為了一張地圖，大廠們要“鈔”起來了

外賣大戰(zhàn)第二局，高德“掃街榜”奇襲到店業(yè)務，外賣配送的戰(zhàn)爭升級為生態(tài)級的全面對抗。引發(fā)大廠混戰(zhàn)？

文/每日資本論

外賣大戰(zhàn)被“補貼大棒”打疼之后，幾方陷入了短暫的瞪眼階段。但，很快戰(zhàn)火升級。

9月10日，阿里巴巴成立26周年之際，旗下高德地圖出人意料地推出了基于真實用戶行為生成的“高德掃街榜”，這項服務被定義為“阿里生活服務的超級新入口”。次日，使用高德掃街榜的用戶就突破4000萬人，超越了大眾點評3260.57萬的日均活躍用戶規(guī)模，相當于“上線即躋身國內(nèi)最大美食榜單”。

“高德掃街榜”上線時間顯然也是掐準了節(jié)奏。這款“秘密開發(fā)”的產(chǎn)品在6月正式立項，團隊從最初的20余人擴張至百余人，這些原本在北京的高德員工，在過去兩個多月里被調(diào)到杭州西溪園區(qū)集中攻堅。趕在十一黃金周之前推出，也是最大限度地利用流量高峰期以保障產(chǎn)品能夠順利通過第一次大考。

與此同時，美團迅速推出“到店—到家”業(yè)務協(xié)同戰(zhàn)略，宣布大眾點評正式重啟“品質(zhì)外賣”服務，依托自研大模型和百萬高分餐廳，強化外賣業(yè)務競爭力。通過必吃榜、黑珍珠等成熟IP背書，結合大模型能力清洗數(shù)據(jù)，美團意在進一步強化其在高品質(zhì)外賣領域的權威性。而發(fā)放消費券、推出“堂食提振”計劃等舉措，也顯示出其希望通過補貼和流量雙重手段，鞏固商戶與用戶兩端忠誠度。

這件事迅速在網(wǎng)絡上升溫，被部分網(wǎng)友外賣大戰(zhàn)的第二場——最為危險的進攻。一旦“到店”深度場景業(yè)務被改寫，那么整個生態(tài)鏈將被重整，主配角的位置也將重新排列。

果真如此嗎？至少表面上看上去像那么回事，但這絕非簡單粗暴地靠錢就能砸出來。

時間倒回今年2月。彼時，中國電商巨頭京東以一場近乎“零傭金”的閃電戰(zhàn)，拉開了本輪外賣大戰(zhàn)的序幕。于是，大部分人的目光聚焦到或將“顛覆傳統(tǒng)外賣，商家—騎手—用戶的線性鏈條”而帶來的變化。

但請注意，商務部報告預測，2030年中國即時零售規(guī)模將突破2萬億元。換言之，即時零售包含的所有空間，都是各大電商平臺或者其他類型平臺爭奪的焦點。為了盡可能規(guī)避天花板或者說找到更多的空間，幾方都已經(jīng)開始了相互“滲透”的戰(zhàn)役。

“每日資本論”在當時也發(fā)文表示：這種“你打我的外賣，我抄你的電商”的博弈，將競爭升維至本地生活服務的全場景戰(zhàn)爭。而這場戰(zhàn)役的終局不是外賣訂單的增減，而是用戶手機首屏入口的爭奪（見《外賣“三國殺”不只為了外賣》）。

沒想到一語成讖。更令人意外的是，這場美團與京東兩巨頭的局部戰(zhàn)爭，最終卻讓阿里成為了聚光燈下的主角。今年5月初，阿里將餓了么業(yè)務全線整合進淘寶閃購平臺，推出“外賣星期六”營銷活動，每周六向消費者派發(fā)海量優(yōu)惠券，這也標志著阿里正式參戰(zhàn)。

果然，阿里一出手就是大招。7月5日，阿里推出一場大規(guī)模優(yōu)惠券派發(fā)行動：滿20減15、滿30減20，還有0元“霸王餐”。這種簡單粗暴的優(yōu)惠不僅瞬間點燃了整個社交網(wǎng)絡，也讓“第二次外賣大戰(zhàn)”進入了一個小高潮。

參戰(zhàn)幾方進入到一個瘋狂拼內(nèi)功的階段——三大平臺的銷售支出和營銷費用均大幅攀升。美團銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元。京東營銷開支更是增加127.6%至270億元。阿里巴巴若不考慮股權激勵費用的影響，銷售和市場費用占收入比例從去年同期的13.3%增加至21.3%。

盡管投入巨大，但市場格局并未發(fā)生根本性改變，不過餓了么在一頓“亂拳狂砸”之后市場份額確實有所提升。根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報，以訂單量為衡量標準，美團的市場份額則從競爭前的85%、二季度的74%下滑至65%，但仍保持絕對領先；淘寶閃購、餓了么的市場份額已經(jīng)從競爭前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%，繼續(xù)排名第二；京東的市場份額從二季度的13%降至7%。

就在激戰(zhàn)正酣之時，相關部門喊話，停止內(nèi)卷。于是，一度，外界以為外賣的硝煙或將逐漸淡去。但突然，高德掃街榜的推出，代表著阿里對美團核心利潤堡壘的正面進攻。其背后邏輯是基于AI時代本地服務范式的重構：用戶只需用自然語言提出模糊需求，AI就能基于空間認知和推理直接給出最優(yōu)方案并完成預訂。

與傳統(tǒng)點評模式依賴UGC評價不同，高德掃街榜建立了一套新規(guī)則：在導航數(shù)據(jù)基礎上，引入支付寶芝麻信用體系，結合用戶信用等級為可信評價加權，再借助AI風控識別虛假評價。這種“行為+信用”的組合拳，旨在對傳統(tǒng)點評模式進行根本性挑戰(zhàn)。

美團實力也不容小覷。截至2025年二季度，美團仍然擁有336萬騎手運力網(wǎng)絡和6.9億交易用戶構成的壁壘。在即時零售領域，美團閃購已接入5600家連鎖商超、570個品牌，形成“30分鐘萬物到家”的矩陣。

簡單說，雙方雖采用不同策略——阿里擴大生態(tài)，美團優(yōu)化體驗——但最終都指向同一個目標：爭奪本地生活服務的霸主地位。對于前者來說，擴大生態(tài)意味著阿里將進一步夯實其整個生態(tài)圈，對其業(yè)績提升會有直觀改變。而對于美團來說，或將是艱苦卓絕的“城墻保衛(wèi)戰(zhàn)”，甚至可以說是不能輸?shù)膽?zhàn)斗。

毫不夸張地說，到店業(yè)務的大戰(zhàn)或將比第一階段的外賣大戰(zhàn)更加殘酷。目前，高德推出總計11.5億元的出行與消費補貼，美團則通過大眾點評發(fā)放2500萬張“品質(zhì)外賣”消費券，這都屬于牛刀小試階段。

但不得不提醒的是，依靠強補貼維持單量，顯然不是長久之計。一旦補貼退潮，被低價吸引來的用戶能否留下仍是未知數(shù)。

更大的變數(shù)則是這場戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延的可能性正在增大。同樣是地圖玩家的百度、騰訊等，以及具有導航功能的比如滴滴等潛在玩家入局的概率也不容忽視。歷史經(jīng)驗表明，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邊界日益模糊，跨界競爭已成為新常態(tài)。

可以佐證的是，早在2022年，百度地圖APP上線了新的“美食團購”功能，用戶可以在不切換跳轉其他App的情況下，直接在APP內(nèi)查看、購買套餐和優(yōu)惠券。此舉被解讀為對標，高德地圖，已經(jīng)與口碑、餓了么打通合作。

而且高德地圖和百度地圖顯然是更為直接的競爭對手，前者出招之后，后者沒有理由不夯實自己的防線。雖然百度已經(jīng)退出外賣市場多年，但在AI技術和大數(shù)據(jù)方面仍有積累。如果百度選擇以技術賦能的方式重新入局，可能會帶來新的變數(shù)。

請注意，若忽視騰訊的存在將是個巨大的錯誤。這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身就有騰訊地圖的存在，而且其完全可以借助微信生態(tài)輕松入局。不容置疑的是，微信擁有巨大的用戶基礎和豐富的社交關系鏈，小程序已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在小程序內(nèi)完成交易的習慣。如果騰訊決定加大本地生活投入，勢必讓這場混戰(zhàn)的結局變得更加撲朔迷離。

當然，類似新興的短視頻巨頭抖音也是需要敬畏的一方。要知道，2022年，抖音正式入局本地生活服務，用團購券切走了一部分到店業(yè)務：用戶在刷視頻時被種草，順手下單優(yōu)惠團購，極大縮短了消費決策路徑。這種內(nèi)容驅動銷售策略，是否會“變形”到這一輪點評大戰(zhàn)上，也值得業(yè)界認真思考。

可以想象，隨著戰(zhàn)火的蔓延，未來幾個季度，市場可能見證更多玩家加入戰(zhàn)局，直到找到新的平衡點。但回顧2015年的“千團大戰(zhàn)”，歷史經(jīng)驗表明，過度依賴補貼的商業(yè)模式難以持續(xù)。無論競爭如何演變，以用戶需求為核心、平衡各方利益、推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，終將成為所有參與者的共同選擇。

當然，對于廣大吃瓜群眾來說，大家不僅希望看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間王牌對王牌的商業(yè)故事，更希望由此重塑中國本地生活服務，大家得到更多的實惠。

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