Double Kill！阿里高德地圖成美團新威脅

放到阿里打造阿里大消費平臺背景下，將“高德掃街榜”簡單視為劍指友商，或者再做一個點評平臺，無疑低估了它的戰略野心。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

很多人都曾預料，聲勢浩大的外賣大戰只是序幕。卻幾乎不會有人想到，奇兵會來自何方。

9月10日，阿里巴巴26周年司慶之際，一項被稱為“絕密開發”的項目——“高德掃街榜”正式上線。一天后，這個在西溪園區C4樓醞釀數月的生活服務榜單交出了首日成績單：使用用戶超4000萬。

在高德地圖CEO郭寧的闡述中，這是一個從技術到理念的“全新物種”，其核心邏輯在于：將導航、到店、復購、專程前往等行為數據納入評價體系，并引入芝麻信用和AI，決定一家店鋪能否上榜。而不是依賴評論、曬圖或星級。

高德高層對“更真實、更可信”“確保無法刷分”的多次強調，加上為了增加榜單可信度——放出“永不商業化”的狠話，讓互聯網、餐飲等圈子瞬間炸了鍋，對此廣泛解讀為阿里發力本地生活到店業務，高德將直接劍指大眾點評，甚至要對美團全面開戰。

這種廣泛解讀也對也不對。一方面，本地生活戰火熊熊大背景下，高德在此時間點入局到店業務，透露的重要信號是將成為阿里轉向“大消費平臺”重要一環，淘寶閃購+高德地圖組合，一旦形成“到家-到店”協同閉環，確實堪稱美團最大威脅。

但另一方面，就“高德掃街榜”而言，其實并非再做一個“點評”，更不是要搶友商榜單話語權。而是通過對行業痛點的直擊，建立一種全新的基于行為數據的線下信用體系，以此搶占線下生活消費心智入口，實現阿里大愿景中線下“超級入口”的宏大戰略野心布局。

01

戰外賣鏖戰正酣，

高德為何此時切入

高德入局到店之前，本地生活戰場另一戰線——圍繞外賣到家和即時零售業務，已陷入長達半年的史詩級鏖戰。

自今年2月京東入局、4月餓了么與淘寶閃購聯手出擊以來，外賣行業打響了一場千億級的消耗戰。戰況之激烈，讓各大平臺利潤都受到了不同程度地被侵蝕。

其中，以美團利潤下滑得最為厲害。第二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%，經調整凈利潤為14.93億元，同比大幅下滑。這是為守護其流量護城河，付出的巨大防御成本。

多平臺真金白銀“短兵相接”，讓外賣行業當下處于被打破和重塑的階段。8月底財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購戰略，表示淘寶閃購在訂單規模、用戶規模、商家供給和運力等方面均超出預期，“只看外賣到家訂單份額，已領先行業?！?/p>

無論是美團，還是其他外賣平臺，其實大都承認外賣本身是一個薄利的苦生意，外賣競爭加劇情形之下，短期業績波動不足以替代最終走勢。

從走勢看，各家思路也有所不同，阿里攜淘天生態持續加注去試探外賣和即時零售的邊界，京東試圖從供應鏈入手構建自己的差異化優勢，當然美團也會繼續應戰。

考慮到外賣和即時零售既是一場長期消耗戰，也是一場儲備戰，戰略重心、資源儲備多寡均可能影響戰事走向。從現金流來看，阿里儲備要高于京東、美團。

高德此時推出“掃街榜”，錨定到店業務，或許對戰局的變化，就有著舉足輕重的影響。

如同廣泛視角分析，“掃街榜”瞄準的是到店業務。相比外賣這個引流工具，到店才是真正戰略高地和利潤核心。真正支撐美團商業閉環的“現金奶?！?，根據《南方周末》，2023年在線營銷服務收入達405.1億元，2024年，這一數字為492.4億元，保持了20%以上的同比增長。同時，核心本地商業分部經營利潤率也穩步提升。這是美團補貼外賣、應對競爭的最大彈藥庫。

《孫子兵法》曰：用兵布陣要正奇結合。

當下，是外賣正面戰場鏖戰且處于守勢時刻，高德這支奇兵從其側翼直插最豐厚的到店業務，某種程度是在利潤核心區開辟了“第二戰場”——到家業務上用淘寶閃購正面沖鋒，到店業務上用高德地圖攻入腹地，從雙線戰場搶占更多用戶心智甚至讓美團無暇他顧，“Double Kill”的戰術意圖十分明顯。

美團顯然也看到了這點，并迅速有了應對。幾乎在同一時間，大眾點評宣布“重啟”品質外賣服務，同樣強調將通過B端自研大模型，以“AI+真實高分”為用戶提供決策。

實際上，在“掃街榜”之前，各家平臺也在彼此試圖攻入對方腹地。比如美團推出“快樂猴”，淘寶閃購接入超盒NB，京東折扣超市接入即時配送等等。但從掀起的波瀾看，明顯不如此次“高德掃街榜”推出那么大。一系列造勢賺足眼球之外，最關鍵的是什么？

02

真實出行替代主觀評價，

能否打破行業潛規則？

點評作為一門“活化石”的古老生意，在各路玩家進入之后，已是一片紅海。大眾點評之外，以及后來抖音、小紅書，都在多年布局中，試圖構建自己的UGC點評生態。

客觀來看，以用戶UGC為主的點評體系，因為過度商業化，各種傳統點評、榜單都不免有共同困境——曾經以為“用戶點評”是最真實的聲音，看似多元化和個性化的推薦，早已陷入水軍點評、刷榜內卷，或者小恩小惠給好評的“潛規則”。

其結果是，部分平臺展示的“高分口碑”也逐漸失去了作為參考依據的客觀性，許多本真人間煙火被冰冷的排名淹沒。正如《舌尖上的中國》總導演陳曉卿所言：“餐廳評分3.5-4分之間，通常有好吃的東西?！币驗橹械仍u分的餐廳更專注于食物本身，而非營銷炒作，“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳還沖上了熱搜”。

問題是，只要有人存在，不真實、片面性的主觀評價，或者精心預設拍照角度和PS濾鏡風格的圖片，只要商業模式、敘述邏輯不改變，就很難改變。

真實和信任，無疑是消費者的不變追求，更是商業形態健康發展根本——這正是“高德掃街榜”在主打“真實、開放、可信、簡單”標簽后，備受關注的重要原因。

真實不能只是虛無縹緲的口號。高德給出的解決方式是，評價體系不再依賴用戶主動打分和文字評價，而是基于高德地圖10億用戶、1.7億日活的導航、出行數據，用科技AI去打造一份“用腳投票”的真實榜單。

在高德看來，其邏輯是“評論可能會說謊，但行為數據很難造假”。郭寧舉了一個例子：一家珠海蒸汽海鮮店，有人驅車100公里專程前來，有人默默收藏三年。沒有打卡、沒有精修圖片，只有真實的行動軌跡。這些沉默數據，遠比千百條華麗評論更有說服力。

問題是，導航行為難道就不能造假、刷單嗎？

高德給出的解釋是，從行為看，如果要刷榜，商家需要組織大量真實用戶完成從導航到店、消費、評價再到反復到店的全流程，成本極高且幾乎不可行。另外，引入芝麻信用作為可信度校準，并借助AI風控反作弊，識別并過濾虛假和噪聲數據，以此構建一個行為+信用的雙重護城河。

多位業內人士認為，AI大模型驅動下，人們每一次導航、到店、停留時長、反復消費、專程前往，這些“掃街”行為被AI捕捉、被信用驗證、被算法融合后，可以計算出用戶對某一家餐廳最真實的行動，比如“有沒有去吃過”，“是不是回頭客”，“是不是專程前往”等，得到的評分相比人工的確更為客觀、真實。

為了增強榜單的可信度，郭寧還明確喊出了“永不商業化”的口號。

“永不商業化邊界”上，是從產品層面去切斷“付費換排名”路徑，讓掃街榜與商業化導向切割開來。“高德掃街榜”產品經理李剛對此解釋，核心在于兩點：一是所有門店一視同仁，不會因“大品牌”或“夫妻店”身份而區別對待；二是評分只反映真實經營結果，不看商家流量曝光，也不看是否購買廣告位，是徹徹底底的數據驅動。

“如果掃街榜真的能做到上述兩點，那么將是對現有市場主導者，甚至整個傳統點評和榜單最有力一擊?！币晃粯I內人士認為，將服務業中難以量化的“口碑”和“信譽”，通過“消費行為+地理數據+支付能力”，轉化為可量化、可計算、可信任的數字化指標，其實已是對信用體系的重構，更是對傳統商業模式的降維打擊。

在海外市場，Google Maps評分可信度，成為用戶消費決策的關鍵參考依據。在國內，高德地圖也開始走上了同樣的道路，不再滿足只是一個帶路者，而是提供“值得信賴的消費指南”，成為用戶和商家生活服務的決策基礎設施。

03

真實戰略藍圖：

“線下超級入口”野心

不過，放到阿里打造阿里大消費平臺背景下，將“高德掃街榜”簡單視為劍指友商，或者再做一個點評平臺，無疑低估了它的戰略野心。

今年6月，阿里巴巴宣布加碼500億元用于服務業消費撬動內需。阿里巴巴CFO徐宏表示，接下來阿里要將服務業搬到平臺上，“用技術、市場和平臺力量推動服務供給和服務消費快速發展”。

關于阿里大消費平臺的打造戰略，已有諸多分析。簡單來說，是要構建一個貫穿“遠場-近場”“到店-到家”為一體的大消費戰略生態。

自2014年被阿里巴巴全資收購以來，高德地圖定位曾在“工具”與“平臺”之間搖擺。如今，10億用戶數的高德，早已是具備導航、出行、團購、酒店、門票、旅游等完整本地生活服務履約能力的超級APP。

上述獨一無二的“場景入口”優勢，在阿里大消費藍圖中，也被賦予了新的使命——線下超級入口。

但在過去，雖然天然與線下消費場景無縫銜接，但其實用戶打開高德的核心意圖是“去哪里”和“怎么去”，但由于缺少“連接”，難以實現消費導向，無法深入滲透消費習慣背后的高頻豐富消費場景。

AI正改變人與場景的連接模式。如今“掃街榜”，正是連接消費者和商家店鋪，補齊流量轉化和決策服務關鍵一環，推動線下即時零售和到店業務的長期增長。

而高德地圖作為引領線下到店業務，還可以和淘寶閃購負責引領的“到家”業務更好生態協同。多位業內人士就判斷，高德的到店業務后續或將與餓了么、淘寶閃購、飛豬等業務打通。

樂觀來看，當“到店”“到家”生態協同打通，阿里本地生活的“雙翼”將會呈現如下場景：

高德（到店）：負責發現、導航、決策，通過掃街榜建立信任，吸引用戶走向線下，捕獲消費意圖；淘寶閃購（到家）：負責承接、履約、交付，滿足用戶不愿出門時的即時性需求。

這種協同效應，實現了對用戶“出門與不出門”兩種狀態的全覆蓋，形成了一個完整的消費閉環。當然，在近場上，淘寶閃購已經證明了本地生活與電商進一步貫通，甚至成為后者關鍵入口能力。而在遠場上，隨著高德地圖在本地生活業態的引流、推薦作用的突出，對于電商的融會貫通也會大幅提升。

這個閉環中，高德作為線下流量的調度中樞，其戰略地位自然會被提升至前所未有的高度。

從這個角度看，這是高德強調并非刻意“針對”友商的原因——只是后者的到店與酒旅業務，作為線下生態中最肥美的戰略要地，已成為任何布局“線下超級入口”平臺都無法回避的競爭話題。

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