抖音的8000億大蛋糕，小紅書怎樣才能咬一口

今年上半年的外賣大戰，除了讓美團、京東和淘寶三巨頭“人均”損失百億利潤，還造成了一個意料之外的結果：本地生活與電商進一步貫通，甚至成為后者的關鍵入口。

在激烈競爭中，外賣、到店等本地生活業態的引流作用突出，對于電商的重要性大幅提升，促使各大平臺紛紛加大投入。

京東、淘寶都在首頁添加醒目的“外賣”標識，后者更是將餓了么“集成”到APP中。快手團購板塊新增獨立外賣入口。就連小紅書，也在開辟“市集”一級電商入口后，幾乎同時推出“小紅卡”，以到店消費9折優惠吸引用戶。

小紅卡與淘寶88VIP、京東PLUS等會員體系類似，用戶持卡到小紅書合作商家消費，即可享受折扣。目前，“小紅卡”處于小規模內測階段，面向餐飲類、休閑活動及展覽演出類商家，僅在上海、杭州、廣州三座城市上線，計劃9月底全量上線。

不過，小紅書再度發力本地生活，眼下最緊要的動作，并非推出到店場景的“88VIP”，而是在自家生態內，培育一套全新的美食評價體系。

美食點評是一門堪稱“活化石”的古老生意，時至今日依然不可或缺。同時，各路玩家在這一領域進進出出，卻沒有人做到盡善盡美。

誕生于2003年的大眾點評，無疑是最重要的線上美食點評平臺，擁有完善、龐大的數值化評價體系和UGC內容生態，斷崖式領先其他所有選手。

但作為幾乎唯一的玩家，它在被美團收入麾下后，常常需要配合集團作戰，并未完全釋放價值；近期上線“品質外賣”，則是大眾點評的經營天平進一步向交易而非內容傾斜的縮影。

其他競逐者中，抖音多年前以探店短視頻切入本地生活。與誕生于圖文時代的大眾點評相比，抖音手握視頻化這柄利劍，原本有機會另起爐灶，建立一套基于短視頻的美食點評生態。

然而，抖音似乎對此興趣不大，而大多數探店博主也并不打算將餐廳分為三六九等，而是迅速商業化，成為新的餐飲品宣渠道。這不可避免地讓抖音美食探店的中立客觀大打折扣。

相比之下，小紅書培育自己的“大眾點評”，基礎條件更好，平臺的動力也更強。

此前，小紅書已經沉淀了大批真實的美食點評筆記，既有圖文，也有一部分短視頻。而平臺此前對于餐飲板塊不甚重視，相關線上工具和基礎設施遠未完善，也在客觀上抑制了點評生態的過早商業化，消費者真實的體驗和反饋得以保留。

以這一“原生態”的美食點評內容池為根基，小紅書有機會構建一套平臺主導、用戶共建的量化評價體系，并由此衍生商家排名和競爭機制。

小紅書早在2019年就開始布局本地生活，六年間兜兜轉轉，沒能做出太大聲量。如今，外賣大戰大幅提升了本地生活賽道的熱度，小紅書不具備直接參戰的條件，卻可以通過再造美食評價體系，間接從火爆的市場中獲利。

長期來看，小紅書要想在電商領域更上一層樓，同樣需要以自己的“大眾點評”撬動本地生活，進而帶動電商增長。

小紅書一直懷抱電商夢，早在2023年就設置了獨立的電商部門。但以買手、主理人為關鍵節點的電商模式，高度依賴創作者自身的IP效應、內容品位和貨盤能力，不易快速復制和大規模上量。

小紅書近期上線“市集”，一定程度上突破了“買手電商”模型的邊界，降低商家經營的門檻。但“市集”面向供給側，主要解決的是商家流量入口和商品展示場景的問題；要想從根本上提升整個平臺的電商生態，小紅書仍然需要在需求側下功夫，激發每一個用戶在小紅書購物、消費的意愿。

恰在此時，外賣大戰揭示了本地生活對于電商的帶動作用。小紅書此前對本地生活的進攻缺乏章法、效果平平；如今，它不妨通過自建美食點評生態、奪取“評價權”，為撬動更大商業價值打下基礎。

電商的根基是流量。在互聯網用戶增長幾近停滯的情況下，電商自然增長日益困難，愈發依賴從其他場景引流；而外賣、到店等本地生活業務，是為數不多的依然保有充沛流量的場景，也是電商平臺爭相挖掘的金礦。

在這一大背景下，三大平臺的外賣戰爭，既是圍繞對手腹地的攻防戰，也是一場激發本地生活與電商“雙飛輪”的集體突圍。小紅書雖然遠離戰爭中心，但也在嘗試兩塊業務協同作戰。

過去一個月，小紅書一邊上線“市集”APP一級入口，直接給電商導流；一邊測試“小紅卡”，提供到店消費折扣，給本地生活添一把火。

不過，小紅書并不是第一個同時發力電商和本地生活的互聯網內容平臺。近五年前，抖音就開始涉足兩條賽道。

抖音2018年開始做電商，但直到2020年4月羅永浩開啟抖音直播帶貨，這塊業務才真正進入快車道。據《晚點LatePost》報道，當年抖音電商GMV（商品交易總額）超5000億元，并制定了次年1萬億元的目標。

另一方面，2020年底，抖音正式組建本地生活業務部門。依靠短視頻和直播內容生態，外加比美團更兇猛的低價打法，抖音很快站穩腳跟。2021~2023 年，抖音生活服務的GMV從110億元攀升至3100億元左右。

抖音雖然將電商和本地生活放在不同的業務板塊，但兩者依然存在不少互通。

比如，在抖音APP的商城欄目下，用戶可以找到“小時達”和“附近美食”入口。前者匯集了能夠即時配送的各類本地商家；后者除了提供外賣，也售賣各種到店優惠券。

今年初，36氪在一篇報道中稱，抖音電商2024年GMV約3.5萬億元，今年目標為4.2萬億元。這一規模位列電商行業前茅。另一方面，雷峰網援引多位行業內人士稱，2024年抖音生服支付GMV約5600億元，其中約包括600億元泛零售領域。此外，抖音本地生活2025年保守目標是增速同比為35%，對應GMV目標約8000億元。對于本地生活GMV，抖音不予置評。

對于念念不忘電商的小紅書來說，像抖音那樣，把電商業務做到4萬億規模，可以說是終極夢想。而從“市集”和“小紅卡”來看，小紅書頗有“復刻”抖音打法、兩塊業務互相帶動的意味。

但考慮到兩大平臺的基因差異，小紅書摸著抖音過河這條路，幾乎不可能走通。

抖音攻堅電商和本地生活，主要依靠龐大的流量和無與倫比的“鈔能力”，兩塊業務的協同雖然重要，但并非最關鍵的因素。相比之下，小紅書的流量也不小，但終歸比不上抖音的充沛，資金更是遠遠不及。

另一方面，從內容創作本身來看，抖音的短視頻形態適合展現餐飲消費的方方面面；而帶貨主播的激情叫賣，更容易激發消費者沖動下單“屯券”的欲望。而小紅書以圖文為主，在表現力、煽動力、引流能力和轉化效果上天然處于劣勢。

在這些因素影響下，小紅書本地生活起了個大早，卻趕了個晚集，長期不溫不火。

從2019年起，小紅書逐步完善本地生活基礎設施，比如在筆記中嵌入店鋪鏈接、將品牌號升級為企業號、上線美食團購、開設官方探店合作中心等。但整體來看，小紅書本地生活進展不算大。

以團購為例，小紅書從2023年4月起內測團購業務，去年9月向北上廣深等全國49個城市開放餐飲團。但小紅書并未開辟專門入口，用戶往往需要主動搜索餐廳名稱，且許多店鋪都沒有上線團購商品。

如果無法培育一個繁榮活躍、自帶傳播力的本地生活生態，以其帶動電商也就無從談起。小紅書專注于給這塊業務“打地基”，固然是審慎和耐心，卻也反映出小紅書還沒找到本地生活的關鍵杠桿。

至于計劃本月底上線的小紅卡，尚不清楚小紅書是否針對商家提供補貼。倘若打折成本完全由商家承擔，在充分證明引流效果之前，小紅卡的鋪開速度恐怕不會很快，難以帶領整個業務板塊沖鋒。

不過，小紅書做本地生活，也握有一個獨特優勢：用戶更愿意進行點評。

以圖文為主要內容形態，雖然不利于展現菜品的色香味、餐廳的環境服務，但也降低了小紅書用戶的創作門檻。畢竟，拍幾張照片、配一段文字，顯然要比拍一段視頻簡單得多。

此外，小紅書作者發布的筆記圖片、文字，與評論區融合在同一個頁面中，互動更方便和直觀。用戶對于某個餐廳、菜品的點評，更容易得到其他用戶的共鳴，進而形成內容創作與反饋的閉環。

作為對比，抖音擁有海量的美食探店短視頻，但受限于單列瀑布流、短視頻與評論區分開的產品形態，以及“不喜歡就劃走”的使用習慣，用戶圍繞這類內容的討論氛圍并不濃郁。

一般而言，抖音用戶到店就餐前，會搜一搜探店視頻、找找優惠券，卻鮮少會去翻遍評論區。小紅書用戶除了提前查攻略，還會在用餐過程中曬圖、用餐結束后夸贊或吐槽。前者側重于消費工具，后者側重于內容孿生。

除了產品形態帶來的用戶習慣差異，小紅書沒有“歷史包袱”，也給它重新做點評體系提供了先決條件。

在抖音，美食探店早期商業化不嚴重，但隨著越來越多的商家開始重視這類內容，探店實際上已成為營銷工具。隨著恰飯內容的增多，用戶看到的點評，往往是商家、博主和平臺合謀的產物，而非真實的用戶反饋；美食“點評權”由平臺算法和探店博主共同掌握。

類似的情況也發生在大眾點評。盡管平臺持續治理虛假評論，但商家“刷好評”的行為很難被徹底根治。尤其是許多商戶以贈送小菜、可樂的方式，誘導消費者寫正面評論、打五星好評，這種擦邊行為更加難以被識別，對評價體系的可信度造成了不小影響。

相比之下，小紅書也有商家贊助的美食筆記，但這類內容尚未泛濫，再加上UGC美食筆記數量足夠多，消費者更容易得到真實的點評。而這類內容的累積，讓小紅書的整體可信度增加，在一定程度上具備了“消費決策”價值。

從用戶需求來看，消費者苦虛假的“美食點評”久矣，需要一套新的評價系統。

主要平臺中，抖音雖然有能力做這件事，但評價體系對它并不重要。在本地生活領域，抖音的經營重點一直都是流量高效變現，主要實現路徑則是探店視頻與到店交易的交叉帶動；服務于長線交易和復購場景的評價體系，并不是抖音的剛需。

反觀小紅書，它此前沒能在本地生活大展拳腳，但具備做評價系統的良好土壤。同時，它也有以點評帶動本地生活、進而帶動電商的現實需求。

現階段，小紅書做美食點評的突出短板是，它雖然推出了官方背書的量化評價機制，但一直聲名不彰。

美團和大眾點評很早就上線了評分體系，而評分高低已成為餐館經營的重點；后來還做了各類榜單，豐富了美食評價體系的維度。抖音也推出了紅心體系。相比之下，小紅書的店鋪打分體系較為單薄，且與筆記相互割裂，用戶感知并不深。

其他方面，基于地理位置的店鋪推薦系統也非常簡陋。例如，用戶要想查看附近餐飲商家，需要通過城市標簽頁的“探索”功能打開內置地圖，再點擊“聚餐”篩選餐館。實測表明，這一埋藏很深的功能，聚合的餐廳并不多，且多數并不提供團購套餐。

對小紅書來說，盡快補齊這些顯而易見的功能短板，或許是比9折優惠招攬到店消費者更緊急的事情。

倘若能夠培育一套美食點評體系，小紅書以此為支點，除了可以推動本地生活業務打開局面，甚至可以讓整個平臺的商業生態上個新臺階。

目前，小紅書的本地生活商戶已經不少，其中不乏海底撈、西貝、麥當勞這樣的大型連鎖商家。其中，不少商戶定期輸出內容，銷售團購券等商品，聚攏了一批忠實粉絲。但整體來看，這些商戶的分布和動作較為零散，內容與消費的閉環也沒有完全打通。

通過做點評體系，小紅書可以提供一把官方認證的“標尺”，給每個商家建立一套多維度的打分機制。商家的優劣將被評分直接反映出來，商家自然有了更強動力，去經營好小紅書的IP，并提供豐富的配套商品供給。

美食評價體系的另一重價值在于，它會促使本地生活商家深度參與小紅書內容生態，以創作者的身份與用戶長期互動，而非僅僅將其作為品宣渠道。越來越多的商家這樣做，小紅書賬號就成了商家的“身份ID”。

張小龍曾表示，微信將成為個人和企業ID。十余年間，微信已將這一愿景變成現實。

如今，小紅書面前也擺著這樣的機會，且技術難度并不很高。美食評價體系可以讓它的“有用性”大幅增加，同時將散落在不同場景的商家串聯起來，對于建立更廣闊的商業生態大有裨益。如果小紅書賬號成為商家ID，那么它將在生活興趣社區屬性之外，新增基礎生活服務的屬性。

從平臺戰略來看，小紅書也有很大機會做好美食評分體系。

小紅書歷來喜歡高ROI的“輕”生意。比如，在入局電商時，它既要做自己的“買手電商”，培育各領域“主理人”，也希望把流量賣給第三方，分別與淘寶和京東達成了合作。

而在本地生活領域，它同樣不愿意做得很重。去年9月在四十多座城市上線餐飲團購后，小紅書沒有大規模地推，而是以代理商慢慢拓展疆土。

這種“輕”，未必是本地生活最高效的發展方式，但對于不擅長地面戰爭的小紅書而言，也算是比較務實的選擇。而美食評分體系兼具了高ROI和“輕”的特性，與小紅書習慣的打法高度契合。

抖音已經證明，把滔滔流量注入本地生活，可以獲得非常豐厚的回報。小紅書入局多年，本地生活表現平淡，供需兩側零零散散，不妨以“大眾點評”為新的突破口。

更何況，互聯網的時代命題變了，小紅書要切入電商，首先需要叩開本地生活這扇門。做好自己的“大眾點評”，或許是四兩撥千斤、以低成本同時參與兩場大戰的關鍵一步。