“網紅”酒館跳海開公寓，一般人不讓住…

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

今天，知名網紅酒館品牌“跳海”，自己的首家酒店項目——跳海Living開業。項目包含了酒店與長租公寓兩種住宿業態。眾所周知，近幾年跨界做酒店、長租公寓的資本并不少，但開店的邏輯大多以“標準化”切入，這是業內普遍公認的打法，而跳海Living卻截然相反……

跳海的首家“Living”

跳海Living的首家新店今天（9月12日）在深圳南頭古城開業。它與跳海酒館處于同一棟建筑內，一樓為包含跳海酒館在內的商業和社交場所，長租公寓與酒店部分主要分布在高層。

趁著開業熱度，跳海Living發起了在地體驗計劃，參加計劃的有社區類、城市探索類和興趣類三種。

社區類是住在南頭古城的老街坊，有住了15年熟悉古城各個角落的華都；在古城里開了一家“喜樂”餐廳、按摩店的麗英姐。城市探索類是在地體驗的發起者，有數字游民、前大廠打工人、在深圳生活了10年的新深圳人。興趣類包含的就更多了，有4年攀齡的插畫師、古著收集者、前沖浪教練、播客主播、獨立音樂人……

三個不同維度，涉及到了在地體驗的各類人群，他們為即將到來的跳海Living住客策劃體驗，并根據住客的反饋，對體驗流程進行優化。

在地體驗計劃上，跳海Living有自己的一套運轉思路，體驗活動會向參與者收取合理費用，其中跳海抽取最多20%的服務費用，剩下的留給計劃的發起者（早期測試階段不抽取服務費）。

如果參與者的體驗效果不錯，頻次又高的話，跳海Living會附帶一些小獎勵，如免費房券（可轉增朋友）、跳海酒館酒券、跳海Living周邊等權益或產品。當然，參與者的回饋效果若超出預期，還能更進一步，雙方討論體驗產品標準化等一系列更長久的可能性。

關于計劃落地方面，跳海Living會幫助發起者策劃體驗流程，根據體驗類型、核心內容等不同維度，集思廣益，完善成行人數、費用、時長等細節。構思好體驗的框架后，宣發上，跳海Living會通過制作海報、視頻等方式散發到官方平臺和社交網絡上，吸引跳海Living的住客，促成體驗的落地。

與其他住宿業態不同，跳海Living的居住體驗感，很大程度都由人出發，每一個發起者是跳海Living品牌形象的一小部分碎片，碎片背后鏈接的是他們對生活更鮮活的理解。這與跳海的生意秘訣如出一轍，即“先有人后有店”。

先有人后有店什么意思？故事還得從跳海的萌芽時講起。跳海的創始人梁二狗（本名“梁優”），最初只是在家里開設“家庭酒館”，每周開放1-2天邀請朋友聚會，每人交100元隨便喝，最早微信群只有二三十人，一年后發展成擁有500個人的大群。

這讓我想到前段時間，參加的共享廚房活動，和家庭酒館的思路相近。廚師從菜場采購完食材后，炒上幾碗菜，或者參與者親自下廚也行，只是價格上會稍微劃算一些。除了同行的朋友，其他人都不認識，但彼此之間都本著來了都是朋友的狀態相處，也是一種奇妙的體驗。

不過，在那次共享廚房活動聊天中發現，一半以上都是回頭客，像我們這種剛來的新人其實很少，加上受限于家里的空間大小，邀請的參與者名額有限，因此活動輻射范圍小，受眾人群更垂直。

不同的是，跳海在微信群人數多到裝不下之后，在群友的鼓勵下，跳海創始人梁二狗2019年在北京鼓樓旁開了第一家跳海酒館，開業一周后，跳海就登上了西城地區酒吧第一名。為了驗證不是所謂的“老板店”，跳海一開始就擯棄了循規蹈矩的密集型開店策略，而是將第二家店直接開到了離北京兩千多公里的廣州，三個月后跳海就成為廣州天河區的人氣酒吧。

甚至，創始人梁二狗為了證實其商業模式的普適性，把跳海開到了新加坡，熱度依然不小，開業前500人的社群就已滿員。若新加坡模式跑通成功，跳海還計劃將規模拓展至中國香港、日本等地。

如今，跳海在廣州、深圳、重慶、成都、上海、杭州等17個城市有40多家門店。數據顯示，全國酒館門店總數超6萬家，但大部分品牌門店集中在5家及以下的瓶頸期，占比57.9%，而100家以上的大型酒館品牌占比較低（5.1%），跳海五年發展至40家的規模已遠超行業平均水平，具有較強的擴張能力和市場認可度。

跳海Living一脈秉承了跳海“人帶店”的商業模式，填補了跳海Experience（跳海相關場景或活動中所獲得的獨特體驗）中住宿業態的部分，是其從酒館品牌向生活場域拓展的重要一步。

消費者亦是服務者

“人帶店”只是宏觀的理解，跳海的發展模式本質上是以社群驅動為主的第三空間運營。

簡單來說，跳海從籌劃初期到業務擴展，每一環都離不開人的幫助，達到了一種“消費者亦是服務者”的境界，品牌從來不高高在上，而更接地氣更靈活。具體來看，想要通過社群思維賦能線下實體，打造獨特消費體驗的跳海，擁有的特點同樣在跳海Living中或多或少地顯現出來。

首先，先有社群后再開業。這個概念與上文提及的先有人后有店的意思相近，梁二狗認為，任何一個人去開線下實體，先想的是找一個好路口，或者一個商場的好鋪面，這樣能獲得最大的自然流量。同時，在各種平臺上進行宣傳，如大眾點評、抖音或者小紅書做一些營銷，如發券、霸王餐、套餐等，吸引各種人群打卡，再把這個店帶火，其實用的是先有店再有人的邏輯。

但是酒館這個業態不太一樣，先有社群再開業后，梁二狗驚喜地發現，不管店開在哪，只要社群里的人是活躍的，就有客人在，人會跟著店走。

在每家未開業的社群里，跳海還會邀請用戶參與選址、裝修等決策。跳海Living也是如此，處于古城街坊的老居民把不需要的二手衣服交給品牌，并一起縫紉出許多百家布窗簾，讓二手衣服以“跳海Living窗簾”的另一種身份出現，留存住古城曾經的顏色。

品牌還會邀請社群成員參與空間策劃，不少裝修細節和功能設置也融入了用戶的建議，如公共區域保留“留白”設計、呼吸陽臺、閑置物品角等。

其次，兼職打酒師成為品牌的一部分。《神店理論》有句話說得不錯，競爭的終極戰場是顧客心智，而不是價格戰。作用于身為酒館的跳海，則是聚焦于“情緒打工人”，把兼職打酒師的商業機制玩出了花。

“無論白天做什么，你都會想來跳海上一次夜班。”這是跳海招募打酒師的slogan，你可以白天扎根各行各業，但是來到晚上，手上拿的調酒，你也不知是出自哪位行業大佬，或者默默無聞的小白之手。

跳海把酒館中最能體現酒館文化價值的崗位開源，本質上是將一個消費者“去中心化變成主理人”的運營結構變換過程，不僅模糊了服務提供者與接受者的邊界，更喚醒了消費者對品牌的強烈歸屬感。

當然，想成為打酒師需要三次實習后，才能轉正，轉正后會有排班及相應的報酬，還附帶各種各樣的福利，如轉正儀式、禮包、團建活動、年會頒獎等。目前，全國報名的打酒師有11000多個，正式轉正的有大約30%。

這些潛在的打酒師成為跳海品牌的一部分，他們的存在讓用戶主動講出自己是誰，并把品牌作為故事發生的主場，一旦品牌擁有互動感，復購率和轉介紹也會爆發式增長。與此同時，打酒師享受跳海Living的優先入住權，可以實現一樓打酒，上樓睡覺的主場感，也間接成為新住宿業態的另一種口碑傳播的方式，以此來帶動更多用戶關注并入住其中。

最后，內容共創與情緒共鳴。跳海將酒館定位為“第三空間”，提供泛社交、表達自我的場所。用戶可自發組織活動，如小說接龍、默酒、夜市擺攤等，這里用戶創造出來的內容就是跳海的產品，每一個前來的消費者，享受的不止一杯酒的時光，還有為彼此創造的內容體驗。這些活動靈感從喝酒聊天里迸發出，想要開展，跑到吧臺和打酒師溝通交流，快的話活動當天就能落地。

本質上跳海Living的思路也大差不差，只不過新業態初期品牌方主動提出內容共創視角，若體驗內容相繼完善推出，或許有更多對住宿業態感興趣的發起者。

當然，給予高度的內容共創權限，也需要維持價值觀共識來保證參與感。用跳海內部的說法來解釋，即“ios+安卓”，ios是社區共識，并有三條共識，第一條站在背面，站在陽光照不到的小眾立場對話主流；第二條反對經驗主義，以創新的角度發散思考問題；第三條分享與共創，鼓勵所有關于跳海的員工擁有分享的能力，共同創造更好的社區。

安卓則是持有開放的態度，每個店的空間配套都能做開源，連墻面都可以，這一部分給了新內容涌進來的權利，在產出物料與活動的同時，品牌也能以此來確認其價值觀。

跳海Living能開幾家

去年十月，跳海拿到了挑戰者資本（元氣森林創始人）的千萬天使投資。梁二狗表示，這些資金主要是為了加速開店、搭建會員體系，以及嘗試長租公寓和酒店項目。

回到最初，跳海Living作為長租公寓與酒店圈內別具一格的品牌，這種“人帶店”的商業模式能走多遠？融資后的跳海能支撐跳海Living開出多少家？這些更市場化的問題隨之而來，也向跳海Living提出了一些疑問。

其一，“雙向篩選”機制是否能保證品牌的入住率？跳海Living為了打造一個公共生活豐沛的居住社區，很注重品牌與租戶之間的價值觀和氣場調性能否匹配。因此，跳海Living長租公寓在確定租戶意向后，還會邀請租戶再完成一份小問卷，確保每位租戶不僅是物理空間的使用者，更是社區共建的參與者。

本質上，這是延續品牌社群基因的表現，雙方你情我愿的情況下，不僅提高了住客的滿意度與忠誠度，還間接促進了入住率的提升。

然而，雙向篩選機制是把“雙刃劍”，如果篩選條件過于嚴苛，容易錯過一些原本有入住意愿的住客，導致長租公寓的潛在客源范圍變窄。同時，篩選的過程中，投入的時間和精力都增加了一定的運營成本，不排除成本過高影響其利潤空間的情況。

不過，13間試水房都是長租公寓部分僅占總量28%，另外33間短租酒店空間并未提及，可見品牌對該機制仍保持謹慎態度。

其二，品牌“小而美”是否適合規模化？跳海Living和跳海在同一棟建筑內，都位于深圳南頭古城的核心地帶，而深圳南頭古城內常住居民約3萬人，以互聯網從業者和設計創業人群為主。社區內有100多家主理人店鋪、30多家咖啡廳、20多家酒吧，以及豐富的餐飲、零售和潮流品牌，生活商業氛圍濃郁。

深圳南頭古城屬于萬科通過“統租+改造”模式取得運營權的物業，是典型的城市更新項目。萬科與南山區政府、村集體三方合作，整體統租了南頭古城大部分建筑15至20年，其中就包括跳海所在的物業。統租后，萬科主導改造、招商與日常運營，跳海則以承租商戶的身份入駐。

眾所周知，城市更新上升為國家戰略后，追捧熱度很高，類似深圳南頭古城這樣的物業，還有很多待被挖掘，不過需要契合跳海Living調性的，品牌仍需要做足市場調研。

值得一提的是，品牌若高度依賴城市更新項目中的在地文化，形成差異化的體驗感，一方面品牌可能受限于特定地域，難以拓展到其他市場；另一方面，以住宿業態為主的承租商戶，特別是因地段稀缺性和品牌效應，租金通常會水漲船高。

其三，品牌效益能否長期維持客房溢價？站在深圳南頭古城的整個租賃市場來看，其主要租賃品牌以萬科泊寓為主，該品牌在南頭古城設有泊寓南頭古城及二期店，提供約2500套房源，涵蓋單間、一室一廳、兩房一廳、多人宿舍等多種戶型。去年，泊寓的平均出租率保持在95%以上，成為深圳長租公寓市場的標桿項目之一。

搜索泊寓最新房價發現，一期店單間每月維持在1900-6000左右，二期今年3月才開業，推出眾多優惠活動，每周二還有特惠秒殺，租金低至7折，每月單間維持在1000-5200左右。

反觀跳海Living，根據社交平臺上的官方回復，其房價根據不同房型區間在3600-4300之間，基礎租金（起租價）并不低。房間配置上，跳海Living13間長租公寓中有9間配備立面陽臺房，且落地窗均朝南，搭配雙層隔音玻璃，同時房間內家電齊全，儲物空間充沛。公區方面，租客可以在三層的“呼吸天臺”和五層的“靈感天臺”放松、開會等。每個樓道間還設有共享雨傘雨披處、自助純凈水購買處、閑置物品角。

與泊寓對比，相同帶陽臺的房型價格差大約在幾百左右，而公區建設上，泊寓擁有會客、觀影、閱讀、健身、貓咖等不同區域。

從房間數量、價格、基礎設施等不同維度來看，跳海Living的品牌效益支撐了一定的客房溢價，這意味著跳海Living指向了更小眾垂直的受眾群體，他們維系著整個社區的活躍度，是品牌融入在地文化的重要延伸，但也更難尋找更難發現。

伴隨租房主力人群的日趨多元化、年輕化，消費者的“情緒語言”正在悄然發生變化：不只是想要物理空間的擁有，而希望產生情感上的鏈接，這與各大租賃品牌注重社群活動、社區文化的趨勢不謀而合。

而從社群中孵化出的跳海Living，最開始便是以人出發，這與算法中跑出的標準化商業模型不一樣，他更有溫度與力量，為長租公寓行業提供了新的思路。不過，細分到社群管理、運營效率、安全保障等方方面面，品牌仍需持續優化。期待某天“跳海Living”的框架骨骼長出更豐盈的血肉，或許就能向市場證明：租賃，也能成為真正“住進生活”的可能。