華山論劍｜做品牌當學領克

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

品牌是什么？這是一個看似簡單卻又非常深刻的問題，也是縈繞在每個汽車營銷人心頭一個必須作答的題。

可能有人會說，書里給出過標準答案了呀：品牌的本質，就是存在于消費者心智中的全部認知和感受的總和。它包含品牌名稱、Logo、產品、廣告、包裝、價格等，同時，它也是企業核心價值觀、企業文化、用戶體驗、產品質量、承諾、與用戶情感聯系等看不見的“魂”。

但理論容易，實踐難。特別是當下，消費者對于品牌的感知，發生了非常大的變化。

比如，以往包括BBA在內的豪華品牌讓消費者趨之若鶩，擁有極高的品牌溢價能力。然而，隨著汽車行業向智能新能源轉型，豪華品牌的溢價能力也不復存在。當下的年輕消費者更加自信和理性，他們仍然認可高端品牌，但驅動購買決策的不再是車標，而是產品本身的技術創新、用戶體驗和極致價值等。

這也就是為什么在30萬元以上細分市場，中國品牌的市占率不斷提升的原因。

然而，光有一兩款熱銷的好產品，也并不意味著成就了品牌，這也是當下中國品牌高端化最大的痛點——用戶對品牌很難建立深刻的認知，品牌也很難與用戶形成情感鏈接，更不要說擁有共同的價值觀和用戶口碑。

但也有一些例外。比如，領克。

從2016年在德國柏林發布至今，領克一直堅守“生而全球，開放互聯”的品牌定位和初心，堅持打造真正意義上的“中國高端品牌”。從2017年首款車型領克01（參數丨圖片）上市，再到領克02、03、05和06等車型的發布，我們不難看出，領克一直堅守獨特的“都市對立美學”設計語言和“挑戰慣例”的品牌精神，強化性能、運動、潮流的標簽，在市場中建立起高辨識度和年輕化的品牌形象。

在新能源轉型的過程中，領克也經歷了極氪剝離、產品短缺等發展困境，但即便在那個過程中，領克也沒有放棄自己的品牌調性，堅持征戰TCR國際賽事，堅持對用戶進行賽車培訓和賽車文化傳播，將“性能”二字刻入品牌基因，實現了從“賽道到街道”的技術反哺。

從2023年起，隨著領克07 EM-P和08 EM-P“雙子星”的陸續上市，標志著領克全面向新能源化轉型，成為品牌煥新的起點。今年4月底，旗艦SUV領克900上市，首次采用SPA Evo架構，價格區間上探至30.99萬元-41.69萬元，并且實現上市100天交付突破2萬輛的優異成績，連續躋身全尺寸高端混動SUV銷量前三。

值得一提的是，領克900的增換購率達90%以上，新增用戶中有超過30%來自BBA等豪華品牌車主，實現了品牌向上的歷史性突破，這也從另一個角度證明了其高端定位的成功。

“極氪向高，領克要向寬、向新發展。”吉利汽車集團高級副總裁、極氪科技副總裁林杰在成都車展接受采訪時表示，領克的成功，首先離不開吉利控股集團的強大技術支撐。從SPA架構到最新的SPA Evo平臺，從三電技術到智能駕駛，領克背后是整個集團的技術積累與協同效應。

“為什么吉利要進行一次大的整合？因為千里浩瀚輔助駕駛技術已處于領先地位，且投入了不少資金。如果這些投入僅用于極氪，成本就會居高不下。”林杰表示，規模化分攤帶來成本優勢。以智能駕駛系統為例，當應用量達到百萬級別時，每套系統成本可降低數千元。這種規模效應是單一品牌難以實現的。

也正是得益于“一個吉利”的整合和協同，才讓領克900第一時間用上英偉達Thor芯片。“即將上市的領克10 EM-P全系配備英偉達Thor芯片，因為我們就想在輔助駕駛上打一場翻身仗，這種翻身仗是破釜沉舟的。因為我們聽到很多用戶反饋，后悔當初沒選相關配置，現在我們就要幫用戶做決定，讓他們不再留有遺憾。關鍵的是，我們還要把價格降下來，這是重中之重。可以說，領克10 EM-P發起了一場‘Thor芯片的普及之戰’。”

高起點定位，再加上“大吉利”體系賦能，以及通過獨特設計和性能的差異化標簽，讓領克的發展歷程，好似一部中國品牌向上突破的典型教科書。而在這個過程中，最難的其實是堅持。

在過去十幾年的時間里，中國品牌陸陸續續也出現過不少高端品牌。但面對激烈的市場競爭和企業的起起伏伏，能始終如一堅持品牌調性的，卻少之又少。

正如林杰所說：“在整個發展進程中，有高潮也有低谷，但我們始終堅守，沒有改變最初的定位，就是要致力于打造中國的高端品牌，這一點從未動搖。”在他看來，品牌建設如種樹，需要時間沉淀。“技術、安全、操控這些方面，就像種樹，需要時間的沉淀才能茁壯成長。”

在這個過程中，領克與用戶的關系也超越了簡單買賣，建立了真正的朋友關系，這種關系體現在產品研發、營銷推廣和用戶服務的全鏈條。

截至目前，領克擁有335家官方認證Co客領地、1.2萬家領地伙伴，累計舉辦超過3.2萬場活動。用戶不僅是消費者，更是品牌建設的參與者和共創者。在成都車展上，領克再次在青藏線推出的自駕游關愛服務，包括AT輪胎租賃、高原應急包、沿線服務網點等，展現了品牌對用戶關懷的深度和細致程度。

這種用戶關系，構建了強大的品牌忠誠度，也是領克向寬、向新的基石。

所謂“向寬”，是指產品線拓寬、市場覆蓋擴大；所謂“向新”，是指技術創新、模式創新。

比如在即將上市的領克10 EM-P上，除了全系配備英偉達Thor芯片外，還將全系標配四驅系統。可能有人會問：轎車有必要全系四驅嗎？但領克汽車銷售有限公司副總經理穆軍卻認為：“好的技術一定要切實賦能于駕控和安全方面，客戶對四驅的顧慮主要兩點：一是嫌貴，二是怕費油，把這兩個問題都解決掉就好了。”

據悉，領克10 EM-P通過采用異步電機，實現了兩驅和四驅油耗僅相差0.16升，但零百加速從7秒多提升到5秒多。

這不是簡單的技術堆砌，而是精準解決用戶痛點的創新。再比如領克900的旋轉座椅和天地門設計，同樣源于對用戶使用場景的深度洞察。這些創新不是工程師的突發奇想，而是基于真實用戶需求的解決方案，將產品功能與情感體驗完美融合，創造出真正打動人心的產品。

從這個意義上說，領克900的熱銷不是偶然現象，而是品牌長期堅持的必然結果。

因此，做品牌當學領克——學它的長期主義，學它的用戶思維，學它的品牌定力，學它在這個浮躁的時代，用8年的時間證明了一個道理：只有堅持，才能成就一個真正的高端品牌。

再過一天，被稱為“智能電混雙旗艦”之一的領克10 EM-P就要上市了，這款車能否復制領克900的熱銷態勢，備受期待。