廖云新評(píng)論/西貝危機(jī)公關(guān)敗局：贏了法理，輸了人心

9月10日，羅永浩一條吐槽西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”的微博，引發(fā)了這場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的爭(zhēng)議。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍沒(méi)有選擇溝通化解，而是強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)“一定一定會(huì)起訴他”。

隨后三天，雙方你來(lái)我往：羅永浩懸賞10萬(wàn)元征集證據(jù)，西貝開(kāi)放后廚并上線“羅永浩菜單”，但營(yíng)業(yè)額仍斷崖式下降，日營(yíng)業(yè)額最高掉了200萬(wàn)到300萬(wàn)元。

01 兩大失誤：情緒化回應(yīng)與錯(cuò)誤的自證

西貝在此次危機(jī)處理中犯了兩個(gè)致命錯(cuò)誤。一是情緒化回應(yīng)，二是陷入自證陷阱。

賈國(guó)龍選擇直接起訴一位以“較真”和“善辯”聞名的公眾人物，看似強(qiáng)硬，實(shí)則無(wú)異于為一場(chǎng)即將熄滅的輿論之火澆上了汽油。

隨后，西貝開(kāi)放后廚參觀并展示菜品制作過(guò)程，但卻被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了更多問(wèn)題：沒(méi)有明火只有電磁爐、魚(yú)是提前腌制好的保質(zhì)期18個(gè)月、西蘭花裝在塑料袋里保質(zhì)期兩年。

西貝反復(fù)強(qiáng)調(diào)“根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不屬于預(yù)制菜”。2024年3月，六部委聯(lián)合下發(fā)的《通知》明確，中央廚房制作的菜肴不納入預(yù)制菜范圍。

然而，消費(fèi)者并不關(guān)心專(zhuān)業(yè)定義。在他們眼中，預(yù)制菜已成為一個(gè)包容性極強(qiáng)的概念符號(hào)，代表著一切非現(xiàn)場(chǎng)制作的、工業(yè)化的、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的餐食成分。

這種定義之爭(zhēng)暴露了西貝對(duì)消費(fèi)者心理的驚人無(wú)知：消費(fèi)者真正反感的不是預(yù)制菜本身，而是被欺騙感和被剝奪的選擇權(quán)。

西貝將自己定位為高端餐飲品牌，其定價(jià)策略建立在“地道”、“手工”、“匠心”等傳統(tǒng)餐飲價(jià)值之上。

消費(fèi)者支付著“手工現(xiàn)做”的價(jià)格，卻品嘗到“標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制”的味道，這種價(jià)值落差才是憤怒的根源。

賈國(guó)龍表示：“我覺(jué)得近年來(lái)最大的冤案是西貝貴，我們的賬不怕查，利潤(rùn)大約為5%。” 但消費(fèi)者覺(jué)得貴、企業(yè)覺(jué)得冤，這其中的原因在于信息不對(duì)稱(chēng)。

02 危機(jī)公關(guān)的正確應(yīng)對(duì)方式

西貝應(yīng)該采取四步應(yīng)對(duì)策略：共情優(yōu)先，承認(rèn)消費(fèi)者的關(guān)切合理性；透明解釋?zhuān)菑?qiáng)硬辯護(hù)；價(jià)值重申，聚焦品質(zhì)而非工藝；開(kāi)放互動(dòng)，變防御為開(kāi)放。

共情優(yōu)先是基礎(chǔ)。西貝本可以表示：“我們理解消費(fèi)者對(duì)餐飲透明度的關(guān)注，也尊重大家對(duì)‘預(yù)制菜’問(wèn)題的討論。西貝一直致力于為顧客提供品質(zhì)穩(wěn)定、安全健康的美食體驗(yàn)。”

透明解釋是關(guān)鍵。坦誠(chéng)溝通現(xiàn)代連鎖餐飲為保證品質(zhì)統(tǒng)一和效率，部分菜品會(huì)采用“中央廚房預(yù)加工+門(mén)店二次加工”的模式，并通俗解釋其與公眾理解的“預(yù)制菜”的區(qū)別。

西貝與羅永浩的法律糾紛無(wú)論結(jié)果如何，但它已經(jīng)在更廣闊的輿論法庭上付出了沉重的品牌信任代價(jià)。

公關(guān)處理的從來(lái)不是事實(shí)本身，而是人們對(duì)事實(shí)的認(rèn)知和感受。在危機(jī)面前，傲慢比錯(cuò)誤更致命，真誠(chéng)比正確更重要。

此次風(fēng)波也凸顯了當(dāng)前餐飲行業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)型中與消費(fèi)者信任重構(gòu)的深層矛盾。消費(fèi)者對(duì)“知情權(quán)”和“透明度”的訴求已不可逆轉(zhuǎn)。