大眾點評失去“大眾”，高德掃街榜精準“點穴”美團

圖源：高德掃街榜發(fā)布會

高德精準“點穴”美團點評。

9月10日，高德地圖宣布，推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單：高德掃街榜，構建全新的線下服務信用體系，以全力支持線下餐飲及服務消費。這是一個事先張揚的“絕密項目”，據(jù)傳阿里為此“封樓數(shù)日”。可見對其重視程度。

有意思的是，美團在同一天搶在高德動態(tài)披露之前宣布，即日起，大眾點評將正式“重啟”品質外賣服務。甚至，美團也表示，其C端AI智能體服務正在“封樓測試”階段，將于一周內發(fā)布。

如果把外賣大戰(zhàn)看作是本地生活的第一輪交鋒，高德地圖“掃街榜”的發(fā)布，則是把這輪爭斗推到第二階段。從到家延伸至到店，是水到渠成的一步。但高德的精準打擊，也把一個藏在水底的大眾點評，重新打出水面。

顯然，美團對“高德掃街榜”忌憚了，重新把邊緣化的大眾點評推到臺前，并進行針尖對麥芒的防御。這個“牛夫人”還能打么？

被“二選一”但仍在養(yǎng)家

大眾點評上線于2003年，比美團早了7年，比小紅書、抖音早了十余年，一度是本地生活領域最為成功的UGC平臺。

但2015年被美團合并后，王興就一直在“去點評化”。比如，原本約定的“美團點評”雙獨立架構被一步一步拆解，大眾點評原管理團隊也相繼被退出。

到2020年，大眾點評的名字證實從美團“消失”，“美團點評”只剩“美團”。官方雖然一直強調，大眾點評保持獨立發(fā)展，但其在美團內部的受重視程度并沒有得到明顯提升。

當時還傳出，在美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的主導下，大眾點評想過更徹底更改名稱和產(chǎn)品形態(tài)，但這些嘗試最后都不了了之。

這是美團版的“二選一”，大眾點評必然不會被待見。

即便如此，大眾點評依然是美團最大的現(xiàn)金流之一。這可能超乎很多用戶的想象。《晚點LatePost》曾在2023年報道，大眾點評經(jīng)過了幾次改版，至今每天只有 1500 萬人打開，其日活用戶數(shù)不到抖音的 2%、小紅書的 1/6。

擺在大眾點評面前的現(xiàn)實是，產(chǎn)品數(shù)據(jù)和并購之前沒有太大區(qū)別，但也不能隨便轉型，因為它太賺錢。當時大眾點評一年為美團帶來超百億元收入。美團收入占比最高的外賣業(yè)務，利潤微薄，到店及酒旅業(yè)務貢獻了其大部分利潤，其中大眾點評就貢獻了近三分之一。

高盛在2025年3月的一份研報中指出，美團到店（點評）酒旅業(yè)務的利潤率在2022年到2024年依次是46%、35%、33%，2025年利潤率測算為34%。

在外賣等占收入大頭的業(yè)務不掙錢，到店（點評）酒旅業(yè)務的這種明顯高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平的盈利能力，意味著商家需要給平臺支付高額的運營、營銷費用。

根據(jù)了解，美團到店（點評）的變現(xiàn)方式有平臺抽傭、廣告推廣費用、固定年費等。據(jù)國信證券測算，商家在美團到店（點評）的經(jīng)營成本約為產(chǎn)生GTV（總交易價值）的5%到20%，相當于商家在其平臺賣出100元消費券，需要支付5元到20元不等的費用。

美團敢如此收費的底氣在于，大眾點評建立的到店餐飲評價體系，是中國餐飲行業(yè)具有絕對統(tǒng)治地位的評分系統(tǒng)。

其在巔峰時期占據(jù)中國到店餐飲市場80%以上。國海證券的研報數(shù)據(jù)顯示，在到店餐飲市場，2021年美團點評占據(jù)的市場份額高達83%。據(jù)預測，2025年美團到店餐飲的市場份額在70%左右，雖然有所下降，但仍然具有絕對市場支配地位。

大眾點評雖然被“雪藏”，但一直是美團的搖錢樹，不僅養(yǎng)活了美團早期的新業(yè)務，比如美團閃購、美團優(yōu)選等，還掌握著到店業(yè)務中最重要的商家資源，成為美團最穩(wěn)固的后防線之一。

美團管理層也認為由此構建的護城河牢不可破。大眾點評靠著這個優(yōu)勢，牢牢把控了到店交易鏈接的前端，其評分系統(tǒng)、評價體系，可以直接影響很多消費者的到店決策，成為美團到店體系的核心環(huán)節(jié)。

點評已經(jīng)失去“大眾”

過去七八年，美團憑借左手到家（外賣），右手到店（點評）的模式，穩(wěn)坐中國外賣老大哥的位置。根據(jù)交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%。這比2020年74%的市占率有所收縮，但還是遠超相關法律規(guī)定的支配地位的50%門檻。

這種一家獨大的行業(yè)格局，直到最近的外賣大戰(zhàn)，才被幾杯奶茶打破。面對高德大兵壓境，王興不得不又拿出大眾點評。

圖源：美團宣布重啟大眾點評品質外賣·美團Meituan公眾號

大眾點評也在既要養(yǎng)家，又不能輕易轉型的尷尬境地中，失去了自己的姓名，也丟掉了“大眾”（消費者）。這表現(xiàn)在兩方面：

一是，大眾點評變大眾“差評”。有老饕好友跟我分享，現(xiàn)在去一個陌生城市，如果跟著大眾點評吃美食，探店，那就要反其道而行之。沒有差評的5星好店、搜索排名靠前的必吃榜，一定要慎重。

不少食客也發(fā)現(xiàn)，原本評分不高的當?shù)夭蛷d，往往會帶來驚喜。年輕人之間流行起尋找“3.5分寶藏餐廳”。這是因為熟客常去的餐廳，不必維護大眾點評，也不去刷分。

更多消費者或都經(jīng)歷過，被餐廳通過送甜點、送菜品的方式，索要收藏、拍照并5星好評。還有不少餐廳“服務”到位，直接幫拍，幫寫。

對商家來說，這是不得已而為之。比如，廣州某魚生店老板發(fā)微博說：“你不積極點，評分就上不去，客流就少了，競爭不過別人。”

如何運營大眾點評幾乎成為餐飲等商家，在本業(yè)之外必須要掌握的新技能。有經(jīng)驗的商家和公司，也學會利用工具刷出爆款網(wǎng)紅店。這何嘗不是一種本末倒置？

當商家把精力放在通過優(yōu)惠、送菜、返現(xiàn)等方式索要顧客好評時，勢必會消耗掉他們在服務上的投入。

平臺又在其中充當什么角色？央視財經(jīng)《財經(jīng)調查》在7月份的一檔節(jié)目中報道，“個別正規(guī)平臺為了整體流量和利益，也在暗中撮合這種刷評控評模式。”隨后在記者體驗環(huán)節(jié)，直指大眾點評探店筆記造假。

圖源：央視財經(jīng)

這背后是大眾點評被注水的評分體系，已經(jīng)滲透進線下消費的各個角落，從美食點評，到KTV、按摩店、游泳館、劇本殺店……商家、店鋪的滿屏高分好評的另一面，是對平臺的“差評”，其代價是人與人之間的信任坍塌。

二是，越來越像小紅書，成網(wǎng)紅榜，營銷榜。大眾點評有一套自己的會員體系，從橙V開始，再經(jīng)歷VIP 1-VIP 8 的漫漫升級路。成為頂級V8后，可以享受多種權益，比如“霸王餐”（現(xiàn)改名「免費試」）抽獎資格。

這些橙V就是大眾點評自己的KOL、KOC。高等級橙V的好評或者差評，因為權重高，很容易被用戶刷到，這就滋生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。虛假好評或者惡意差評成為這門新生意的主要手段：好評可以花錢刷，差評也可以花錢刪。

有媒體評價，當這些高等級橙V被第三方組織起來引爆一家商鋪時，就足以蓋過其他噪音。而且不比從前認真寫評論，現(xiàn)在的流量很容易通過營銷手段打造，就像以前的明星靠作品，現(xiàn)在的流量明星靠包裝。

這個模式中，付費意愿高、推廣需求強的往往是財大氣粗的連鎖店、網(wǎng)紅店。知名自媒體六神磊磊就坦言，這些榜單是可以被收買的。

美團不是沒想過治理，比如不斷調整大眾點評會員的權益、打擊養(yǎng)號和刷單等行為，但這種平臺單向操作，引發(fā)更大的質疑。這是因為要養(yǎng)家的大眾點評，很難在商業(yè)化與UGC平臺的純潔度之間，找到管控的平衡點。

久而久之，大眾點評也就成了大眾“差評”，必吃榜也就成了網(wǎng)紅榜、營銷榜，對于絕大部分餐飲企業(yè)來說，幾乎形成“評分定生死”的難解之局。對消費者來說，他們的信任也在一次次踩坑中被消耗掉。

就像虎嗅一篇文章的標題，《“大眾點評”這么假，你還是離不開它》。根源就是美團在取得到店市場統(tǒng)治性優(yōu)勢后，過度商業(yè)化點評體系，加劇了行業(yè)無序發(fā)展。要打破這種局面，就需要外來者打破大眾點評的現(xiàn)有格局，建立更加全面和真實的餐飲評價體系了。

整頓行業(yè)，需要新勢力來破局

過去幾年，抖音、快手等流量新勢力也不斷在本地生活領域向美團發(fā)起沖鋒，雖然都取得了一定的戰(zhàn)果，但整體上還是沒有能撼動美團。美團自身也在尋求改變，但路徑依賴，動力也不足。

高德掃街榜的出現(xiàn)，直接打在點評的命門上。具體來看，高德打出了三招：

第一招是“真”。大眾點評早期是獨立的第三方消費點評網(wǎng)站，憑借真實可靠的點評，贏得消費者的信任。如今，高德掃街榜聚焦美食、酒店、景區(qū)三大類目，直接對標大眾點評，但又存在顯著差異化。

高德手握海量、真實且難以偽造的出行行為數(shù)據(jù)，其平臺10億人用腳投票出真實榜單：真導航到店、真信用評介、真熟客常去。

高德還引入芝麻信用體系等措施，用戶導航到店后的評價、芝麻信用高的人評價權重都會相對更高，但僅作為一項權重依據(jù)，不會像大眾點評一樣，把V8用戶話語權無限放大。話語權一旦捆綁了利益，非常容易失真。

這種通過“行為+信用”構建線下服務的信用體系，為用戶提供更可信的消費決策參考，將真正重構本地生活新生態(tài)。其商業(yè)價值就表現(xiàn)在，用戶的真實行為數(shù)據(jù)將成為衡量商業(yè)價值的核心標尺，信用將取代流量成為商家最寶貴的資產(chǎn)。

這打在美團的痛處，在其宣布大眾點評“重啟”品質外賣的通告里，滿屏都寫著“真實”二字。真誠是最大的必殺技，真實是獲得消費者和商家最強武器。

知名科技評論作者謝璞認為，高德打美團到店，目的就是讓美團血流，王興把外賣入口放一部分到點評，重新澆灌“點評內容”。

圖源：高德掃街榜截圖

第二招是“免費入駐”。所有商家均可以免費入駐，沒有什么頁面裝修費用，也不需要付費購買流量、上活動，這就規(guī)避了平臺既當裁判，又當選手的多重身份。

這意味著，高德掃街榜榜單對所有商家一視同仁，評分和排名只取決于消費者的用腳投票，核心是為用戶服務。

這也是對真實性的一種平臺保證，讓商家、店鋪放心的將高德掃街榜作為一種工具或者系統(tǒng)插件，引入到日常經(jīng)營當中。

第三招是AI。高德掃街榜的底層技術支持是AI，用AI確保榜單信息的真實性。高德在8月宣布全面AI化，推出基于空間智能的AI原生應用“高德地圖2025，以及全球首個基于地圖的AI原生智能體。

這個升級將過去高德地圖靜態(tài)的路網(wǎng)、地點與動態(tài)的交通流，轉化為可被AI推理和行動的“空間知識”。用戶可以在一個空間智能體里，完成從定位、導航、出行服務再到到店消費的全流程服務。

基于全新AI能力，高德對用戶在高德地圖上的導航、到店等行為進行科學量化，同時檢驗評論的真實性、專業(yè)度、時效性、內容質量等。最后，高德通過AI模型驅動計算得出分數(shù)，利用AI能力提升識別和過濾虛假信息。

高德方面還表示，高德掃街榜將與高德地圖的AI出行助手連接貫通，用戶可通過“小高老師”使用榜單產(chǎn)品。這也說明，高德掃街榜不是扁平的排行，而是對復雜、豐富生活場景和用戶選擇的AI化真實呈現(xiàn)。

事實上，這三招的根本落腳點，還是構建全新的線下服務信用體系。正如業(yè)內媒體分析，高德掃街榜的創(chuàng)新性在于，將出行行為與店鋪評價結合在一起。掃街榜的商家綜合評分，納入了用戶導航、搜索、到店、收藏等真實行為和多維度數(shù)據(jù)，是基于用戶真實的一次又一次“身體力行”。這也讓“刷單”難度大幅提升。

試想一下，在這樣的機制下，如果商家刷評，需要大量完成從導航到店、到好評，再到反復到店等一系列動作，已經(jīng)沒有現(xiàn)實可行性。

榜單實質就是公信力，這是大眾點評失去的，也多少流量也灌溉不起來的核心價值。高德掃街榜就是一個以AI為底子的新物種，不是打榜，而是通過10億用戶“用腳投票”，掃街掃出一個真實可信的榜單。這也是其宣傳口號——10億人用腳投票的真實榜單——的個中含義。

圖源：高德掃街榜口號

對高德而言，從地圖轉向生活服務平臺，這關鍵一躍充滿挑戰(zhàn)。高德掃街榜要成為消費者公信力的守護者，大眾點評踩過的坑，或許也會再踩一遍。但其精準“點穴”美團，對線下信用體系重建的嘗試，就是本地生活市場需要的新力量。

參考資料：

虎嗅，《“大眾點評”這么假，你還是離不開它》

APPSO，《越來越像小紅書，迷路的「大眾點評」失去大眾 》

央視財經(jīng)，《央視曝光：大眾點評探店筆記造假》

Tec星球，《阿里到店業(yè)務新一步，為什么是高德？》

36氪頭條轉載：

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