“新品”上行，拼多多開辟新戰(zhàn)場

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

近年來，中國電商家都面臨著同一個問題：難出爆款。

這背后，是同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的惡性循環(huán)。

打開任意購物平臺，商品頁面如復制粘貼一般：材質(zhì)相近、功能雷同、外觀相似，連詳情頁文案都如出一轍。商家們只能卷價格、壓低利潤來搶占消費者的心智，而再無力去進行研發(fā)與創(chuàng)新，掉進下一個同質(zhì)化漩渦。

品牌商們苦同質(zhì)化久矣，持續(xù)的業(yè)績承壓，讓他們迫切地想找到開拓市場增量的方法。工廠白牌其實也想逃出同質(zhì)化，畢竟，規(guī)模化生產(chǎn)低價貨，最終的結局可能是卷死自己。

問題是在浪潮裹挾之下，要怎么逃離此困境？令人意外的是，第一個站出來采取行動的，竟然是拼多多。

在“百億減免”基礎上，拼多多加碼推出了“千億扶持”計劃，通過“減免+扶持”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、運營、營銷、技術上給商家開發(fā)新品全鏈路支持，試圖為破局同質(zhì)化開一條新路。

“爆款蓄水池”

傳統(tǒng)乳業(yè)是同質(zhì)化競爭典型的受困者。

近年來，伴隨原奶過剩降低了準入門檻，代工品牌蜂擁入局，在消費端，人均飲奶量亦逐漸觸及階段性天花板。

競爭激烈、需求下滑，拓新難、品牌力減弱——成了行業(yè)常態(tài)。

為抵御“寒潮”，伊利和蒙牛這兩大乳業(yè)巨頭，紛紛加快了研發(fā)創(chuàng)新步伐，以求在穩(wěn)定現(xiàn)有市場份額的同時，開拓更多新市場和消費群體。

2024 年年貨節(jié)，伊利聯(lián)動“五路財神”IP 推出龍年“財神裝”純牛奶，一上市便供不應求；2025 年，其又獨家首發(fā)“財運裝”，隨產(chǎn)品附贈百家姓貼紙。Q 版財神形象+互聯(lián)網(wǎng)玩法，精準擊中年輕人情緒需求，“財運裝”首月就賣光 200 萬件。

|伊利在拼多多獨家首發(fā)的“財運裝”。

蒙牛則押寶熱門IP——2025 年春節(jié)前兩周，蒙牛與《哪吒 2》聯(lián)名的純牛奶，首月銷量突破 20 萬件。今年4月，蒙牛又推出了“輕彩繪量販裝”純牛奶，主打“所有產(chǎn)品包裝均可回收”的消費理念，上線便熱銷6萬提。

網(wǎng)友調(diào)侃：“伊利蒙牛開竅了，小時候的味道打入潮流圈了。”

伊利和蒙牛能及時搶占年輕市場，離不開入駐拼多多帶來的先機。

伊利的財神聯(lián)動玩法，便是通過拼多多的數(shù)據(jù)洞察，接收到年輕人的情緒價值、彰顯個性的需求信號后，所制定的策劃。“我們了解到消費者在節(jié)日節(jié)慶存在旺盛的送禮需求，且節(jié)日定制款更受消費者喜愛。”伊利液奶電商營銷負責人許麗表示，與上一代相比，年輕一代非常看重產(chǎn)品帶來的情緒價值，需求也更加多元化。

蒙牛與哪吒IP合作，也是在拼多多的“鼓勵”下邁出的一步。

這是蒙牛第一次嘗試聯(lián)名，因此在之前，其對“哪吒IP是否能撐得起銷量”抱有顧慮。但拼多多團隊給了其勇氣，后者結合平臺補貼等資源，專門對備貨、補貨的規(guī)模和時間節(jié)點，做了詳細的運營和銷售規(guī)劃。

從市場反饋上看，拼多多的精準洞察與運營，不僅為這一場場“爆款實驗”提供了成功的保障，更幫助伊利和蒙牛拓展了市場增量。

目前，伊利部分產(chǎn)品的年輕用戶占比是行業(yè)水平的3倍、轉化率是行業(yè)均值1.5倍。蒙牛亦表示，在拼多多的賦能下，觸達新用戶這件事，變得輕松了。

不過，年輕消費潮流還有另一個特點：變化快——要想不掉隊，除了能研發(fā)新品，還得快速上新。這無形中，又增加了營銷的成本壓力，很有可能會拖緩“爆款進程”。

拼多多依托于萬人團、百億補貼等資源補貼，以及提供多多視頻等種草渠道，將品牌快速匹配給廣大消費者，讓平臺變成“爆款速成”蓄水池，縮短爆款周期的同時，也節(jié)省了品牌的營銷成本。

在時間就是金錢的當下，這就是最好的降本增效。“拼多多的精準賦能，讓我們每月大概能降低十多萬費用，我們打算把這部分節(jié)省的成本重新投入產(chǎn)品研發(fā)。”蒙牛新零售拼多多團隊負責人李銳透露。

“持續(xù)創(chuàng)新與打造爆款——開拓新市場——有更多的錢投入研發(fā)”，在正向循環(huán)的商業(yè)運作下，伊利和蒙牛都在行業(yè)寒冬中，實現(xiàn)了逆勢上漲。2025上半年，伊利營收同比增長 3.37%，扣非凈利潤暴增 31.78% 至 70.16 億元；蒙牛經(jīng)營利潤同比增長 13.4%，毛利率升至 41.7%。

縱觀市場，無論是老國貨品牌、國際化大品牌，還是新消費品牌，在拼多多的賦能下找到打新方向、提高“新品引爆”確定性的，還有很多。

海昌、可啦啦、大寶、自然堂等，都已針對新需求，推出了迎合“日常通勤”趨勢的美瞳、瞄準學生黨和新銳白領的抗衰嫩膚乳等新品。其中，炊具品牌蘇泊爾在今年7月于拼多多上新的一款炒鍋，只用了不到一周時間，單日銷量就接近 1000 單。隱形眼鏡品牌可啦啦，在拼多多跑通新模式后，甚至能做到“10天上品測款，30天賣爆”。

|可啦啦在拼多多獨家推出的“小甜酒”系列，上線首月銷售額便超300萬。

“一旦成為‘機會商品’，銷量立刻起飛”

白牌廠商也急于逃出同質(zhì)化困境。

同質(zhì)化也意味著同品質(zhì)、同功能，以及同樣低的門檻。這種導致利潤不斷走低的生意模式，是沒有盼頭的，在義烏賣日用百貨的張小杰，深深意識到這一點。

義烏是“世界小商品之都”，在數(shù)十年的發(fā)展里，匯聚了規(guī)模龐大的白牌貨和工廠源頭貨，僅義烏國際商貿(mào)城就有7.5萬個商鋪，銷售品類超210萬種。

要如何從幾十萬商品中脫穎而出、吸引到義烏乃至白牌市場以外的消費者？

在拼多多的建議下，張小杰推出了第一個專利產(chǎn)品“有手柄的微波爐防濺蓋”。把這個蓋子蓋在食物上，能防止湯汁在加熱過程中四處飛濺，又能在拿出食物時避免使用者燙手。

“針對新產(chǎn)品，拼多多會依據(jù)‘潛在爆款邏輯’，提示哪些是機會產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，我們可以跟著指引做調(diào)整。”張小杰表示，防濺蓋的成本不高，僅約5元，但加入小巧思后，價格就能去到29.9元。

不過，創(chuàng)新只是第一步，接下來要做的，還有推新。

據(jù)張小杰介紹，白牌廠商的推出新品后，拼多多會將其標注為“機會產(chǎn)品”，相應加大流量扶持，“拼多多有這么龐大的用戶，一旦成為‘機會產(chǎn)品’，銷量便立刻起飛，昨天還是0單，今天就可能賣出大幾千單”。

張小杰的微波爐防濺蓋，只用了三四天時間，日銷量就達到三四千單。如今，其近一半營收來自拼多多，規(guī)模達6000萬元。

| 張小杰的拼多多店鋪內(nèi)，已有多種樣式和功能的微波爐防濺蓋。

張小杰的下一個目標，是拿到拼多多的“黑標認證”——從工廠白牌晉升到獨立品牌的“通行券”。

獲得黑標認證，便能進一步獲得更多平臺資源和補貼，資料顯示，拼多多給予了黑標商品高于白牌商家15%-20%的溢價能力。更重要的是，還能打通超商、展會等線下渠道。“我想做一個全渠道品牌，這樣就能進一步甩開同行。”張小杰對未來充滿了期待。

張小杰成功實現(xiàn)品牌化躍遷，在白牌產(chǎn)業(yè)帶里并非個例。

在義烏賣卷發(fā)棒的余永遠、在木雕之鄉(xiāng)”浙江東陽賣梳子的金鑫東……都通過與拼多多的合作，找到了獨屬于自己的創(chuàng)新思路，實現(xiàn)價格與品質(zhì)“雙優(yōu)”局面，構筑了自己的護城河。如今，也都與張小杰一樣，在積極申請拼多多的黑標認證。

實際上，拼多多也通過這一門檻來篩選質(zhì)量商家，在潛移默化中，倒逼工廠白牌們邁出升級與創(chuàng)新的一步，推出整個供應鏈迭代升級。當整個電商生態(tài)進入良性運作，便能如虹吸效應一般，吸引并共享更多高質(zhì)客戶。

去年5月，張小杰在義烏電商百貨展上，驚奇地發(fā)現(xiàn)，多了一批面生的采購商。原來，他們都是拼多多的熟客，因為信任拼多多，所以愿意去了解受扶持的品牌。

除了傳統(tǒng)品牌和工廠白牌，拼多多的“千億扶持”還延伸到了農(nóng)品種植產(chǎn)業(yè)。

“2025 多多好特產(chǎn)”行動走進隨州稻米、昭通土豆、昆明鮮花等地，圍繞加工、產(chǎn)品矩陣、渠道提供技術扶持。

比如昭通黃心土豆，口感好卻因加工技術不足，只能低價賣初級產(chǎn)品。拼多多直接在當?shù)亟◤S，引進設備，把它變成年輕人愛吃的薯片，帶動1.1 萬戶農(nóng)民增收。

半年報顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長47%，時令水果增長 51%，海鮮水產(chǎn)增長 48%。

|拼多多助力西部糖心蘋果直連全國市場。

一場聲勢浩大的、高效且高確定性的新品爆款打造行動，正在拼多多進行著。

打新，與商家共贏

這也是一場下足血本的行動。

拼多多在2025年4月啟動的“千億扶持”計劃，主要內(nèi)容是在未來三年內(nèi)，擬投入超1000億元的資金、流量等資源，加碼電商生態(tài)建設，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家進行新質(zhì)供給轉型。有媒體曾如此描述這種扶持力度：“未來三年內(nèi)中國電商最強的補貼推動計劃。”

拼多多這般舍得的背后，卻不是因為賺太多了，恰恰相反，其業(yè)績正呈現(xiàn)收縮趨勢。

2025年一季度，其歸母凈利潤同比下滑47.35%，與去年同期相比，賺少了將近一半。2025年二季度，其凈利潤再度同比下降4%，營收的同比增速也放緩至7%。拼多多亦承認，利潤減少與扶持計劃的空前投入存在關系。

拼多多到底在圖什么？

拼多多集團董事長陳磊在公開場合的一番話，透露部分原因：“當下，外部環(huán)境的快速變化還在持續(xù)，電商行業(yè)圍繞新業(yè)態(tài)的競爭也愈加激烈。”

如今，電商產(chǎn)業(yè)已從增量擴張轉向存量競爭，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額為15.5萬億元，增速較上年下滑了3.8個百分點。

此背景下，打造差異化的爆款新品，成了品牌們共同的愿景。因為能持續(xù)性地推出爆款，才不會被消費者遺忘，才能穩(wěn)定業(yè)績、開拓新市場與消費者群體，為最終目標——穩(wěn)定市場份額打下基礎。

只是，打造出一個爆款，或許不難，但要做到“一推即爆、百推百爆”，足以讓不少品牌感到焦慮。

拼多多正是觀察到了電商生態(tài)的普遍困境，選擇站出來，通過數(shù)據(jù)洞察、推廣資源等方面的扶持，降低商家開發(fā)新品的研發(fā)難度、提高“爆款率”，以“中場指揮”的姿態(tài)，幫助商家走出同質(zhì)化與內(nèi)卷的沼澤。

從另一角度看，拼多多也是電商生態(tài)的一部分，只有供需兩端都健康，平臺才能行穩(wěn)致遠。正如陳磊所言，短期業(yè)績波動在所難免，但如果立足長期，堅持消費者導向，推動品牌與工廠轉型升級，才能為產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展留足空間。

從2024年的”百億減免“計劃，到2025年的”千億扶持“計劃，拼多多寧可犧牲利潤，也要推動電商供給模式的迭代升級，深入破局“同質(zhì)化”僵局。這背后固然有商業(yè)利益的考量，但更多的是，與品牌商家共贏的邏輯。

新品上行的新機遇，正加速在拼多多上落地生花。