蔡學(xué)飛：存量競(jìng)爭(zhēng)“價(jià)值戰(zhàn)”，郎酒以“會(huì)員節(jié)”重構(gòu)“高端局”！

在不確定性中做確定性的事。——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 葉陽(yáng)子

當(dāng)中國(guó)白酒行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系也正經(jīng)歷著深刻變化。傳統(tǒng)單向傳輸?shù)匿N(xiāo)售模式已難以滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者渴望更深度的參與感、更個(gè)性化的體驗(yàn)與更持續(xù)的價(jià)值連接。

郎酒通過(guò)一年一度的會(huì)員節(jié)，以“服務(wù)、賦能、價(jià)值、共生”為宗旨，依托郎酒莊園這一實(shí)體，將品牌與消費(fèi)者關(guān)系從交易型關(guān)系升維為以信任與價(jià)值為核心的高端價(jià)值共同體。

9月8日，第五屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)如期舉行。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林從產(chǎn)品、體驗(yàn)、思想三個(gè)方面，分享了會(huì)員節(jié)的初心：一是為了堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，追求極致三品，釀好酒，服務(wù)會(huì)員；二是為會(huì)員們買(mǎi)好、喝好、喝少，健康飲酒而努力；三是思想同頻，為靈魂注入美好。

從行業(yè)端看，郎酒會(huì)員節(jié)已超越企業(yè)活動(dòng)本身，今年更進(jìn)一步通過(guò)構(gòu)建“品質(zhì)為基、體驗(yàn)為王、思想賦能”三維價(jià)值體系，重新定義了高端白酒與消費(fèi)者的對(duì)話方式，成為中國(guó)白酒行業(yè)價(jià)值運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿樣本。

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品質(zhì)筑基

郎酒長(zhǎng)期主義的極致表達(dá)

白酒競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品質(zhì)之爭(zhēng)，而品質(zhì)的核心在于時(shí)間的積淀。郎酒將這一認(rèn)知貫穿于“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”全鏈路釀貯體系，并嚴(yán)格遵循“存十賣(mài)一”的原則。

會(huì)員節(jié)上，汪俊林在“韌而有節(jié)，持續(xù)攀登”主題演講中透露，通過(guò)近20年的努力，郎酒的產(chǎn)能在中國(guó)頭部醬酒企業(yè)中位居前列。這不僅是規(guī)模的體現(xiàn)，更是郎酒堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。

截至目前，郎酒莊園已將優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能做到7.2萬(wàn)噸、貯存量做到26.5萬(wàn)噸。在醬酒行業(yè)從品類(lèi)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌與品質(zhì)決勝的新階段，優(yōu)渥的產(chǎn)能與貯能成為郎酒最堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》的嚴(yán)格執(zhí)行下，郎酒確保了每滴酒的年份真實(shí)與風(fēng)味穩(wěn)定，真正做到了讓每滴酒都蘊(yùn)含莊園的味道、郎酒人的匠心、時(shí)間的芳香與洞藏的陳味。會(huì)員節(jié)期間，郎酒莊園邀請(qǐng)會(huì)員親臨現(xiàn)場(chǎng)，將“生在赤水河，長(zhǎng)在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫(kù)，藏在天寶洞”的工藝流程，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可信任的品質(zhì)承諾。

正如汪俊林承諾的“郎酒最好的頂級(jí)酒為會(huì)員們服務(wù)”、“會(huì)員在莊園買(mǎi)到的酒一定是質(zhì)價(jià)比最好的酒”，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的稀缺屬性，也給出了價(jià)格與品質(zhì)的雙重保障，還將郎酒的品質(zhì)、品牌、品味“三品戰(zhàn)略”落地于消費(fèi)終端。

品質(zhì)不是口號(hào)，而是需要真金白銀與時(shí)間沉淀的能力。郎酒通過(guò)對(duì)時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守，將品質(zhì)這一內(nèi)在實(shí)力轉(zhuǎn)化為可信任的外部語(yǔ)言。在我們看來(lái)，“存十賣(mài)一”策略不僅是產(chǎn)能管控的有效手段，更是品牌與用戶建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ)。在行業(yè)整體從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之際，郎酒以極致三品戰(zhàn)略重新錨定高端白酒的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也為行業(yè)提供了“以長(zhǎng)期主義對(duì)抗不確定性”的郎酒樣本。

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體驗(yàn)潤(rùn)心

郎酒價(jià)值聯(lián)盟的全球視野

如果說(shuō)品質(zhì)是郎酒的根基，那么體驗(yàn)則是與消費(fèi)者建立情感連接的關(guān)鍵橋梁。此次會(huì)員節(jié)期間，郎酒以一座莊園為依托，通過(guò)莊園現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)員尊享酒、紅運(yùn)郎&奔富聯(lián)名禮盒，推動(dòng)世界級(jí)酒莊聯(lián)盟擴(kuò)容，以及舉辦百城聯(lián)動(dòng)等系列舉措，為會(huì)員提供專(zhuān)屬服務(wù)，構(gòu)建了多維感知的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感和參與感。

會(huì)員節(jié)上兩款新產(chǎn)品的發(fā)布，不僅彰顯了郎酒“用一座莊園為服務(wù)會(huì)員”的深層理念，更體現(xiàn)了其在體驗(yàn)升級(jí)與全球格局中的雄心。

一款是郎酒莊園·會(huì)員尊享酒，以“首批第五代青花郎成型酒體”“第一代青花郎瓶貯老酒”“天地寶洞洞藏調(diào)味酒”三類(lèi)酒體跨時(shí)代疊加，中國(guó)釀酒大師小批量勾調(diào)，形成“開(kāi)瓶即陳釀 入口即尊享”的稀缺風(fēng)味，2025年度限量投放。可以說(shuō)，這款產(chǎn)品將會(huì)員體驗(yàn)從基礎(chǔ)的“消費(fèi)福利”層面，升華至與品牌共享價(jià)值成就的“精神禮遇”層面。

另一款則是與澳大利亞葡萄酒品牌奔富合作的“紅運(yùn)郎×奔富BIN707”聯(lián)名禮盒，為消費(fèi)者帶來(lái)更多不一樣的體驗(yàn)。其中汪博煒總經(jīng)理、吳明峰總經(jīng)理專(zhuān)屬簽名版禮盒，當(dāng)場(chǎng)被來(lái)自陜西的消費(fèi)者搶購(gòu)一空。

這是繼去年?duì)渴直?lè)力加后，郎酒再度擴(kuò)容“世界酒莊聯(lián)盟”，并以此次會(huì)員節(jié)為契機(jī)，啟動(dòng)“郎酒&奔富世界酒莊聯(lián)盟”，展現(xiàn)出國(guó)際化的資源整合視野。

在“中外名酒莊園對(duì)話”中，汪博煒總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)，此次合作基于雙方對(duì)美好生活的共同愿景，以及長(zhǎng)期主義、品質(zhì)主義、消費(fèi)者主義的共同價(jià)值觀。未來(lái)將在產(chǎn)品、渠道、會(huì)員服務(wù)等多維度持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

正如《百年郎酒》總綱領(lǐng)中所說(shuō)，“與有價(jià)值的朋友一起創(chuàng)造價(jià)值”。郎酒正以開(kāi)放姿態(tài)匯聚全球優(yōu)質(zhì)資源，與全球知名酒莊交流合作，構(gòu)建跨文化、跨品牌的價(jià)值聯(lián)盟。

“客戶第一，唯客是尊”是郎酒始終秉持的核心理念。在這一理念指引下，郎酒不斷拓展服務(wù)的深度與廣度，致力于讓消費(fèi)者從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓步ㄕ摺Ｈ缃瘢删魄f園已不再局限于生產(chǎn)功能，更演變?yōu)闀?huì)員作為消費(fèi)者、參與者、傳播者三重身份交融的價(jià)值平臺(tái)。而會(huì)員節(jié)也不僅是一場(chǎng)宴會(huì)，更是郎酒深入理解用戶、沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與渠道優(yōu)化的重要運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

從戰(zhàn)略層面看，郎酒通過(guò)一座莊園為會(huì)員帶來(lái)極致體驗(yàn)，打通了從產(chǎn)品感知到品牌認(rèn)同的價(jià)值閉環(huán)。其全球化聯(lián)名不僅是商業(yè)邊界的擴(kuò)展，更是對(duì)品牌理念與消費(fèi)者關(guān)系的深層賦能。在白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，郎酒以極致體驗(yàn)重構(gòu)高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借國(guó)際合作為會(huì)員提供稀缺性、國(guó)際化與社交三重價(jià)值。這一戰(zhàn)略舉措也標(biāo)志著中國(guó)酒企正從單一的文化輸出，邁向全球資源整合與價(jià)值協(xié)同的新階段。

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思想賦能

郎酒價(jià)值共生的“生態(tài)圈”

郎酒真正的價(jià)值，不止于產(chǎn)品與體驗(yàn)，更在于思想的共鳴與智慧的共享。本屆會(huì)員節(jié)，郎酒特別邀請(qǐng)了張維迎、傅成玉、李洋等經(jīng)商學(xué)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家學(xué)者與企業(yè)家，通過(guò)舉辦主題演講、高端論壇，圍繞長(zhǎng)期主義、商業(yè)本質(zhì)與時(shí)代變局展開(kāi)對(duì)話、分享智慧，為會(huì)員提供思想滋養(yǎng)與精神共鳴，滿足尊崇感、歸屬感、價(jià)值感等情感需求。

在這個(gè)過(guò)程中，郎酒將會(huì)員系統(tǒng)從服務(wù)平臺(tái)發(fā)展為信任連接網(wǎng)絡(luò)，把單向的交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為價(jià)值共同體。尤其是在行業(yè)深度調(diào)整期，郎酒逆勢(shì)加大投入會(huì)員節(jié)，深化客戶關(guān)系。這標(biāo)志著郎酒與會(huì)員之間的關(guān)系，已從簡(jiǎn)單的服務(wù)互動(dòng)深化為彼此信任、共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略盟友關(guān)系。

從2018年青花薈VIP俱樂(lè)部成立，到2021年青花薈正式迭代升級(jí)郎酒莊園會(huì)員中心，再到如今第五屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)的成功舉辦，郎酒已建立成熟的會(huì)員體系，并形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)模式。通過(guò)知識(shí)共享與思想賦能，郎酒幫助會(huì)員在不確定性中聚焦本質(zhì)、保持樂(lè)觀，也推動(dòng)品牌角色從傳統(tǒng)的產(chǎn)品提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c會(huì)員共同探索、相互滋養(yǎng)的價(jià)值共創(chuàng)者。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，郎酒以思想賦能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值共生關(guān)系，不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更進(jìn)一步提升了郎酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，反哺消費(fèi)戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，為郎酒提供跨越周期的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)行業(yè)而言，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中，郎酒以思想賦能構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，或是破解增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。這也為深處行業(yè)“內(nèi)卷”的酒企提供了一種高端品牌轉(zhuǎn)型的路徑：通過(guò)思想、文化賦能與知識(shí)共享，與消費(fèi)者建立更深層的價(jià)值連接，從而實(shí)現(xiàn)從短期銷(xiāo)售向長(zhǎng)期共生的戰(zhàn)略升級(jí)。

得民心者得天下！唯有真正理解并響應(yīng)消費(fèi)者的深層需求，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型中持續(xù)贏得信任與增長(zhǎng)。郎酒憑借會(huì)員節(jié)這一超級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)了從品質(zhì)堅(jiān)守、體驗(yàn)創(chuàng)新到思想共鳴的全面覆蓋，不僅重塑了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，更以價(jià)值共生與情感共鳴，為中國(guó)白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)辟出一條極具啟發(fā)的路徑。