Z世代消費新趨勢：每月至少一次情緒消費

在12月7日結束的2026消費趨勢大會暨趨勢創新大會上，知萌咨詢機構發布了《2026中國消費趨勢報告》。該報告顯示，超過80%的消費者每月至少進行一次以治愈、解壓、獎勵自己為目的的“情緒消費”；77.8%的人追求“少而精”的消費；74.4%的人期待消費能帶來個人成長。知萌機構將Z世代（1995-2009年出生）定義為消費主力人群，該人群數量約為3億人，占總人口的比重約為20%，但其貢獻的消費規模已占到40%。

基于年度消費趨勢洞察，上述報告還給出了2026年的十大消費關鍵詞預測：理感共生、品質精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內行主義、健康調頻、品牌共識、AI場景力。

如何洞察消費者的新需求，并最終指導生意？海爾洗衣機中國區營銷總監邵建偉介紹，評論區的一次“聽勸”，為海爾帶來了一次產品創新。

年初，一位網友在評論區畫了一張三筒洗衣機的圖紙，并喊話海爾高管生產，該評論獲得了4.7萬用戶點贊。看到該熱門評論后，海爾在今年2月底加速了研發，3月20日就推出了模型機，再到4月17日，懶人三筒洗衣機新品正式上市，總用時不到兩個月。邵建偉說，本來三筒洗衣機的項目在2024年10月就立項了，但是網友熱烈的呼聲加快了整體項目的推進速度。

懶人三筒洗衣機上線后，首發48分鐘便在京東平臺銷量突破1萬臺，累計交付30余萬臺，銷售額超15億元。邵建偉稱，海爾后續還根據用戶反饋，在8月底推出懶人洗衣機標準尺寸版、洗鞋機、干衣機等系列產品，形成了“懶人洗家族”。

為了“研究明白”年輕消費者有怎樣的情緒需求，小紅書將用戶情緒與實際購買行為之間進行了關聯研究，總結出用戶的35個情緒大類、95種細分情緒類型，再應用于品牌營銷方案中。

小紅書商業市場營銷中臺快消行業負責人介紹，依托3.5億月活用戶的生活切片，小紅書推出營銷IP，即雙向信息流的去中心化平臺，讓IP像鉤子一樣雙向鏈接用戶與品牌方，將用戶的原生趨勢與訴求轉化為品牌營銷的切入點。

這意味著，如果用戶想早起去野外登山，但還想喝咖啡，小紅書會建議用戶帶上雀巢即溶咖啡，讓它成為早起登山的好搭子。再比如，如果用戶因為在一條小眾路線上騎行找不到可以停靠的門店而發布了一條小紅書，平臺會抓取這類需求的數量，再去和3000家線下咖啡店、寵物店協商門店落地計劃，滿足騎行群體需求。

洞察并迎合消費者的需求已成為消費品企業的共識，但是轉化為實際的業績增長卻依然充滿挑戰。對此，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超介紹，技術帶來了對消費趨勢的數據化判斷，比如品牌商可以獲取更多觸點、更多渠道的數據來分析趨勢，但是如果品牌方同樣使用多觸點、多渠道來構建消費者情感記憶點，反而產生不了深刻的影響力，信息碎片化的結果是品牌缺乏記憶點。

肖明超進而稱，對于消費品品牌商來說，建立品牌力的核心是構建用戶情感記憶點。但是不少品牌商存在營銷焦慮，即對數據過度迷戀與依賴。在各項新技術的支撐下，品牌商傾向于通過精算模型衡量每一筆營銷投入，追求短期流量帶來的即時效果，卻忽視了真正的品牌建設，“實際上，消費者心智的認知、情感的認同是無法用數據來量化的”。肖明超建議，品牌商可以參照國際品牌的經驗，通過調整預算結構來應對流量困局，“讓品牌建設的預算高于即時效果轉化的預算，明確兩者職責、合理分配預算，才可有效凝聚品牌共識”。

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費新聞部記者 長期關注文娛行業、零售消費，專注探索產業和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯系luowenli@eeo.com.cn