高德選擇背水一戰

文：王智遠 | ID:Z201440

這兩天的瓜都變味了。

阿里封樓成了新鮮事。有人說，是芯片項目的秘密基地，也有人猜，阿里在本地生活領域要放大招。消息越傳越玄乎，吊足了外界胃口。

直到今天，高德終于揭曉答案，推出「掃街榜」。

上線之后，我第一時間體驗了一下，周邊推薦的幾家餐廳確實很棒，但問題也明顯：SKU 太少，大多數選擇都在 3 公里以外。

這說明產品的雛形已經跑通，想在用戶心智里真正站穩，還得走很長一段路。智遠認為，這次行為背后，是阿里在本地生活的又一次豪賭。

01

賭什么呢？為什么又是高德？這次有什么不同？

先說客觀事實，阿里在本地生活上，已經失敗過太多次了；十幾年來，從口碑到餓了么，從淘寶閃購到和抖音合作，幾乎每一次都是轟轟烈烈開局，最后不了了之。

打法也差不多：

補貼撒出去，聲勢拉滿，一旦補貼停下，用戶心智立刻崩塌，業務跟著收場，這是阿里在本地生活的老毛病。它喜歡靠「大聲量」贏得開局，卻很少能靠產品留住用戶。

組織上，口碑、餓了么、飛豬、各自為戰，內部消耗嚴重；對外打美團，對內卻常常資源打架，再加上 KPI 導向，高層要數據，業務端只能拼命沖量，等補貼燒完，用戶一哄而散，留下的只有一個個「試過」的痕跡。

所以，這次回過頭來再次押注高德，讓老樹發新牙，也是萬不得已，主要在于，高德是阿里手里少有的「穩定入口」。

QuestMobile 報告顯示，在 2024 年國慶期間，高德日活峰值曾突破2.8 億，月活則超過8 億，它幾乎成了國民級應用，是用戶每天都會打開的 App，打開頻率甚至高過淘寶。

更關鍵的是，高德和「出行—消費」天然掛鉤，用戶出門前打開地圖，導航到餐廳或商場，已經處在消費決策的「臨界點」。這一點，餓了么（偏到家場景）和口碑（偏點評入口）都不具備。

阿里自己也明白，高德可能是它在本地生活里唯一還能扳回一局的底牌。

2020 年，高德試過做「高德指南」，想復制大眾點評，結果沒激起什么水花；2021 年，把飛豬、餓了么并進來，組建所謂生活服務板塊；2023 年，又把口碑塞進高德，還上線「秒送跑腿」；2024 年甚至拉上抖音，接了團購入口。

一路下來，雖然一地雞毛，但方向很明確：阿里一直在把本地生活的籌碼，逐步往高德身上推。

智遠分析認為，這次排場，也說明了阿里的決心，「封樓」、外界的各種猜測，儀式感做足，背后真正要說明的是：它要讓高德承擔本地生活的翻身仗。

光有決心還不夠。

更現實的原因是，行業壓力讓阿里沒有退路；一邊是美團和大眾點評，牢牢占據「吃喝玩樂」的入口，幾乎把格局釘死；另一邊是抖音、小紅書，正通過內容種草把年輕人從點評心智里拉出來。

阿里必須找一個新的突破口，高德是唯一一個能承載日活、又能自然銜接消費的產品。

還有一點，本地生活早已不是邊緣市場。中國社會零售里，到店消費占了接近一半，美團的基本盤也是靠這一塊才撐起了龐大的市值。

對阿里來說，籌碼已經不多，高德是最后能下的一注。

02

這點沒有任何懸念。這回能把大旗舞動嗎？還是和前幾次一樣？剛開始就結束了？

智遠分析認為，要判斷這一點，最好參照是國外的 Google Maps。因為在美國，地圖已經直接演化成了「生活入口」。

以前，Google Maps用來幫人找路。后來慢慢地，大家不太愛用 Yelp 或 TripAdvisor 了，轉而直接在 Maps 上找吃喝玩樂。

想找餐廳、咖啡館，甚至酒店和景點，打開 Maps 就行：有推薦、有評分、有導航，一步完成決策。它已經從一個「路標」升級成了「一站式城市指南」。

我查了下外媒restroworks給的數據，62% 的美國消費者會用 Google 來發現餐廳，比例遠超 Yelp 等傳統平臺。

同時，和「吃」有關的搜索在爆炸式增長，比如「food near me」同比上漲 99%、「food near me open now」更是暴漲了 875%。

Google 的研究也指出，76% 的本地搜索會在 24 小時內轉化為到店消費，28% 會當日直接成交；這些數字說明，Maps已經和實際消費強綁定。

而且，功能層面上，Maps 也在不斷強化這種入口心智。

比如：

「Local Pack」，當你搜索「附近餐廳」時，前三個結果都是地圖卡片形式的推薦，占據了大部分點擊；又比如「Trending 榜單」，會自動推送最近最火的餐廳清單。

還有 AI 推薦，你直接問「適合約會的餐廳」，Maps 就能給出一整套答案，附帶評分和導航；再加上人均消費、營業時間、是否外賣這些篩選工具，用戶完全沒必要跳到別的應用。

這些功能疊加起來，就形成了一個完整閉環：發現、篩選、導航、到店。對用戶來說，比單純刷評論社區更直接、更高效。

但在中國，情況完全不一樣。

地圖等于導航，依然是大多數人的第一反應。你要找飯店，大部分人會打開大眾點評、美團，或者在小紅書、抖音刷種草，然后再把地址復制到高德導航。

也就是說，「生活入口」在中國被內容平臺牢牢占住，地圖只是在最后一環負責帶路。

智遠認為，這正是關鍵差異所在。

Google Maps 在國外走通了「地圖即生活入口」的路徑，有數據、有功能、有心智沉淀；在中國，高德要復制這條路，必須面對用戶習慣的巨大阻力。

光說國外的地圖入口已經成熟了，還不夠，還有國內。

國內用戶早就被點評、抖音和小紅書教育成了「先看內容，再去地圖」的邏輯。高德的「腳步丈量的口碑」，能撼動大眾點評嗎？

03

大眾點評的核心邏輯，靠「人」。十幾年來，它一直是一個由用戶評論撐起來的平臺。你要吃火鍋、要找咖啡館，第一反應就是上點評看看別人怎么說。

久而久之，「先看點評，再做決定」成了習慣，也成了點評的最大護城河；這種護城河有兩層：一，用戶心智，二，內容沉淀。

十多年累積下來的評論數據，幾乎覆蓋了所有主流城市和大部分熱門商戶；用戶已經習慣了進去刷評論，商家也不得不依賴點評做口碑和投放廣告。對美團來說，大眾點評更是廣告收入的重要支柱。

但護城河再深，也不是沒有裂縫。點評最大軟肋：刷單和虛假評價。

這個問題早就被監管和媒體盯上了。北京互聯網法院的數據也印證了這個問題：從 2018 年到 2025 年 2 月，涉及消費虛假宣傳的案件就有6734件（來源：南方網經濟頻道）。

而其中不少和網絡刷單、虛假點評相關。對消費者來說，你看到的「5星好評」，很可能是錢刷出來的。

當然，點評自己也不是沒管。

它對外一直強調，平臺里有超過600種算法用來識別和屏蔽虛假評論，但現實是，貓鼠游戲永遠存在，平臺只能壓制，卻難以徹底根除。

智遠認為，這正好給了高德一個切口。

高德想做「腳步丈量的口碑」。導航數據、復購數據、到店軌跡，幾乎沒有造假的空間。這些「冷數據」理論上更真實，能一定程度上解決點評的虛假評價問題。

可問題是，高德數據雖然真實，但缺少「人味」。

點評的評論里有故事、有照片、有體驗，用戶愿意去刷一刷。高德的數據再硬，也難以帶來這種社區氛圍和情緒共鳴。

更麻煩的是，高德要面對的對手不只點評，抖音、小紅書正在用短視頻和圖文種草搶年輕用戶的心智，換句話說，點評守著老用戶，高德想突破，但年輕人的注意力，已經被內容平臺分走。

所以，智遠認為，高德能不能憑「腳的口碑」去填補點評的裂縫，是一個問號；就算找到切口，點評的護城河也不會輕易被攻破。它的用戶心智和內容沉淀依然在，廣告商業化模式也還很穩固。

過去幾年，它要滿足地圖導航的剛需，又不斷被塞進廣告、跑腿、團購入口，產品越來越臃腫。用戶一打開高德，先看到一屏廣告。

智遠認為，這種「負擔」會拖慢掃街榜的落地。榜單要想成為用戶的首選入口，需要干凈、簡潔、可信的體驗。如果高德依舊背著那么多 KPI 和入口，方向沒錯，最后也可能被執行層面拖垮。

04

高德把「掃街榜」當成突破口，背后意義在阿里戰略層面。餐飲只是切口，它真正想把散落在各處的生活服務重新拉到一張網里。

淘寶負責線上交易和流量，高德承接線下決策，兩端打通，就能讓用戶從線上消費一路延伸到線下場景；換句話說，阿里想借高德，重建一張屬于自己的「消費地圖」。

比如：

你在淘寶上買了旅游套餐，打開高德就能看到目的地的餐廳榜單；你用支付寶支付時，順帶跳出附近商戶的推薦。榜單成了阿里各條線打通的「樞紐」。

這種想象空間很大。未來，「掃街榜」完全可以擴展到餐飲之外的場景：

類似于和飛豬結合，做城市旅游榜單；和餓了么結合，做即時外賣和跑腿推薦；和淘天結合，形成線上線下導流；再疊加支付寶的支付、會員、芝麻信用，形成一個完整的消費閉環。

這才是阿里看重的。還有一點，是它最近在搞的AI能力。

智遠認為，AI 對「掃街榜」的關鍵在于它能把數據變推薦。高德的數據沒人味，現在加上 AI，可以做兩件事：

一是個性化，結合用戶的出行軌跡、支付習慣，算出最貼合你的榜單；另一方面用風控識別異常，減少刷榜；Google Maps 已經在用 AI 推薦，抖音、小紅書也靠算法分發種草，剩下的壓力給到大眾點評。

還有一個不容忽視的意義，是信號本身。

對內，阿里要告訴團隊，高德是新一輪本地生活的主力，資源會往這邊集中，有利于重整士氣；對外，它要告訴市場：阿里沒退場，高德這次是真回來了。

區別在于，以前靠補貼和聲勢，這次賭注押在了一個有可能真正串通線上與線下入口的方案：穩定的「入口」，精準的數據支持，以及可擴展的生態鏈條。掃街榜本身，便是這場博弈中最重要的一環。

在社群里，有朋友開玩笑說：

舊資產被劉強東猛踹一腳就盤活了，阿里的功臣可能也得算上劉強東；聽著是調侃，但話糙理不糙。阿里沒解開的課題，現在又擺在桌面上，不同的是，這一次它必須給出一個正面的答案。

哎，很多事和人生一樣，沒解開的課題，總會一再回來，直到真正面對它。挺煩的。也正因如此，每一次面對，才能真正改變命運。