多元、體驗與價值驅(qū)動下，如何重新理解2025年中國廣告市場？| CTR報告全文

2025年9月11日，中國領(lǐng)先的市場研究公司——央視市場研究（CTR）在上海舉辦2025 CTR洞察趨勢創(chuàng)新發(fā)布。CTR媒介智訊總經(jīng)理趙黎黎現(xiàn)場發(fā)布了《2025年中國廣告市場趨勢》。（關(guān)注微信公眾號CTR洞察，獲取報告全文）

央視市場研究（CTR）媒介智訊總經(jīng)理 趙黎黎

NO.1

多元驅(qū)動，廣告市場結(jié)構(gòu)性增長

今年中國廣告市場發(fā)展的趨勢可以總結(jié)為“多元因素驅(qū)動，市場呈結(jié)構(gòu)性增長”。

在品類增長方面，娛樂休閑、郵電通訊、交通、個人用品、IT產(chǎn)品及辦公服務(wù)等行業(yè)的增長顯著，廣告投入繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。這印證了當(dāng)代消費者的核心訴求：體驗感、悅己性和科技感。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，正在重塑整個市場格局。

同時，許多品類展現(xiàn)出強大的韌性與活力。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，個人健康護(hù)理、教學(xué)用品、鞋類、娛樂休閑服務(wù)等產(chǎn)品的廣告花費都有一倍以上的增長。品牌數(shù)量增長較快的是洗衣產(chǎn)品、啤酒、電腦游戲、體育用品等，這表明了這些品類市場仍存在較多機會，才會吸引品牌積極進(jìn)入，尋求發(fā)展。

此外，今年廣告主在新品推廣上的投入持續(xù)上升。CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，廣告主預(yù)計新品推廣費用將占到整體營銷預(yù)算的35%，比2024年提升了3個百分點。手機通訊、家用電器、交通、日用品等幾個行業(yè)的廣告主新品營銷費用占比是高于行業(yè)平均值。

AI在改變生活方式的同時也在拉動新消費升級。CTR的數(shù)據(jù)顯示，今年AI相關(guān)產(chǎn)品廣告投放數(shù)量和廣告投放費用大幅增長，2025年1-7月同比增長分別達(dá)到83.0%和442.8%。77%的消費者認(rèn)為品牌營銷中的AI元素提升了他們對品牌的喜好度。消費者表示，以精準(zhǔn)識別品牌的AI宣傳，這些AI元素的使用也提升了他們對品牌科技感、好感度與信賴感。

2025年上半年，演唱會市場異常火熱。品牌也紛紛與文化體驗活動聯(lián)動，打造沉浸式品牌場景。“品牌+文化+體驗”的營銷方式，正在成為品牌與消費者互動的新路徑。

NO.2

體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨，品牌營銷表達(dá)升級

體驗經(jīng)濟(jì)時代的價值邏輯已經(jīng)從功能創(chuàng)造價值向體驗創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變，品牌不能單純的只做功能宣傳和認(rèn)知強化，而是需要從“認(rèn)知和交易影響者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗舞臺的策劃者和搭建者”，最終實現(xiàn)與消費者結(jié)成心智綁定。

01.從“單一表達(dá)”到“多維表達(dá)”升級

在多維表達(dá)時代，用戶不再是被動接受者，而是品牌故事的共同創(chuàng)作者。他們的每一次分享、每一次打卡，都是品牌價值的再傳播。品牌通過搭建“體驗-共鳴-裂變”的閉環(huán)，不僅提升了產(chǎn)品曝光，更深化了用戶的情感連接。

KOL的視角也日益重要，他們通過沉浸式體驗、專業(yè)測評、生活化展示，為品牌打造“真實體驗感”的內(nèi)容場景，引發(fā)粉絲的強烈共鳴與購買欲望。這種“內(nèi)容即廣告”的形式，讓品牌信息自然融入消費者的生活場景中。

在信息碎片化的時代，權(quán)威視角的表達(dá)顯得尤為珍貴。白象、尊界、元氣森林等品牌，紛紛邀請總臺主持人走進(jìn)工廠，通過“透明工廠”直播的形式，向消費者展示其生產(chǎn)流程與品質(zhì)保障。這種“權(quán)威視角”的表達(dá)，不僅提升了品牌的可信度，更幫助品牌在消費者心中建立起“品質(zhì)標(biāo)桿”的形象，贏得消費者的信任與尊重。

02.從“人機交互”到“人機共生”的升級

今天，AI不再只是工具，它正在成為品牌的“數(shù)字員工”，甚至是“情感伙伴”。 AI不僅被用于提升效率，更讓品牌擁有了“溫度”。

同時AI也在重構(gòu)整個搜索生態(tài)。在對消費者的調(diào)研中顯示，3C數(shù)碼、服飾鞋包、美妝護(hù)膚等品類購買時，AI搜索在消費者決策過程中的使用率已到達(dá)較高水平。這意味著，品牌必須重新審視自己的搜索策略。

根據(jù)CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，31%的廣告主表示，將在2025年增投AI對話式搜索廣告，這也要求品牌方實時跟蹤自己在AI回答中的可見度與口碑表現(xiàn)，及時預(yù)警風(fēng)險，并制定相應(yīng)的優(yōu)化策略。CTR也將推出針對AI品牌表現(xiàn)的測量和追蹤服務(wù)。

NO.3

品牌價值建設(shè)重回營銷核心

品牌價值建設(shè)才是夯實品牌根基并拉動增長的核心，CTR的消費者調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購買決策的諸多影響因素中，品牌因素排在首位。廣告主也認(rèn)可品牌價值建設(shè)的重要性并且開始有所動作，在廣告主的調(diào)研結(jié)果中顯示，選擇品大于效和品效相當(dāng)?shù)膹V告主比例有所上升。

同時，今年政策方面也在引導(dǎo)市場關(guān)注品牌價值建設(shè)，國務(wù)院國資委正式發(fā)布《推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》，強調(diào)“六個全面”任務(wù)舉措，指導(dǎo)中央企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌價值提升工作，下一步國資委還將動態(tài)跟蹤實施情況，定期評估中央企業(yè)各項舉措落地成效。

與此同時，國家市場監(jiān)督管理總局將投流認(rèn)定為廣告，納入廣告法的管理范疇，“投流稅”一時被熱議，這一舉措也在引導(dǎo)市場反思，與其不斷花錢買流量，不如踏踏實實建品牌。

NO.4

CTR給市場的三點建議與方向

第一，營造“多維體驗表達(dá)”。

品牌傳播不再是“我說你聽”，而是“我們一起參與”。要通過立體化傳播矩陣，讓品牌價值在不同的場景、不同的語境、不同的人群中，被感知、被信任、被傳播。

第二，擁抱AI，但“以人為本”。

AI是工具，是技術(shù)。要讓技術(shù)服務(wù)于人性，讓每一次互動都有溫度、有趣味、有話題。品牌要用AI連接人，而不是替代人。讓AI成為連接品牌與消費者的情感橋梁。

第三，回歸“品牌價值建設(shè)”。

不要再被“唯效果論”牽著鼻子走。加大品牌廣告投入，強化消費者對品牌理念、品質(zhì)與情感的認(rèn)同，構(gòu)建品牌長期競爭力，方可實現(xiàn)持續(xù)增長。

今天的中國市場，不再是“流量為王”的草莽時代，而是“價值為金”的新紀(jì)元。當(dāng)下消費者需求的變化，技術(shù)革新的加速，正是市場的一次大浪淘沙，唯有堅守品牌初心、專注用戶價值、敢于創(chuàng)新求變的品牌才能脫穎而出，綻放出如真金般的光芒。

轉(zhuǎn)載 | CTR洞察

排版 | XG 審核 | 林瑩

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