一把河北小縣城的刷子，刷出30億美顏經(jīng)濟(jì)

文｜霍四究

編輯｜孫靜

對畫眼線這門「技術(shù)活」，日本作家東野圭吾在小說《希望之線》中有過極其精準(zhǔn)的描寫：「她還想畫眼線，但又怕時(shí)間太緊弄巧成拙，于是從客廳拿了一頂帽子戴上，幾乎遮住了眉眼。」

幾乎每個(gè)化妝新手，都有過在鏡子前反復(fù)練習(xí)畫眼線的經(jīng)歷，這可能是臉部妝容中最具技術(shù)含量的步驟，心一急手一抖，就要重新來過。如此貼近生活細(xì)節(jié)的描寫可見東野圭吾的功力，難怪有讀者感嘆，「眼線這個(gè)東西越著急越容易畫壞，東野怎么這么懂。」

但如果你在早上十點(diǎn)打開化妝刷品牌竹鳳堂的直播間，會(huì)看到有點(diǎn)「反常識(shí)」的一幕：鏡頭前主播拿起一支刷子，輕輕蘸取眼線膏，接著往眼角一按，就畫出了流暢細(xì)長的線條。把畫眼線這個(gè)難題變得「有手就行」的訣竅，就是被美妝博主稱為「作弊神器」的竹鳳堂刀鋒眼線刷。

通過直播間，這一把小小的化妝刷從竹鳳堂所在的河北滄州青縣飛往世界各地，讓竹鳳堂、魅女郎等品牌成長為美妝博主認(rèn)證的「國貨之光」，它們背后的青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)帶也由此迎來了轉(zhuǎn)型升級的新機(jī)遇。

過去一年，河北青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商的訂單量3100萬，GMV同比增長54%，占抖音電商妝刷品類GMV的70%。

放之行業(yè)，青縣化妝刷的產(chǎn)業(yè)地位也在進(jìn)一步鞏固。公開信息顯示，國外高端化妝刷80%來自青縣，其國內(nèi)市占率也有50%以上。根據(jù)《滄州日報(bào)》今年7月的最新數(shù)據(jù)，青縣已形成年產(chǎn)值30億元的顏值經(jīng)濟(jì)。

一個(gè)河北小縣城，僅憑化妝刷就能掃出30億的美麗經(jīng)濟(jì)，這背后應(yīng)該是「有兩把刷子」的。

01

美妝博主眼里的「國貨之光」

如何判斷一款化妝刷火不火？最簡單的方式是看它在全網(wǎng)美妝博主測評視頻里的「出鏡率」；至于化妝刷好不好用，則要看它是不是出現(xiàn)在美妝博主、資深化妝師的「愛用名單」中。

在這倆方面，魅女郎都有實(shí)績在手：「銀月12支化妝刷套裝」單場直播GMV接近200萬，產(chǎn)品上線以來總銷售額超過500萬元，各位美妝博主測評視頻里總少不了它；爆款單品鐮刀眼線刷是化妝師馬小花的「年度最愛用化妝刷」，被美妝博主@李李呀 認(rèn)證「可以直接用一輩子」。

▲魅女郎的爆款「銀月化妝刷套裝」

各大美妝博主的「按頭安利」，助力魅女郎在化妝刷行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。品牌創(chuàng)始人牟占海告訴我們，2021年入駐抖音時(shí)，剛成立兩年的魅女郎在化妝刷行業(yè)「到不了TOP30」，經(jīng)過三四年發(fā)展，品牌擠到了TOP前三，訂單量也從2022年的10萬單提高到了去年的25萬單。

另一個(gè)來自青縣的化妝刷品牌竹鳳堂也有類似的發(fā)展歷程。據(jù)創(chuàng)始人朱春雨回憶，在2019年品牌成立后很長一段時(shí)間里，竹鳳堂在化妝刷行業(yè)的整體排名不過在40名左右。2022年下半年入駐抖音時(shí)，竹鳳堂月均銷售額大概是四五萬元，如今增長到了五六十萬元，整整翻了10倍。

從中下游到行業(yè)前列，竹鳳堂靠的是一支支足夠能打的刷子。定價(jià)25元的唇刷是竹鳳堂的大爆款，截至目前已經(jīng)賣出了1萬多單；折角眼線刷賣出兩千多支，是美妝博主@封封 口中的「如果停產(chǎn)，我將會(huì)去品牌公司樓底下拉橫幅抗議」的超實(shí)用刷子。

▲抖音多位美妝博主案例竹鳳堂產(chǎn)品

銷量火爆，產(chǎn)品能打，各路美妝博主自發(fā)安利，無論從哪個(gè)維度看，以竹鳳堂、魅女郎為代表的青縣化妝刷品牌都是名副其實(shí)的國貨之光。但國貨之光也有不為人知的來時(shí)路——大牌代工。

事實(shí)上，在通過抖音被消費(fèi)者認(rèn)可前，青縣早已在化妝刷領(lǐng)域默默耕耘了二十多年。

1988年，青縣被國務(wù)院確定為第一批沿海開放縣，吸引了一批韓資企業(yè)前來投資建廠，巔峰時(shí)期青縣的韓資制刷企業(yè)達(dá)到40家。據(jù)朱春雨介紹，當(dāng)時(shí)的韓資企業(yè)主要給國際大牌做代工，比如香奈兒、迪奧、圣羅蘭等，也為青縣培養(yǎng)了大批技術(shù)人才。

▲青縣城區(qū)俯瞰圖 圖源：政府官網(wǎng)

2010年左右，韓企逐漸沒落、紛紛撤資，與此同時(shí)青縣當(dāng)?shù)丶夹g(shù)工人開始自建代工廠或創(chuàng)辦本土品牌。像牟占海的堂哥就擁有一個(gè)代工作坊，而朱春雨曾在青縣某化妝刷品牌擔(dān)任運(yùn)營主管。

不過據(jù)牟占海介紹，「當(dāng)時(shí)做品牌的很少，一般還是做代工」。

青縣化妝刷工廠不缺代工訂單。在國內(nèi)多個(gè)化妝刷產(chǎn)業(yè)帶中，滄州以手工刷聞名。小小一只化妝刷，工序幾十道，其中有些工藝比如墩毛，人工與機(jī)器的控制力度不同，使用區(qū)別全在細(xì)微之處。墩毛全憑手感，技術(shù)工人最年輕的都要40歲上下。「滄州主要是把質(zhì)量看得比較重，當(dāng)然成本相對來說更高。」

▲工人師傅在視頻中展示墩杯工藝

但代工始終是一門利潤微薄、缺少議價(jià)權(quán)的生意，一支供貨價(jià)8元的化妝刷，國際大牌的最終售價(jià)高達(dá)一兩百元，國貨品牌便宜點(diǎn)也要賣到三四十元，「我們想做自己的品牌，自產(chǎn)自銷」。2019年，牟占海跟堂哥創(chuàng)辦了魅女郎。

2021年年底，從公司離職的朱春雨跟擁有代工廠的朋友合伙成立了竹鳳堂，「我們一開始的共識(shí)就是要做品牌」。

如果說過去二十多年的代工生涯讓青縣人意識(shí)到品牌化才能掌握話語權(quán)，那么在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中擁抱直播電商，就是這代青縣化妝刷從業(yè)者「做品牌」的一個(gè)時(shí)代捷徑。

牟占海當(dāng)時(shí)看到兩點(diǎn)：一是看到抖音電商的爆發(fā)力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商；二是在跟美妝達(dá)人們溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，達(dá)人也在轉(zhuǎn)型到直播帶貨、短視頻帶貨， 「如果我們跟不上這個(gè)節(jié)奏，肯定是要被淘汰掉的。」

事后來看，牟占海跟朱春雨都在抖音電商上，打造出了青縣化妝刷的新一代標(biāo)桿品牌。

02

實(shí)時(shí)創(chuàng)新

單品爆賣500萬的美麗密碼

就像口紅的流行色號(hào)年年翻新一樣，最受消費(fèi)者歡迎的化妝刷刷型也在逐年更替。比如2020年左右最火的是點(diǎn)彩刷、刀鋒眼線刷；2022年流行鐮刀眼線刷；到2023年，點(diǎn)彩刷銷量開始下滑，「現(xiàn)在基本上賣不動(dòng)了」，而今年最火的是粉底刷。

網(wǎng)紅刷型更迭的深層次原因，是妝容風(fēng)格的變遷引發(fā)的消費(fèi)者化妝需求的變化。比如五年前流行清透感妝容，點(diǎn)彩刷打出來的腮紅更薄更透更均勻，自然順勢走紅；缺點(diǎn)是上妝范圍過大，無法滿足近年來消費(fèi)者提升妝容精致度的需求，因此逐漸被「拋棄」。

據(jù)牟占海介紹，化妝刷爆款周期最長不過一年，短則幾個(gè)月，所以品牌方最大的難題是了解消費(fèi)者在化妝過程中有哪些難點(diǎn)、痛點(diǎn)，需要什么樣的刷子。直播電商鏈接了品牌方跟消費(fèi)者、美妝博主、資深化妝師，幫助品牌方在研發(fā)端將真實(shí)需求「轉(zhuǎn)化」成新刷型、新產(chǎn)品。

過去市面上的唇刷大多是扁舌型，舌型唇刷適合勾勒線條，弊端是無法暈染跟大面積涂抹，畫出來的唇妝邊緣線清晰，缺乏層次感，容易顯得老氣。入駐抖音后，曾有粉絲反饋希望竹鳳堂做一款暈染效果強(qiáng)，上妝效果不會(huì)生硬的唇刷。

針對消費(fèi)者使用唇刷的痛點(diǎn)，竹鳳堂推出了F911圓形唇刷。相比舌型唇刷，圓形唇刷上色能力強(qiáng)，暈染效果好，可以輕松畫出更具漸變感、層次感的唇妝。在一位抖音穿搭博主的自發(fā)安利下，F(xiàn)911單場直播就賣了1000多支。

朱春雨透露，在唇刷這個(gè)品類里，竹鳳堂客單價(jià)最高，賣得也最好。

創(chuàng)新也幫魅女郎快速打開局面。2020年，魅女郎在全行業(yè)率先推出刀鋒眼線刷。傳統(tǒng)眼線筆需要使用者用拖拽手法畫線條，很考驗(yàn)手部穩(wěn)定性。刀鋒眼線刷的扁平斜角設(shè)計(jì)，可以像「蓋章」一樣點(diǎn)壓出線條，主打「傻瓜式操作」、一筆成型，避免了搓泥掉粉、畫不直、斷線等拖拽畫法的常見問題。

這款刷子是魅女郎的首個(gè)爆款單品，但2021年入駐抖音電商后，牟占海發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的爆款已是明日黃花，消費(fèi)者需要的是功能性更強(qiáng)的眼線刷。2022年，魅女郎在刀鋒眼線刷的基礎(chǔ)上迭代出了鐮刀眼線刷，后者不僅可以畫眼線、眉毛，還能畫臥蠶、下眼瞼，提亮淚溝跟法令紋，實(shí)用性大大提升。

跟刷型一起升級的還有刷柄跟刷管。刀鋒眼線刷的刷柄用的是樺木，樺木需要上漆，很多粉絲跟達(dá)人都向牟占海反映刷子到手后漆味刺鼻。迭代后的鐮刀眼線刷采用烏木原木，成本更高，但無需上漆，沒有味道。刷管從鋁升級成銅，重量更重，避免刷子手感發(fā)輕、發(fā)飄導(dǎo)致的不好控制。

▲魅女郎刀鋒眼線刷的消費(fèi)者評價(jià)

據(jù)牟占海介紹，魅女郎在發(fā)布每一款產(chǎn)品時(shí)都會(huì)找到買家的痛點(diǎn)跟產(chǎn)品的賣點(diǎn)，「二者結(jié)合起來去做我們的短視頻內(nèi)容」。這讓短視頻具備了很強(qiáng)的種草力，同時(shí)又能為專場直播引流。

在短視頻+直播的配合下，改良后的鐮刀眼線刷賣了5.9萬單，從此魅女郎在美妝圈打響了名頭。

鐮刀眼線刷的成功促成了抖音頭部美妝博主@一枝南南 與魅女郎的合作。2023年@一枝南南與魅女郎合作開發(fā)套刷組合，「一是我們知名度、產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)排名靠前，二是打板后的樣品她比較認(rèn)可」。在@一枝南南 的深度參與下，這套聯(lián)名款套刷擁有15種刷型，做到了「一套成妝」，沒有一支多余的「廢刷」。

美妝博主參與研發(fā)，一方面可以發(fā)揮自身經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢提升產(chǎn)品力，另一方面，她們對產(chǎn)品的加持與背書也等同于「爆款預(yù)定」。在@一枝南南 的專場直播中，這套刷子GMV接近200萬，全域GMV達(dá)到500萬。

今年7月份，竹鳳堂與千萬級網(wǎng)紅@大魔王康康 推出聯(lián)名款套刷，截至目前銷售額接近60萬元。

▲@大魔王康康在直播中講解竹鳳堂聯(lián)名款套刷

從自發(fā)安利到合作開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，博主與本土化妝刷品牌的聯(lián)系越來越緊密，于是有了賣爆500萬元的超級單品，追根溯源是國貨品牌通過直播電商創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了生態(tài)位躍遷。牟占海的直言，「讓大博主給你帶貨是需要一定說服力的，因?yàn)樗豢赡転榱饲★埦碗S便帶一個(gè)垃圾產(chǎn)品。」

這種說服力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還有與「品牌」所匹配的服務(wù)。像魅女郎的每一款產(chǎn)品，只要下單就會(huì)贈(zèng)送防止串色的干洗盒、防止炸毛的塑形網(wǎng)套，以及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)貼——詳細(xì)說明這是什么刷子、適合什么人群，以及具體的使用方法。

其中，光干洗盒的成本就要兩元，但牟占海相信，解決用戶需求的服務(wù)屬于必要投資。

03

30億化妝刷之城

如何打開新的想象力？

「中國刷子千千萬，河北滄州占一半」「中國化妝刷看滄州，滄州化妝刷看青縣」——青縣化妝刷在產(chǎn)業(yè)鏈中有多「權(quán)威」，由此可見一斑。

但如果你看過不少古早美妝博主的視頻，大概就知道在很長一段時(shí)間里，「滄州貨」頂多是作為「大牌平替」被提及，有時(shí)甚至是低端山寨產(chǎn)品的代名詞。一些美妝博主、愛好者出于對品牌的認(rèn)可與喜愛會(huì)集齊全系列產(chǎn)品，來自青縣的化妝刷品牌不在此列。

二十多年前青縣人用一雙巧手成就了國際大牌的工藝標(biāo)準(zhǔn)，二十多年后以竹鳳堂、魅女郎為代表的青縣化妝刷品牌通過抖音電商迅速崛起至行業(yè)頭部地位，悄然破除了「滄州貨」等同于山寨貨的刻板印象，消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度越來越高。

魅女郎有一個(gè)產(chǎn)品系列叫「朱釉」，一共有100多支刷子，平均客單價(jià)30元，總價(jià)3000多元。有次一個(gè)老粉告訴牟占海，「我終于把你這個(gè)系列的刷子收集齊了」。牟占海還發(fā)現(xiàn)，每次有美妝博主推薦魅女郎時(shí)，評論區(qū)總有粉絲自發(fā)呼應(yīng)——「他們家的刷子確實(shí)好用」。

當(dāng)竹鳳堂、魅女郎等品牌借助抖音電商尋找到了新的增長曲線后，青縣的化妝刷產(chǎn)業(yè)帶也從代工模式、小作坊模式中轉(zhuǎn)型，邁向品牌化、規(guī)模化的發(fā)展道路。

2022年，青縣政府還斥資4.4億元打造中國青縣美妝文化產(chǎn)業(yè)園。數(shù)據(jù)顯示， 目前當(dāng)?shù)赜?.6萬人從事著化妝刷相關(guān)行業(yè)，制刷企業(yè)共253家。

早期竹鳳堂從合作工廠定制產(chǎn)品，入駐抖音后訂單量大幅增長，出于加強(qiáng)品控跟提高產(chǎn)能的雙重需求，2022年竹鳳堂建立了自有工廠，目前有40名工人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也從3人擴(kuò)充到了30多人。2023年，魅女郎搬進(jìn)了占地面積1500平方米的新工廠，除了這個(gè)新廠，魅女郎還有多個(gè)代加工廠。

▲青縣美妝產(chǎn)業(yè)文化園

小作坊升級成大工廠，就業(yè)崗位增多了，崗位分工也越來越細(xì)化。化妝刷的刷型、刷毛多達(dá)幾十種，「有的師傅擅長做大刷子，有的擅長做小刷子，有的師傅更精通動(dòng)物毛，有的則精通纖維毛。現(xiàn)在我們會(huì)根據(jù)不同人的技術(shù)水平、專業(yè)傾向分配他去做對應(yīng)的產(chǎn)品。」

行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也讓化妝刷工人的工資來到縣城的較高水平，據(jù)我們了解，資深技術(shù)工人的月收入能達(dá)到上萬元。

▲魅女郎的技術(shù)工人正在完成化妝刷手工工序

直播電商與特色產(chǎn)業(yè)的深度融合，正推動(dòng)青縣形成配套完善的化妝刷產(chǎn)業(yè)鏈。目前除了毛料仍需從河南購買外，青縣擁有化妝刷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全部供應(yīng)商，以刷桿為例，相關(guān)的木材供應(yīng)商在青縣至少有幾十家。

這些上下游供應(yīng)鏈企業(yè)是提升青縣化妝刷品牌競爭力的重要一環(huán)。前面提到因?yàn)橄M(fèi)者反饋刷子漆味刺鼻，魅女郎在刷桿部分選用了不需要進(jìn)行上漆處理的烏木原木，缺點(diǎn)是顏色比較單一。但牟占海告訴我們，現(xiàn)在魅女郎的刷子即使需要上漆，也沒有任何味道，因?yàn)樗麄冊谄崦孀隽艘粋€(gè)叫「UV覆膜」的特殊工藝。

據(jù)牟占海介紹，全行業(yè)首個(gè)研發(fā)出「UV覆膜」的供應(yīng)商就來自青縣，目前有三家供應(yīng)商同時(shí)為魅女郎做「UV覆膜」。這項(xiàng)工藝既能隔絕漆味、提升刷桿亮度跟質(zhì)感，又可以加快庫存周轉(zhuǎn)。過去，剛下生產(chǎn)線的刷子大概要放一個(gè)月通風(fēng)散味，應(yīng)用「UV覆膜」后，品牌可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天發(fā)貨。

公開信息顯示，現(xiàn)在每年上億支化妝刷從青縣走向世界。小縣城與電商的結(jié)合，不僅讓青縣成長為中國化妝刷之城，還讓產(chǎn)業(yè)在深化過程中，不斷衍生出新的機(jī)遇空間。

這座「有兩把刷子」的河北小縣城，還在續(xù)寫新的美顏經(jīng)濟(jì)。