美團腹背受敵，阿里從外賣到點評的全面圍剿

自從年初的外賣大戰之后，互聯網似乎平靜了大半年，在9月10日，在阿里巴巴成立26周年之際甩出王炸，阿里巴巴旗下高德發布基于10億用戶用腳投票的真實的榜單——高德掃街榜，開啟了正式入局“到店”業務。

眾所周知，美團是本地生活消費綜合平臺代表，其主要業務分為外賣業務、到店業務以及到綜業務（綜合前兩者或者多個消費品類），其中到店業務雖然知名度不如外賣業務，一直是美團核心業務，包括了團購上門核銷自提、堂食、酒店文旅消費等業態。

打了四個月的外賣大戰方興未艾，最近美團后方糧倉似乎開始起火。一直沒有對手侵入的腹地——到店業務，正在受到高德的大舉挺進，美團面對的是一場從外賣到點評的全面圍剿。

一、看似是權威消費榜單之爭，實際上是本地消費場景心智重塑

大眾點評在搜索哪里有好吃好玩的此前已經占據了一些用戶的“心智”，「大眾點評」是在好友聚會上找附近的好吃好玩地方提供消費決策參考的平臺，滿足這種需求的精準定位，給美團帶來巨大的紅利。

毫不夸張的說，美團在2015年收購大眾點評應該是截止目前美團做出最正確的選擇之一，大眾點評在相當長的時期內，不僅是線上平臺推動線下商戶改進服務的設計，還構成了美團的現金牛產品。

根據虎嗅的報道顯示，在美團的收入模型中，到店業務實際上是美團貢獻利潤率最大的項目，甚至超過了美團主打的外賣業務。這還是蠻顛覆很多人的認知的。

以2021年財報數據為例，到店業務為美團貢獻的經營溢利為141億元，同期美團外賣業務經營溢利的2.27倍。雖然外賣業務的整體GMV大，流量更大，是整個美團的基本盤，但是美團離不開團購等到店業務的導流和精準消費，否則虧損面會更高，而且用戶粘性、商家的忠誠度會有大打折扣。

可以說，大眾點評是把本地生活服務榜單的商業化引流，以及美團在價格優惠吸引線上用戶到線下門店消費的運營達到了極致，這構成了美團在本地生活服務平臺優勢的攻防組合。哪怕在疫情期間美團的到店業務都保持了較高的增速，2021年美團到店業務年度收入、經營溢利同比增速分別為53%、71.9%。

因此，到家（外賣）和到店（點評、團購以及酒店等業務）是美團業務雙引擎，也是支撐其美團千億市值的業務基石。

隨著高德掃街榜發布之后，這場起于外賣的大戰，已經轉向了更“慘烈”的到店業務的終極較量。

用戶在9月10日之后，打開高德APP，就會發現“掃街榜”已經占據極高流量權重——包括不限于開屏海報、產品首頁中心位置、搜索框還有專門為推廣高德掃街的廣告片介紹以及用戶抽獎活動區等等。

不難看出，高德掃街榜主要基于用戶到店真實出行數據提供的消費指南，相對于人工運營的數據而言，無疑更加客觀，畢竟好評可以刷，但是廣大用戶長時間的到店導航信息則無法作假。

二、外賣大戰進退維谷，美團到店保護戰也是生死之戰

了解了到家與到店之間的互為奇正、 內外策應、推拉結合的組合拳關系之后，我們不難看出，如果到店業務一旦失守，那么外賣業務將失去商戶支持的大后方，以及足以支撐外賣持久戰的利潤“彈藥”；外賣高頻訂單一旦下滑，也會讓商家改換到店跳轉入駐其他平臺。這是阿里巴巴花費幾百億攻打美團O2O業務得出來的“行業認知”。

首先我們來看外賣業務，目前的是美團、阿里以及京東外賣的三國殺的行業格局。老三京東外賣入局，以提升外賣騎手的社保待遇為旗幟高舉高打，讓美團外賣相當被動；幾乎是京東外賣上線造勢同時，淘寶閃購于2025年4月正式從淘寶小時達升級更名，深度融合了餓了么商戶資源和配送網購，提供電商的低價+即時零售的快速送達服務。美團2025年Q2利潤暴跌98%至2.26億，經調整凈利潤同比下滑89%至14.93%。

在外賣業務上，美團只能源源不斷的輸送更多資源進行了防守，其銷售成本以及營銷開支必定暴增，利潤率就會進一步下降，而美團在下半年財年主要盈利驅動實際上是要放在到店業務上。

雖然大眾點評的榜單在消費者心智決策之中占據重要地位，但是物極必反，大眾點評榜單有被形式主義“異化”的跡象由來已久。很多用戶有這樣的親身經歷，到一些門店還沒有開始吃菜，就有服務員引導用戶下載大眾好評，并找到該店鋪給出好評，店鋪則能送水果或者打折優惠的活動，這意味著那些認真做榜單運營的店鋪，會比完全專心做服務而沒有去打卡的店家占據更有利的位置，這并不利于消費者選擇相對品質和服務更優質的店鋪消費。而到店團購消費業務也時常因為榜單吸引而吸引眾多薅羊毛的人群，而使得從自然流量而到店的用戶體驗降低。

這意味著美團最核心現金牛——到店業務同樣是危機重重，并且在到店領域除了高德這個潛在最大對手以外，眼下美團就有個虎視眈眈的對手，這個勁敵就是抖音。

抖音自2023年7月份上線團購業務以來，對于美團的（到店）業務造成重大的沖擊，根據36kr報道，2024年抖音到店業務核銷前GTV（總交易額）約為美團的50%（5600億元 vs 美團9000-10000億元），核銷后GTV比例約為3:7。

要知道抖音本身還是最賺錢的互聯網（廣告）公司之一，這意味著抖音可以投入更多的資源與美團在（團購）到店業務等層面短兵相接，據權威機構調研顯示，在2024年到店業務美團占據61.3%、抖音占據38.7%；預計到2025年，抖音到店GTV780億，而美團到店GTV達1159億元，其中美團市場份額占59.8%，而抖音占40.2%。

因此，美團的確無論是外賣市場還是到店業務都遭遇到巨頭的內外圍剿，可以說美團已經到了最危險的時候，一方面外賣市場被淘寶閃購和京東等巨頭不斷圍點打援，持續失血消耗利潤，另一方面其腹地的到店業務遭遇到史上最大的對手——高德沖擊，使得美團陷入到危機四伏的狀態。

三、高德掃街榜或許會成為壓垮美團最后稻草，引發本地生活消費的洗牌連鎖反應

而眾多圍剿已經顯露頹勢的美團，并對其盈利美團到店業務接下來沖擊最大依然會是阿里系的本地生活服務板塊，何以見得呢？筆者認為，理由有三：

首先，高德出行場景與高日活流量規模，類似于抖音的自帶內容流量加種草，可以與美團展開不對稱競爭。事實上，掃街榜上線第二天，高德就公布了最新的戰績。9月10日上線當天，使用掃街榜的用戶超過4000萬人。而根據Questmobile數據顯示，此前國內最大的消費點評平臺的峰值日活躍用戶為3260.57萬。這意味著一天之內，高德掃街榜在用戶數上完成超越，成為國內用戶最多的美食榜。

相對于支付寶口碑、飛豬等O2O業務來說，出行本身就是到店天然流量入口，只要涉及到店業務哪怕是步行也離不開導航，盡管美團是本地生活服務綜合平臺領域的霸主，但是其流量主要依托于外賣與到店業務，一旦類似于谷歌地圖、高德地圖這樣的高流量剛需的平臺切入居民本地生活消費場景，如同釜底抽薪，畢竟沒有任何商家能夠拒絕增量流量。

其次，高德掃街榜本質上是重塑線下商戶的信用體系，直指大眾點評平臺存在的人為刷榜痛點。基于信任的成交肯定比單純的熱度營銷更可持續，傳統基于用戶評價形成的平臺榜單，意味著商家去運營刻意進行打榜，也需要消費者去辨別真假評論，而高德掃街榜實際上是根據用戶出行大數據和出行消費的行為數據形成的榜單，商家刷榜可能性降至為零，更加比拼商家自身的服務質量，反映的是消費者真實人氣，有助于推動市場良幣驅逐劣幣。據了解，除了堅持用消費者的行動說話以外，高德掃街榜還引入了芝麻信用分對UGC點評進行甄別。一旦消費者認為高德掃街榜單更加“客觀真實”，就會逐步將到店的流量入口轉移至高德，這樣大眾點評將無法成為美團團購以及到店業務的護城河，美團整個競爭力將會下降。

再加上在技術層面，高德在出行AI精準服務層面的場景方面帶來的是整體效率與用戶體驗的突破，盡管美團曾經收購摩拜單車也試水運營過美團打車，但是在出行領域并沒有取得成功，也沒有打通出行領域的大數據。高德實際上根據用戶到本地各種消費場所的到店次數、驅車專門前往門店、離家里程等出行信息來用腳投票形成的真實榜單，使得高德有望成為整個阿里體系之中比肩淘寶的線下“超級入口”。

結語：

由于本地生活服務市場是消費品類復雜、消費規模巨大的綜合零售服務領域，不可能有平臺能夠一勞永逸成為壟斷者，美團以及大眾點評在到店層面上出現的用戶痛點，這給了其他互聯網巨頭比如抖音和高德通過產品和技術創新升級用戶體驗的契機，而美團在外賣以及到店業務上開始受到全面圍剿，實際上只是阿里通往曾多次提過的“大消費平臺”愿景的必經之路，不湊巧的是美團恰恰處于這條路上。如果美團僅僅只是從企業自身的商業利益維度出發，而無法為商戶真正創造價值，沒有讓生意更好做，那么必定會腹背受敵，逐漸被更有利于市場生態的企業所替代，這本身也是用戶用腳投票的結果，因此留給美團的徹底變革的時間越來越緊迫了！