2025冷年：頭部品牌高歌猛進 中小品牌生存警鐘敲響

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雖然面臨高飽和率和高庫存的雙重壓力，但空調行業依舊表現出強勁的生命力。

2025冷年，中國空調行業在市場的舞臺上大放異彩，交出了一份令人矚目的答卷。在旺季效應與國補政策的雙重利好推動下，行業呈現出蓬勃發展的態勢。

數據顯示，2025冷年我國家用空調累計生產20072萬臺，同比增長11.1%；銷售 19569萬臺，同比增長11.5%，其中內銷10206萬臺，同比增長8.7%，外銷9363萬臺，同比增長14.7%。這一成績的取得，無疑為整個行業注入了一劑強心針，也讓人們對空調市場的未來充滿了期待。

在這場行業的盛宴中，頭部品牌的表現格外亮眼，成為了市場增長主要驅動力。數據顯示，美的空調在2025冷年體量增長20%-25%，其中線上增幅超40%，其通過多品牌協同策略，主品牌美的聚焦技術升級，子品牌華凌以親民價格卡位中低端市場，實現了市場份額的強勢擴張。

海爾空調同樣成績斐然，7 月底就完成了全年目標量。長虹空調1-7月線上增幅超過30%，TCL憑借與京東合作推出的大單機產品實現銷量破百萬套且保持零差評，帶動企業上半年內銷收入增長約10%。

與頭部品牌的風光無限形成鮮明對比的是，三四線品牌在市場競爭中逐漸處于劣勢，份額很難維持甚至有些被吞并。

頭部品牌。如美的、格力、海爾等共同占據了相當大的市場份額，而眾多三四線品牌只能在剩余的有限空間內艱難求生。例如，在一些區域市場，頭部品牌的市場占有率高達70%以上，而三四線品牌的份額則不足10%。

筆者認為，頭部品牌能夠在市場中脫穎而出，保持高于市場平均增長率，原因是多方面的：

其一，隨著消費者生活水平的提高，追求品質生活的訴求日益強烈，這使得一二陣營的品牌效應持續放大。消費者在購買空調時，更加傾向于選擇那些具有良好口碑、高品質產品和優質售后服務的品牌。頭部品牌經過多年的市場積累，在品牌形象塑造、產品質量把控和售后服務體系建設方面投入了大量資源，贏得了消費者的信任。以格力為例，其長期堅持的“十年免費包修”政策，讓消費者在購買產品時無后顧之憂，大大增強了品牌的吸引力。

其二，在渠道方面，頭部品牌不斷發力，進一步完善渠道布局。它們積極拓展線上線下全渠道銷售模式，實現了線上線下的融合發展。在線上，頭部品牌加大在電商平臺的投入，通過直播帶貨、內容營銷等新興方式，吸引了大量消費者。在線下，它們加強與經銷商的合作，優化門店布局，提升門店體驗，將線下傳統門店逐漸向體驗中心、場景展廳轉變。

其三，價格策略，也是今年頭部品牌贏得市場的重要因素。盡管市場競爭激烈，但頭部品牌通過靈活的價格策略，滿足了不同消費者的需求。一方面，它們推出一些具有高性價比的產品，以親民價格吸引價格敏感型消費者，特別在電商促銷季時，主動釋放讓利信息，贏得了不少市場認可。另一方面，在中高端市場，頭部品牌通過技術創新和產品升級，提升產品附加值，既維護了市場主導地位，也在適當提高產品價格的基礎上，獲得消費者認可，做到了量額雙收。

其四，國補政策的實施，為頭部品牌的發展提供了有力支持，也為各地消費者購買頭部品牌提供了資金和信心的雙支持。在以舊換新補貼政策的刺激下，消費者淘汰低能效產品，購買中高端機型的需求得到釋放。頭部品牌憑借豐富的產品線和強大的品牌影響力，在這一政策紅利中受益頗豐。數據顯示，以舊換新政策實施后，國內空調零售量同比增長22.1%，低端庫存出貨加速，特別是3500-4500元價位的中高端產品銷量增長超 50%，這一價格區間正是頭部品牌的優勢所在。

面對頭部品牌的擠壓，三四線品牌陷入了困境。它們在品牌知名度、產品研發能力、渠道建設和價格競爭力等方面都難以與頭部品牌抗衡。面對頭部品牌的價格下壓，三四線品牌難以招架，只能通過降低產品質量來維持低價，這進一步損害了品牌形象，形成了惡性循環。

筆者認為，空調市場的格局時刻在發生著變化，2025冷年一役，頭部品牌引領行業發展的趨勢愈發明朗且明確，而三四線品牌則需要在困境中尋求突破。未來，隨著市場競爭的不斷加劇，頭部品牌將繼續憑借品牌、渠道、價格和政策等多方面的優勢，鞏固和擴大市場份額，它們與三四線品牌之間的差距可能會進一步拉大。