399元的29度五糧液引發爭議

五糧液近期推出29%vol年輕化新品五糧液·一見傾心，憑借著啟動全新代言人，在粉絲圈層收割了一波流量。此外還有諸如舍得、古井貢、瀘州老窖等也已推出或計劃推出低度白酒，站在業內視角似乎一場白酒低度化風潮正在風行，但這些產品普遍定價300元以上，似乎度數在年輕化，價格卻并未同步。

01 399元的電商專供低度白酒，消費者接受度如何？

五糧液·一見傾心選擇在8月26日發布，恰逢品牌新代言人鄧紫棋的演唱會開幕，營銷意味不言而喻。在粉絲經濟的帶動下，這款399元/瓶的新品上線抖音后3小時便賣出了2000單（雙瓶裝）。

圖源網絡

圖源網絡

五糧液對于新品的定價，似乎已經展現了名酒的最大誠意。如上次推出的39%vol產品，相比52%vol產品每毫升單價降低了20%左右。而此次29%vol產品相比39%vol，再降40%以上。

不過作為電商專供，面向大眾消費的產品，其價格定位仍與年輕消費者保持著一些距離。如有消費者表示，“這個定價像是給了年輕人一個品嘗名酒的機會，但399元已經能買4瓶1升裝的伏特加了，吸引力并不高?！?/p>

出于對產品的好奇，筆者自行購入了一瓶五糧液·一見傾心，并邀請了周圍90后、00后的消費者進行品鑒。

就新品的風味表現來看，多位90后消費者表示，和他們之前品嘗過的52%vol產品相比，新品仍保留著五糧液的基調，但酒體沒有什么層次，確實有兌了水的感覺，平平淡淡的，沒有新意。

貴州省白酒企業商會會長丁遠懷曾表示，白酒度數過低會影響產品的穩定性，比如難以陳年，時間長了會變臭。此外，白酒降度在技術層面也可能會出現酒體渾濁、酒味寡淡等問題。雖然五糧液聲稱早在1978年便攻克了降度難題，但新款酒仍然面臨酒體寡淡的反饋。

新品的擴圈能力又如何？有兩位較少飲用白酒的00后女性品鑒后表示，“相比之前喝過的白酒確實沒那么刺激，沒有很大的抵觸情緒，但也感覺不到什么愉悅感，仍然是在白酒的范疇里，不太會買來自飲?！?/p>

有業內人士分析到，這款產品官方宣傳中定位的是自飲和輕社交場合，從酒體和價格來看應該是面向有一定消費能力的青年男性，不過包裝設計來看又偏精致，估計也想拓展一下女性群體。但對于沒有白酒飲用習慣的年輕人來說，預計吸引力不會太大。

不過在烈酒商業看來，本次推新也是一次突破性的產品變革，在五糧液的歷史進程中非常罕見。

02 用降度來靠近消費者，卻在外圍打轉

從8月以來，白酒企業開啟了一輪集中上新低度白酒的風潮：8月19日古井貢推出26%vol的輕古20、375元/瓶（375ML）；8月26日五糧液推出的29%vol的一見傾心，399元/瓶（500ML）；以及8月30日舍得推出29%vol舍得自在，329元/瓶（500ML）。此外瀘州老窖也表示已研發出28%vol的國窖1573，同時在測試更低度的酒。

“白酒企業似乎想用低度化來靠向年輕人的消費場景，以拯救場景縮減、增量受限的問題，但感覺始終在外圍打轉?！庇袠I內人士評價道。

部分業內人士直言：白酒降度是一個偽命題。

主要原因在于，降度的白酒面臨著較多深耕已久的競爭對手。根據《2024年年輕人喝酒報告》，啤酒（51.1%）、果酒（44.9%）、雞尾酒（41.8%）位列年輕人最常飲用的前三位。

即便面對高度酒，年輕消費者也早已探索出花樣降度方式，比如通過各種組合將烈酒調配成雞尾酒，在該趨勢下中國海關數據顯示2024年伏特加和金酒的進口量額實現了100%以上的增長，其他白色烈酒也保持著兩位數的增長。

在該層面以外，本輪白酒降度潮也更像在垂直領域的自我調試，而非橫向的拓展。

比如在品牌營銷方面，五糧液·一見傾心宣傳29度是一個讓多巴胺快速分泌的舒適度數，可以帶來更好的微醺體驗。但僅從微醺角度來考慮，一瓶300多元的低度白酒，與一瓶9.9元的精釀啤酒相比，在微醺層面并不一定會有出奇的差異。而在年輕人的購酒習慣中，性價比、入口舒適度等同樣是悅己會考慮的因素。

在風味層面，降度后的白酒雖然入口柔和，但并未改變本質風味的基調。對于那些原本就排斥白酒味道的年輕人而言，降度并不容易去撼動他們的消費習慣，從而實現明顯擴圈。

更深層的困境在于，白酒依然難以擺脫社交屬性的標簽。即便度數降低，它依舊是酒桌文化的象征。五糧液把目標人群鎖定在高凈值的年輕人中，強調商務場合的輕松飲用，但在實際語境下，低度意味著可以喝更多，甚至代表著消費升級。這與年輕人尋求自我愉悅的消費邏輯并不匹配。

低度白酒的推出顯示出名酒企業在行業下行、增長乏力的背景下，愿意嘗試新的路徑。但從當下的市場反應來看，這更像是一種曲線救國的策略，與前些年酒企跨界威士忌、聯名雞尾酒的探索并無太大不同。

短期內，低度白酒難以成為年輕市場的主流選擇。若名酒企業無法在橫向產業鏈做更深入的布局，比如真正進入果酒、預調酒等更具年輕化屬性的賽道，僅憑降度與營銷，很難獲得實質性的增量。

換句話說，降度不是一劑“年輕化靈藥”，更像是酒企在存量競爭時代的一次自我試探。未來，它或許能成為產品矩陣中的一個補充，但要真正打開年輕人市場，還需要比降度更深入的創新。