飛、水軍鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)時代，這個沒什么硬性KPI的新業(yè)務試圖追求一種反潮流的純粹。

一個不被廣告淹沒的美食社區(qū)

眾星云數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書美食賽道產(chǎn)出了1168萬條筆記，總閱讀量51.6億，互動量31.2億。過去一年，有300多萬探店達人在抖音獲得收入。

但人們很快發(fā)現(xiàn)，美食博主和探店達人們用夸張的表情和溢美之詞捧出來的網(wǎng)紅店，也許名不副實。用戶每刷到一次視頻就會瘋長一寸的草，可能只是博主“恰飯”的廣子，連評論區(qū)都充斥著真假難辨的水軍，令人防不勝防。

為了解決這個痛點，鴨覓的做法是，把所有靠“吃飯”賺錢的博主和達人都排除在外。他們基于美團和大眾點評的數(shù)據(jù)支撐，并尋訪了很多自發(fā)形成的、非營利性的美食愛好者小圈子。饕客往往是這些圈子的組局者或推薦者，他們比普通人更能發(fā)現(xiàn)好店、神店，也更容易避開流量陷阱和口味雷區(qū)。

鴨覓產(chǎn)品負責人告訴雪豹財經(jīng)社，所有食客都可以對推薦官給出的餐廳予以評價，收到更多好評的，會獲得更高的推薦權重和一定的物質(zhì)激勵（比如美團卡）；踩雷率高的推薦官，會被降低權重乃至汰換。

因為沒有利益關系，所以能做到相對的純粹。

據(jù)鴨覓產(chǎn)品負責人介紹，通過摒棄廣告營銷干擾來打造更高質(zhì)量的美食社區(qū)，在海外已有成功先例。

日本排名第一的餐廳搜索平臺Tabelog給予街頭美食家更高的評價權重，以用戶口味為標準，如今已收錄超87萬家餐廳，月活用戶超1億，是當?shù)爻雒拿朗筹L向標。

美國美食社區(qū)Beli采取類似私域的餐廳評價分發(fā)方式，用戶只能通過邀請進入，還可以查看朋友正在用餐的地點。自2021年推出至今，Beli已經(jīng)收錄全球超500萬家餐廳和5000萬條用戶評價，被稱為“美食版Instagram”。

對美團而言，鴨覓是一件很拉好感度的產(chǎn)品，但前提是做大到一定規(guī)模，并長期做下去。

做好垂直社區(qū)有多難，虎撲、馬蜂窩們都是前車之鑒。2022年前后，阿里的“態(tài)棒”、字節(jié)的“識區(qū)”等嘗試也均以折戟告終。沒有清晰的商業(yè)化路徑，PGC用戶能否在激勵不足的情況下堅持“為愛發(fā)電”，平臺的長期生存能力也要打上一個問號。

換句話說，這份理想主義的純粹能堅持多久，取決于美團有多少耐心、愿意砸多少資源。

美團需要小而美嗎？

鴨覓小而美，目標是“嚴選1%的好味道”。美團大而全，致力于把衣食住行、日常購物甚至短視頻、小說、游戲等娛樂都裝進來，做一個全面覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹某堿pp。

大眾點評與美團的用戶和功能重合度很高，但仍然刻意保留了二者之間的業(yè)務邊界。美團高級副總裁李樹斌在今年6月這樣描述：美團聚焦交易轉(zhuǎn)化，效率導向明顯；大眾點評強調(diào)“發(fā)現(xiàn)、種草”，定位更偏向消費決策前的內(nèi)容平臺，二者會“越長越不像”。

在這樣的背景下再做一個“小眾點評”，這個舉動顯得不同尋常，但也并不太令人意外。

鴨覓初次亮相是在2025年初，照此推算，立項的時間應該還要更早。彼時的美團還尚未被如今外賣競爭的烽火籠罩，城池堅固、歲月靜好，坐擁7億日活且屢次試水本地生活服務的抖音曾被視為最危險的潛在對手。

僅僅做一個用完即走的工具，是遠不能構筑起護城河的。大眾點評乃至整個美團，都需要靠內(nèi)容獲得更大的流量池、更多的用戶時間和更頻繁密切的社交行為。

2021年，美團推出“飯小圈”，基于微信好友和通訊錄好友的外賣分享社群，用戶可以分享自己的外賣訂單，評論、點贊，通過“跟著吃”功能下單。隨后，2024年，美團又嘗試了“本地在吃”功能，用戶可以發(fā)布圖文內(nèi)容分享自己購買過的外賣，試圖模仿小紅書的種草模式。但這兩次嘗試，均沒有激起太大水花。

緊接著，鴨覓以獨立App的形象出現(xiàn)了，極簡的產(chǎn)品風格、純粹的用戶體驗。鴨覓產(chǎn)品負責人告訴雪豹財經(jīng)社，鴨覓本身是獨立閉環(huán)的團隊，目標用戶是對吃好更有要求、價格敏感度更低的人群，有一套自己的邏輯，不會有“像美團”的限制。

靠內(nèi)容化和社區(qū)化拉動流量增長、在品牌形象中加入一些更有活力和親和力的元素，對美團而言是有百利而無一害的探索，更何況成本并不高。

但局勢變化的速度和激烈程度出人意料。始于今年2月的外賣升級戰(zhàn)開打不久，整個市場都被奶茶的價格、補貼券的大小和外賣員送不完的訂單吸引了注意力。

小小的鴨覓，在這樣的洪流下很容易被忽略。

但就像在任何一個賽道里的戰(zhàn)爭一樣，不管競爭持續(xù)多久、在何種程度上重塑人們的認知和習慣，補貼的潮水終將退去，一個更加有序競爭的商業(yè)世界最終還是要完成重建。

到那時，一顆提前埋下的種子也許會展示出力量。在殘酷的比價游戲面前，除了硬碰硬地拼拳頭，也有柔軟的對決。

對話實錄

以下是我們與鴨覓產(chǎn)品負責人的訪談節(jié)選（內(nèi)容經(jīng)編輯）：

雪豹財經(jīng)社：有人說鴨覓是“小眾點評”，它在產(chǎn)品定位上跟大眾點評如何做出差異？

鴨覓：鴨覓和大眾點評的底層機制不同。鴨覓采取“推薦官”機制，選取更具知識和判斷力的人作為對應餐飲品類的推薦官（例如，讓真正懂咖啡的人來推薦咖啡店）。這些推薦官在對應品類的評價上，也會擁有比普通UGC更高的權重。二者以不同的機制產(chǎn)出不同的餐廳推薦，進而差異化地服務有找餐廳需求的用戶。

雪豹財經(jīng)社：公認的美食家鳳毛麟角，你們篩選美食推薦官有哪些指標？

鴨覓：冷啟動階段的鴨覓推薦官全部由尋訪和定向邀約而來，基礎的硬性指標只有兩個：1）自費吃喝。我們認為自費是公平評價的基礎，如果甲方餐廳是某些博主賴以生存的經(jīng)濟基礎，那我們無法相信這些博主能夠給出足夠客觀公正的餐廳評價和推薦信息。2）吃的餐廳數(shù)量足夠多。所謂見多而識廣，吃的餐廳數(shù)量多的人，對食材、做法和餐廳會有更強的分辨力，也往往更挑剔。

雪豹財經(jīng)社：多少算多，有可以量化的指標嗎？

鴨覓：在吃的餐廳足夠多這個維度上，我們傾向的特質(zhì)包括：1）涉獵范圍廣，小到街邊攤，大到黑珍珠、米其林、Best 50都嘗試過的人；2）本身熟悉食材、精通烹飪的人；3）文化底蘊深厚，能說出菜品來歷和典故的人。

雪豹財經(jīng)社：如何找到足夠多的老饕，并激勵他們持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容？

鴨覓：除了美團點評自身的數(shù)據(jù)支撐外，很多城市都會自然形成一些非盈利性質(zhì)的、美食愛好者的小圈子，饕客往往是這些圈子里的組局者或推薦者，這些圈子也是我們初期尋訪饕客的來源之一。我們在做的，其實就是把這樣一些小圈子里的民間美食家們帶到公眾面前，讓他們?nèi)辗e月累得出的好餐廳，被更多人看見。

雪豹財經(jīng)社：美食推薦官的數(shù)量和他們產(chǎn)生的內(nèi)容，達到什么樣的規(guī)模，才能對用戶形成足夠的吸引力？

鴨覓：一個人需要的餐廳數(shù)量是很有限的，鴨覓并不需要是一個餐廳全集的“黃頁”，我們的POI占比大約是對應城市POI占比的1%，也就是說，我們只選取某一個城市在“好吃”這個維度最頭部的餐廳。

比如在北京，推薦官質(zhì)量非常高，每一位對于餐廳的覆蓋度都非常讓我們驚喜，因此我們僅依賴20余位推薦官就完成了開城。后續(xù)我們還會繼續(xù)做推薦官的引入和篩選，但整體的數(shù)量會控制在一個很小的人群范圍，相對“量”，我們更在意“精”，在每個城市，有最會吃的那一小群人就足夠了。

雪豹財經(jīng)社：廣告營銷很難清晰界定，鴨覓如何判斷某一篇內(nèi)容是“恰飯”還是真心種草？

鴨覓：我們選拔出的推薦官本身就是不以探店為生，他們對尋找出真正好吃的餐廳有執(zhí)念，所以從“人”的層面，“恰飯”概率就會低很多。其次，在App機制上，所有的食客也都擁有“投票權”，對于產(chǎn)生良好貢獻的推薦官，我們會予以更高的權重和一定的物質(zhì)激勵；對造成食客“踩雷”概率高的的推薦官，我們降低其權重乃至汰換。最終我們只留下那些真正推出好餐廳、生產(chǎn)好內(nèi)容的推薦官們。

雪豹財經(jīng)社：最重要的推薦邏輯是“就近原則”嗎？

鴨覓：我們的推薦機制會考慮用戶的地理位置，但并非是簡單的“就近原則”。愛吃的用戶往往對于距離不那么敏感，愿意跨越更遠的地理距離去吃到味道更好的餐廳，因此我們并不希望因為“就近原則”把推薦給用戶的選擇限制得太死。

鴨覓好店依賴的是推薦官機制，這群人因為愛吃、懂吃，各有各的“火眼金睛”，加上極大的外出覓食量支撐，他們比普通人更能發(fā)現(xiàn)好店、神店，也更容易避開流量陷阱和口味雷區(qū)。

雪豹財經(jīng)社：一些用戶認為，大眾點評越來越像美團，很多用戶沖著優(yōu)惠力度選擇餐廳。鴨覓如何做到“不像美團”？

鴨覓：鴨覓的目標用戶是對吃好更有要求的一群人，他們的價格敏感度會低一些。因此在鴨覓的推薦邏輯中，并不把價格乃至折扣作為最重要的參考信息，餐廳味道是否值得一吃是最主要的挑選衡量標桿。鴨覓本身是獨立閉環(huán)的團隊，不會有“像美團”的限制。

雪豹財經(jīng)社：對鴨覓的短期和長期表現(xiàn)有哪些期待？比如用戶規(guī)模、商業(yè)模式、營收等。

鴨覓：我們暫時不考慮商業(yè)模式和營收。要先看看鴨覓這種推薦官機制和產(chǎn)品形態(tài)，是否能真正給愛吃的人帶來更好的餐廳體驗；看看在“吃”這個主心智上，我們是不是真的可以用新形態(tài)更好地服務用戶。

封面來源：《教父》劇照