日本家電時隔四年首次迎來增長 海爾海信美的TCL表現如何？

日本家電行業(yè)終于走出“三連跌”的陰霾，令業(yè)界看到回暖的可能性。

數據顯示，2025年上半年日本家電零售市場規(guī)模約為3.4萬億日元（約1632億元人民幣），同比增長4.6%。這是自2022年以來，日本電市場經歷了連續(xù)三年的下降后，迎來時隔四年的首次增長。

多重因素推動市場回暖

日本家電業(yè)增長并非是偶然，而是政策、收入、支出等多重作用的結果。

從政策層面看，日本政府2025年初延續(xù)了消費券、稅率調整（家電減稅）等政策刺激家庭消費，對市場需求起到了拉動作用。

從家庭收入看，由于日本企業(yè)同意今年將工資提高5.25%，成為34年來的最大幅度加薪，這種消費預期正逐漸釋放。

從家庭支出看，日本總務省數據顯示，2025年5月，日本家庭支出同比增長4.7%，創(chuàng)下2022年8月以來的最快增長。其中，家具和家居用品飆升9.3%，這折射出對耐用品更新換代正在加快。

從家電支出看，由于消費結構升級和人口結構的變化，日本對高端智能、尤其是對節(jié)能AI家電的需求持續(xù)增長推高了家電銷量。

回到中國家電品牌，過去很多日本人認為中國家電質量不好，然而通過最近幾年的體驗、技術、質量和服務的完善，對中國家電的看法有極大的改觀。再加上更高的性價比，因此，日本市場對中國家電的接受度普遍提升。

空調一枝獨秀 電視冰箱洗衣機表現一般

分類別來看，電視、冰箱、洗衣機行業(yè)表現不佳，總體下降，而空調一枝獨秀，成功拉動家電大盤的增長。

OLED電視降幅最明顯，Mini LED持續(xù)增長。NIQ/GfK Japan數據顯示，2025年上半年，日本電視行業(yè)銷量同比下降1%至220萬臺。其中，OLED電視降幅最多，銷量同比下降35%。

相比之下，Mini LED銷量同比增長超過2.5倍，量子點電視銷量同比增長約1.6倍。與此同時，低價電視量增價跌，平均售價下降3%，均價約為10萬日元。

冰箱均價下降2%，大容積冰箱銷量下降31%。NIQ/GfK Japan數據顯示，上半年日本冰箱銷量為210萬臺，與上年基本持平，冰箱均價同比下降2%。

不過，容量結構有明顯的變化，小容量和中容量冰箱銷量增加，而大容量（401L以上）冰箱銷量同比下降31%。這表明日本人口結構的變化，對冰箱需求分化更加明顯。

在價格方面，小容量和中容量冰箱平均價格分別下降2%和3%。401L以上大型冰箱的平均價格同比上漲1%。

洗衣機均價上漲3%，大容積銷量增加。上半年，日本洗衣機銷量同比下降1%至250萬臺，但均價上漲3%至8.8萬日元

在消費偏好方面，大容量洗衣機（8kg以上）占50%，并且增長趨勢明顯，從上年同期的銷量占比31%上升至33%。

空調量價雙升。受6月份高溫天氣創(chuàng)歷史新高的影響，空調銷量持續(xù)增長，上半年空調銷量同比增長10%，達460萬臺，平均價格同比上漲3%。

中國品牌日本起勢

在日本家電行業(yè)上半年的表現中，以海爾、海信、美的和TCL為代表的中國品牌總體表現可圈可點。

海爾販賣的不是產品是生活方式。在日本市場，海爾主要品牌為 AQUA。這一品牌定位于中高端，擁有時尚和科技感十足的設計，其販賣的不是產品而是生活方式。

AQUA在日本設有研發(fā)和客戶支持中心，消費者對其更有信任感。這種本土化設計+差異化功能的產品，正在影響越來越多的用戶。

海信系電視日本第一，販賣好畫質。2024年，日本彩電市場海信系中，REGZA （東芝電視旗下）品牌以 25.4% 的市場份額排名第一，海信自有品牌以15.7%市場份額排名第二，兩者合計成為日本第一。

從上半年消費趨勢看，日本Mini-LED電視受到追捧，海信系電視優(yōu)勢更加明顯。一方面是海信系 Mini-LED 電視通常比 Sony、Panasonic 的 OLED 或高端 LCD 便宜 20～30%，另一方面，海信Mini-LED功能、畫質和本土品牌相比更有優(yōu)勢。

海信系在日本販賣的是好畫質，成為很多人的共識。很多日本消費者眼中，REGZA 是最有分量的“日系電視品牌之一”，中高端品牌會首選REGZA 。而海信把 Mini-LED 技術放進 REGZA 系列，相當于以“日系血統(tǒng)”帶出新技術，更容易獲得日本消費者認可。

TCL以價格換市場成效顯著。進入日本市場，TCL采取的是價格換市場策略。今年5月，BCN的研究顯示，TCL在日本低價位的市場份額不斷擴大，以低價不低質的表現，其出貨量份額已連續(xù)數月超越索尼和松下。

從日本彩電市場的增長速度來看，海信系和TCL無疑超越了本土品牌。

保證利潤是美的集團的優(yōu)先戰(zhàn)略。在日本，東芝白電是其主打品牌。不激進，保利潤，不以價格換市場，這正是美的（東芝白電）上半年在日本的策略。

從總體來看，以海爾、海信、TCL和美的為代表的中國品牌，正在快速影響日本用戶，主要體現在幾個方在面：

一是品牌影響力不斷加大，二是質量與技術不斷優(yōu)化獲得認同；三是場景體驗優(yōu)勢明顯；四是本地化策略（本地化研發(fā)生產和服務）比較成功，這也是越來越多日本用戶選擇中國家電品牌的根本所在。

上述在日本最有影響力的四個中國家電品牌，更代表著中國智能制造的最高水平。

（圖片由OpenAI DALL·E生成）