阿里本地生活 “雙線作戰”：閃購之外，高德能否再造一個增長奇跡？

文｜Ekko

排版｜小西

正如，條條大路通羅馬一樣，對于互聯網大廠們來說，條條大道也可以通往本地生活。只是相較擁有豐富UGC內容，能為消費者提供參考的大眾點評，和以短視頻直播匯聚流量，給消費者帶來更直觀探店體驗的抖音，眼下，高德地圖找到了一條差異化的路徑——高德掃街榜（以下簡稱“掃街榜”），從導航出行場景切入。

9月10日，高德地圖正式推出了這款基于真實導航、出行行為，并融合了AI技術打造的生活榜單。據悉，掃街榜已經覆蓋了全國超300個城市的160萬個線下服務商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區等。

在發布會當天，“真實”毫無疑問地成為了高頻詞匯。高德掃街榜產品經理李剛表示，“希望這個榜單最大程度還原顧客對一個店鋪的真實感受，為人們提供一個真實的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內卷，把精力真正放在服務上來。”

甚至為強調該榜單的真實性，高德方面更是向媒體透露，該榜單永不商業化。

頗為微妙的是，同樣是在9月10日，大眾點評宣布“重啟”品質外賣服務，并將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據，以“AI+真實高分”的方式，為用戶提供可靠決策... ...

雖然眼下，就阿里能否憑掃街榜，在本地生活領域對美團造成實質性沖擊給出定論，還言之過早，但可以肯定的是，大廠圍繞本地生活的競賽，已悄然加碼。

|祭出高德掃街榜，再賭本地生活|

登陸高德APP，壹度PRO點開掃街榜時發現，該榜單涵蓋了美食、景點、酒店等多種業態，以壹度PRO所在的北京朝陽區為例，該份榜單的表頭處顯示，該榜單根據近一年2349萬人的3.0億次導航、43億公里計算；通過用戶多次反復前往的23萬家店鋪篩選；結合芝麻信用計算的真實評價生成。

在壹度PRO點擊具體的門店時，會直接跳轉至該門店的介紹頁面，在這一頁面中，進一步展示商家招牌菜和網友推薦菜等。

而在商家菜品的頁面下，點擊“評價”即可查詢過往到此就餐的用戶發布過的全部評價，壹度PRO注意到，在該界面下，如果用戶發布真實評價，還會獲得高德10元打車券。

顯然，這樣基于出行場景進行推薦的方式，和大眾點評等傳統平臺，存在著一定的差異化。而當掃街榜以這樣的方式，殺入本地生活賽道時，自然也引發了外界，對高德在本地生活中能否幫助阿里實現與美團分庭抗爭的猜測。

事實上，高德進軍本地生活的野心早有體現。2020年9月，高德曾發布“高德指南”，試圖通過榜單體系和UGC內容試水本地生活；2021年，伴隨著阿里的組織架構調整，高德和本地生活和飛豬一并被整合為生活服務板塊，由彼時的阿里本地生活CEO俞永福負責。

就在前不久的阿里集團財報電話會上，作為阿里電商事業群CEO的蔣凡，在面對投資者提出的“是否有計劃加強本地生活服務中的到店業務”時，也曾明確提到，收到了用戶對到店自提和團購的需求，從滿足用戶需求、尤其是與到家業務協同的角度出發，阿里考慮提供更多服務，目前已在部分城市進行測試和探索。

或許對于阿里來說，當今年7月5日，日訂單數歷史性的超過了8000萬（同日美團該數據為1.2億單），以及隨后閃購拉動淘寶8月DAU增長20%時，也更加篤定了以高德切入到店業務，閃購切入到家業務，形成“搜索-導航-交易-履約”完整閉環，實現本地生活，線上線下全覆蓋的打法。

只是，相較本地生活中已經有著商家沉淀的美團和抖音，高德將重點放在了如何搶“用戶”上，畢竟作為一個擁有10億級用戶、日活躍用戶峰值達1.8億的國民級應用，龐大的導航數據之下，本身有著很強的“到店”動機，而這種更具真實性的數據，既是高德的優勢，也是在越來越多的用戶開始對內容平臺的種草筆記祛魅，甚至懷疑內容即廣告的當下，更容易打動用戶的切入點。而據最新的數據顯示，高德掃街榜上線當天，使用高德掃街榜的用戶便超過4000萬人。

|2.5萬億的“蛋糕”和被忽視的街邊小店|

在壹度PRO看來，本地生活服務，之所以頻頻成為大廠爭相布局的賽道，很重要的原因在于其龐大的市場規模以及流量“大力出奇跡”成功路徑的可復制性。

在市場規模上，據i Research(艾媒咨詢)的數據顯示,預計2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。

而通過流量端的高舉高打，實現后來者居上，抖音是一個頻頻被外界提及的成功案例。據此前晚點的報道顯示，抖音生活服務2022年的交易額為900億元，2023年大約在5400-5600億元范圍，而其2024年直接將目標定為6000億元，這一GMV水平基本與2023年美團到店的業務體量持平，要知道的是，抖音成立生活服務一級部門的時間也不過才是在2021年，而僅用3年時間，便取得如此成績，足見在流量的加持下，其在本地生活領域業務拓展的兇猛。

從這個角度來看，眼下的高德，理論上也是阿里布局本地生活的一個較好的切入口，畢竟，除用戶出行與到店消費的高關聯度行為之外，僅在流量上，高德就有著良好的基礎，據QuestMobile的數據顯示，2024年Q1，高德地圖月活為8.01億，在地圖導航賽道中位居第一。

▲ 注：圖片源于小紅書截圖

更加關鍵的是，出行數據本就是高德的核心優勢，而基于此，通過真實的用戶出行的數據，所反映出的用戶到店的行為，能夠讓高德在做本地生活的評價系統時，掃除商家刷分和虛假好評等問題，從而進一步通過更加真實的掃街榜，來最大化的避免消費者到店消費“踩坑”現象的發生，正如高德副總裁李剛所說，“高分店鋪可能是刷出來的，但到店行為不會騙人。”

壹度PRO同時還注意到，無論是高德上線掃街榜，還是大眾點評重啟“品質外賣”，對小店、社區店等中小微企業的扶持，均有被提及。

比如高德在發布掃街榜的同時，啟動"煙火好店支持計劃"，通過超10億元消費補貼,精準助力線下小店實現客流與營業額雙提升；而大眾點評則表示，“品質外賣”將重點為用戶推薦周邊的高分小店、社區店、夫妻店，同時發放“堂食商家外賣消費券”，鼓勵用戶下單，幫助優質堂食餐廳獲得更多線上線下增量。而這或許也是在高德加入到抖音和美團在本地生活的戰局時，多方角逐的重中之重。

另據國家信息中心發布的《中國餐飲業數字化發展報告（2024）》顯示，餐飲企業中98%屬于中小微企業，另據美團研究院的問卷調查結果，約有81.41%的餐飲商戶年交易額（包含外賣和到餐）不足20萬元，上述數據也意味著，在本地生活中，中小商戶才是構成平臺生態的主體，而誰掌握了這些過往被忽視的街邊小店，誰則將迎來在本地生活領域的話語權。

|結語|

從目前來看，雖然開局良好，但高德最終能否交上一份滿意的答卷，仍尚存著不確定性。

一方面，本地生活注定是一場持久戰，而截至今年Q1包括盒馬、高德、虎鯨文娛和阿里健康在內的阿里“其他分部”收入為586億元，同比下降28%（主要由于處置高鑫零售和銀泰業務導致的收入下降），經調整EBITA虧損同比擴大31%至14億元。

另一方面，從高德的商業化路徑來看，從導航到聚合打車，均在自己的能力邊界內，而想要在本地生活打開新的想象空間，勢必考驗高德能否在美團和抖音之外，讓用戶的心智，從過往的“去哪里”找高德，完成到“為什么去”的轉變，但這也需要高德下更多苦功夫才能實現，畢竟，美團能在本地生活形成當下的護城河，足足耗費了15年時間。

在2026財年Q1財報業績電話會上，阿里集團CEO兼云智能集團CEO吳泳銘強調，AI+云為核心的科技平臺與購物與生活服務融合的大消費平臺是阿里的兩大歷史性機遇，將會以飽和式的姿態投入。

而隨著高德掃街榜上線，阿里“到家+到店”“遠場+近場”協同矩陣雛形已現。能否再造一個“閃購式奇跡”，將榜單流量轉化為真金白銀的GMV，將成為蔣凡本地生活大考的下一張答卷。

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