混戰(zhàn)之中的電商，急需回歸零售本質(zhì)

文 | 巨潮WAVEA，作者｜小盧魚，編輯｜楊旭然

中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域近些年一直有個(gè)說法：傳統(tǒng)電商早已見頂。

可能是各大電商巨頭企業(yè)對(duì)此或多或少都有些認(rèn)同，因此想保持業(yè)績的持續(xù)增長，各家普遍選擇持續(xù)拓展新業(yè)務(wù)——外賣、AI賦能電商業(yè)務(wù)的各種故事由此展開。

但零售行業(yè)的真正價(jià)值，似乎在這樣悲觀論調(diào)的渲染之下，多少有些被遺忘了。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，零售始終是這些巨頭們最重要的基本盤——不論是為了AI投入巨資的阿里，還是為外賣忍痛犧牲利潤的京東。

反而是入局不久的小紅書、字節(jié)、快手等內(nèi)容平臺(tái)，仍然在持續(xù)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，甚至是新興的AI平臺(tái)也對(duì)成熟的電商業(yè)務(wù)有所覬覦。

只有拼多多的選擇有些另類，將利潤安靜地留存了下來。

某種程度上說，現(xiàn)在電商平臺(tái)和電商業(yè)務(wù)的關(guān)系就像圍城，業(yè)務(wù)滲透率遇上了物理天花板，讓城里的人想出去博一番新天地，其中典型就是傳統(tǒng)電商對(duì)AI的投入，但因?yàn)槭袌龅目偙P子太大，又讓城外的人紛紛想要擠進(jìn)來——特別是內(nèi)容平臺(tái)、AI公司們，都對(duì)電商業(yè)務(wù)興趣濃厚，視為必由之路。

但問題在于，零售的根本競爭力始終是價(jià)格。無論電商平臺(tái)們?nèi)绾我?guī)劃未來和謀求轉(zhuǎn)型，他們的客戶最關(guān)心的始終是價(jià)格，始終是能不能在平臺(tái)上方便地買到物美價(jià)廉的商品。做不到這一點(diǎn)，恐怕會(huì)在被AI淘汰之前，先被消費(fèi)者放棄。

即便已經(jīng)都是千億、萬億級(jí)的玩家，想要在電商行業(yè)新一輪的大浪淘沙下留存下來，仍是極其困難，如履薄冰。想要實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值的最大化并不容易，就像蘇寧國美們也曾如日中天，但最終那些十億、百億的利潤都變成了短期利益。

01 燒錢

要理解電商平臺(tái)今年的種種舉動(dòng)，我們要先明確一個(gè)問題：

中國電商市場的總規(guī)模會(huì)有天花板嗎？

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-10月我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長6.3%，增速較前幾年有了明顯的放緩，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.2%。國際間橫向比較看，中國電商總滲透率達(dá)到25%，大幅高于美國日本等發(fā)達(dá)國家。

電商的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化商品的規(guī)模化交易。但是當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)程度越高，其居民消費(fèi)中服務(wù)性支出（如教育、醫(yī)療、旅游、娛樂）的占比就會(huì)越大。

這些服務(wù)性支出是很難被“線上化”的，只能在線下消費(fèi)，反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上，就是所謂的本地生活業(yè)務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)公司未來的競爭策略也不能再搞線上線下的零和博弈，而是要推動(dòng)線上線下的深度融合。

即時(shí)零售的本質(zhì)就是電商業(yè)務(wù)，隨著最后一公里物流問題的解決，本地生活和電商業(yè)務(wù)的界限已經(jīng)越來越模糊，因此京東等巨頭的競爭可以說恰逢其時(shí)。

在外賣這個(gè)利潤率低、科技含量也低的老業(yè)務(wù)上，大家燒錢打了一場新仗。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里、京東、美團(tuán)在今年二、三季度合計(jì)在外賣補(bǔ)貼上消耗了800億元。資本市場對(duì)這場昂貴的燒錢大戰(zhàn)從一開始就不太看好，股價(jià)上的擔(dān)憂也在Q3財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。

但是京東在Q3財(cái)報(bào)中披露，其外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率接近50%，以此解釋為何自己要在短期利潤承壓的情況下，仍然要持續(xù)投入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

物流資源和騎手團(tuán)隊(duì)對(duì)贏下未來的即時(shí)零售之戰(zhàn)至關(guān)重要。京東將外賣的高頻訂單注入物流網(wǎng)絡(luò)，可以填補(bǔ)配送波谷，提升倉儲(chǔ)、干線和末端運(yùn)力的整體利用率，從而攤薄成本，并進(jìn)一步提高騎手團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

如果京東不做這件事，那恐怕美團(tuán)只會(huì)從另一個(gè)方向上把這件事做得更狠。這是劉強(qiáng)東所絕對(duì)不愿意看到的。

相比之下，“電商一哥”阿里巴巴對(duì)于第二增長曲線的設(shè)想則更為激進(jìn)，在外賣業(yè)務(wù)上的投入不過是幾百億的變相營銷費(fèi)，在AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入則是保守估計(jì)3年3800億，幾乎可以說是不計(jì)代價(jià)的all in了。

不過這種不惜血本拓展業(yè)務(wù)邊界的做法，也從另一個(gè)層面反映出整個(gè)電商行業(yè)現(xiàn)在的增長焦慮有多嚴(yán)重。

02 收益

看似風(fēng)頭正盛的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司——以抖音快手小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)，同樣有著對(duì)增長的確切焦慮，它們選擇對(duì)電商和AI業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻。

內(nèi)容平臺(tái)的焦慮不僅來自于對(duì)增長需求，更源于其業(yè)務(wù)模式本身的局限性。畢竟，目前這種純粹依賴廣告變現(xiàn)的模式看著利潤率很高，天花板卻也比較明顯。

內(nèi)容平臺(tái)作為最重要的“流量中間商”，其廣告收入本質(zhì)是向電商平臺(tái)、品牌方等廣告主出售用戶的注意力。這是一個(gè)典型的周期性行業(yè)，其預(yù)算規(guī)模與企業(yè)的經(jīng)營信心和利潤水平直接相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)廣告預(yù)算往往最先被削減。

而電商交易產(chǎn)生的傭金收入，則是與更底層的消費(fèi)需求掛鉤，雖然也會(huì)受經(jīng)濟(jì)影響，但波動(dòng)性相對(duì)小于企業(yè)可自由支配的廣告預(yù)算。

通過自建電商閉環(huán)，內(nèi)容平臺(tái)可以將自己的流量內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化為商業(yè)內(nèi)循環(huán)，從一筆交易中多次、分層獲利——包括傭金、支付費(fèi)用、物流服務(wù)、商家SaaS工具等，以此深度挖掘單用戶價(jià)值，突破人均廣告收入的天花板。

快手Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)就很能說明問題。本季度快手總營收同比增長14.2%至356億元，而電商業(yè)務(wù)成了驅(qū)動(dòng)快手核心商業(yè)收入以更高速度（19.2%）增長的關(guān)鍵。

不久前OpenAI推出的即時(shí)結(jié)賬功能，也更加證明了電商，或者說真實(shí)的商品交易，依然是互聯(lián)網(wǎng)世界最核心、最具確定性的盈利模式。

作為典型的人工智能企業(yè)，OpenAI對(duì)電商業(yè)務(wù)也是垂涎已久。今年4月在ChatGPT中已經(jīng)引入了商品推薦功能，但仍需跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)進(jìn)行購買。到9月正式推出了即時(shí)結(jié)賬功能，靠Etsy、Shopify、沃爾瑪?shù)群献骰锇橥瓿陕募s。

雖然電商業(yè)務(wù)尚在起步，但是從ChatGPT每周有7億活躍用戶和7560萬條關(guān)于商品的對(duì)話內(nèi)容來看，AI公司做電商的能力不容小覷。而且資本市場對(duì)此必然會(huì)躍躍欲試，給所有相關(guān)變化以積極的正面評(píng)價(jià)。

現(xiàn)在的行業(yè)共識(shí)是，AI化程度已成為決定長期競爭走向的關(guān)鍵變量，它不僅是提升運(yùn)營效率的工具，更是重構(gòu)“人貨場”的一個(gè)底層力量。

電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)目前的這些戰(zhàn)略動(dòng)作，意味著它們都想踩著競爭者的尸體進(jìn)入下一個(gè)周期，而不僅只作為工具被使用。

所以，現(xiàn)在和阿里巴巴競爭最激烈、針對(duì)性最強(qiáng)的其實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)，而不是騰訊。

電商業(yè)務(wù)方面，抖音電商GMV已突破4萬億，正在直接擠壓淘寶天貓的市場份額（淘天GMV約8萬億）；AI入口上，豆包和千問App正在爭奪國內(nèi)AI應(yīng)用榜首的位置，甚至阿里剛推出了夸克眼鏡，字節(jié)就推出了豆包手機(jī)。

隨著字節(jié)的估值超過阿里巴巴達(dá)到4800億美元，兩家巨頭在AI電商戰(zhàn)場上的比拼只會(huì)更加真刀真槍。

03 回歸

AI電商，重點(diǎn)是AI，還是電商？這是一個(gè)問題。

同樣的，當(dāng)流量紅利見頂、市場進(jìn)入存量博弈時(shí)，一個(gè)根本性的戰(zhàn)略問題會(huì)被擺在所有互聯(lián)網(wǎng)公司的面前：究竟該將自己定位為不斷追求成長的科技公司，還是回歸商業(yè)本源，將自己更加確定為一家零售企業(yè)？

過去的互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于講述科技故事，擅長以高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的模式博取贏家通吃的超額回報(bào)。無論是早期用來奠定行業(yè)格局的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還是如今對(duì)AI大模型的軍備競賽，都是這一邏輯的體現(xiàn)。

只是在經(jīng)濟(jì)下行期，高投入不一定能帶來高回報(bào)，但大概率會(huì)帶來高風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)在積極投入外賣業(yè)務(wù)競爭的巨頭身上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。

截至2025年9月底，京東現(xiàn)金及短期投資總額為1982.72億元，阿里巴巴依舊是“現(xiàn)金王”，現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資的總額為5738.89億元，仍然位列全行業(yè)現(xiàn)金流第一。美團(tuán)的情況要更嚴(yán)重一些，激烈的競爭導(dǎo)致其現(xiàn)金消耗速度較快。

相比這些處在劇烈競爭中的中國電商，標(biāo)準(zhǔn)意義上的零售巨頭們要顯得穩(wěn)健得多。

零售公司們的毛利率通常都很低，必須依靠巨大的銷售規(guī)模和極快的庫存周轉(zhuǎn)來盈利，需要充沛的運(yùn)營資金支持。而且在經(jīng)濟(jì)下行期，充足的現(xiàn)金意味著可以對(duì)供應(yīng)商提前付款，以換取更大的折扣和供應(yīng)鏈權(quán)力。

零售之王沃爾瑪，是全球公認(rèn)的現(xiàn)金管理大師，其經(jīng)典指標(biāo)現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期常年為負(fù)數(shù)，意味著沃爾瑪在賣出商品并收到顧客貨款之后，才需要向供應(yīng)商付款。這種現(xiàn)金實(shí)力，保證了沃爾瑪能承受長期的低價(jià)競爭，而且能擠壓對(duì)手的利潤空間。

低價(jià)策略是零售行業(yè)的安身立命之本。所以這么多年來，沃爾瑪似乎從來不會(huì)摻和到類似新零售、人工智能之類的概念之中，而是將全部資源聚焦于打造可持續(xù)的低價(jià)能力。畢竟物美價(jià)廉對(duì)消費(fèi)者的吸引力在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)。

因此在供應(yīng)端保障物美價(jià)廉，是零售企業(yè)最關(guān)鍵的基本功。在這方面，背靠中國制造業(yè)基地的企業(yè)普遍會(huì)有比較穩(wěn)妥的底氣，海量的制造業(yè)企業(yè)，和專精于特定商品的產(chǎn)業(yè)帶，是這些中外大渠道最重要的基本盤。

對(duì)供應(yīng)鏈的重視，對(duì)商品性價(jià)比的極端堅(jiān)持，當(dāng)然比不上千億投入AI、百億投入即時(shí)零售之類的故事性感，但卻很符合零售行業(yè)在漫長歷史進(jìn)程中的一貫邏輯：

企業(yè)可以通過快速的變革去搶占全新場景，但最終還是要通過回歸到行業(yè)的本質(zhì)之中，才能獲得真正意義上的長期收入與長期價(jià)值。