公關(guān)就是「學(xué)做人」

兩周前出差香港，在海港城誠品買下這本書。作者是我在港大讀整合營銷傳播時(shí)的公關(guān)任課老師——盧炳松先生。我們都叫他英文名BC。

BC老師早年是港媒記者，隨后加入香港奧美公關(guān)、可口可樂、迪士尼、香港賽馬會(huì)等公司，擔(dān)任公共關(guān)系副總裁的職位。

在微信上@他發(fā)了書的照片。約好了 今年11 月他來上海游玩時(shí)一起聚聚。手不釋卷兩天翻完了這本書。截取幾個(gè)故事分享。

文｜楚學(xué)友

處理五萬噸臭雪碧：有貢獻(xiàn)才會(huì)有空間

兩周前，我在廣州一個(gè)品牌聲譽(yù)閉門分享會(huì)中，遇到一位新入行的公關(guān)新人提問：如何能夠快速成長和學(xué)習(xí)？我當(dāng)時(shí)回答的是，多實(shí)戰(zhàn)、多思考、多參與外部世界的互動(dòng)，多在工作中做出業(yè)績。

隨后我看到了BC書中的一句話：「有貢獻(xiàn)才會(huì)有空間和自由」。覺得這個(gè)答案可能更好。

BC小時(shí)候家中孩子多，他經(jīng)常借口帶弟弟妹妹，四處閑逛游玩。一開始總擔(dān)心回家受到責(zé)罵。后來發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榉謸?dān)父母照顧孩子的精力。反而得到夸贊和零用錢，以及更多出去閑逛的自由。要對(duì)家庭有貢獻(xiàn)，對(duì)公司也同理。

職場中同理，期待快速成長的，可以問問自己，我對(duì)公司的價(jià)值和貢獻(xiàn)是什么？比如BC，他升任可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)副總裁之前，處理了一個(gè)他職業(yè)生涯中最重大的危機(jī)——五萬噸臭雪碧事件。

上世紀(jì) 90 年代初，杭州市民買到的一批可樂，打開拉環(huán)，一股臭雞蛋味道撲鼻而來。消費(fèi)者紛紛投訴。正要和太太去日本旅游的BC，接到中國區(qū)總裁的電話，讓他趕到杭州處理。本以為只是一般消費(fèi)者投訴的個(gè)案。到了杭州才發(fā)現(xiàn)，事情不簡單。

第一步，先調(diào)查雪碧為什么會(huì)有臭雞蛋味道。技術(shù)主管分析發(fā)現(xiàn)，廈門廠為了趕上夏季銷售高峰，二氧化碳的供應(yīng)量不足。于是，找了一家暫不符合資質(zhì)的山寨工廠供應(yīng)。結(jié)果，這批二氧化碳中的硫磺濃度超標(biāo)。

為什么可樂出廠留置 7 天的檢驗(yàn)沒有檢出？因?yàn)楦邼舛攘蚧嵌趸嫉暮糠浅Ｎ⑿。鹊?14-21 天后才能與氧氣化合為硫化氫。也就是臭雞蛋的味道來源。

趕到杭州的廈門廠品控主管認(rèn)為，含量成分指標(biāo)是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，只是開蓋后的一小段時(shí)間有味道，放一放也就好了。BC心里清楚，一時(shí)講不清。就問，這批雪碧有多少？

100 個(gè)火車車皮，五萬噸。

BC做了三件事。首先是爭取不被媒體報(bào)道此事。他得到時(shí)任副市長的支持，如有相關(guān)新聞報(bào)道，確保事件不在媒體曝光——如果三天內(nèi)能夠解決的話。

我更感興趣的是：他是如何找到并且說服副市長的。

中方投資者是杭州茶廠，國營企業(yè)，所以通過他們知道第二天分管的副市長會(huì)在一家酒店和日本來訪者吃早餐。他通過關(guān)系找到了副市長的秘書，然后在副市長去洗手間走廊是制造偶遇。這樣就能夠避免所有開會(huì)或者見面匯報(bào)的記錄。

雖然書中寫得輕描淡寫，但我知道個(gè)中挑戰(zhàn)：

——如何在千頭萬緒中理出脈絡(luò)，決定去找誰？

——找一把手還是分管副手？之前有沒有往來？

——更超前一些看，合作方是國企，是否恰恰考慮到公共事務(wù)和公共政策的頂層設(shè)計(jì)？

——第三方牽上線后，怎么跟秘書表達(dá)？秘書是否愿意幫忙去制造偶遇？

——秘書是否得到了副市長的首肯，還是擅自主張加塞事件？

——是否預(yù)判過副市長的多種反應(yīng)，涉及多種方案選擇？如果被拒絕怎么辦？

——有沒有與政府高層打交道的經(jīng)驗(yàn)和氣魄？如何說服與澄清？

這些就是對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)核心技能的綜合挑戰(zhàn)了，即使頭戴可樂知名企業(yè)的光環(huán)，也殊為不易。我經(jīng)常說，危機(jī)經(jīng)驗(yàn)有些真的是口傳心授，沒法文章課件，只能小范圍或者線下細(xì)細(xì)密密的展開，也是這個(gè)道理。

第二件事，換貨。

BC準(zhǔn)備用正品把這批產(chǎn)品從經(jīng)銷商手里換回來。此時(shí)正是夏天旺季，從福建廠補(bǔ)貨來不及。唯一的出路是向杭州廠求助。幸好杭州廠是公司直接投資的，總經(jīng)理是香港人，大家都認(rèn)識(shí)。

但是BC一開口，對(duì)方馬上拒絕。借口說貨都已經(jīng)被人訂購光了，目前全國供應(yīng)都很緊張，哪里會(huì)有空瓶空罐可以生產(chǎn)？

碰了一鼻子灰的BC只好跟老板說，我搞不定你再派其他人吧。老板說，現(xiàn)在全公司沒有別人能處理，你用盡所有辦法去做。需要什么資源就盡量去用。杭州廠總經(jīng)理的事情，你交給我來辦。

事后BC才知道，作為中國最大的飲料生產(chǎn)商，包裝材料供應(yīng)商在“威逼利誘”額外趕工供應(yīng)了大批的塑料瓶和汽水罐，加急到杭州。

他們和同事商量，請(qǐng)了一群農(nóng)民工搬運(yùn)，租了幾十輛貨車，每天晚上取消交通管制的那段時(shí)間就進(jìn)城換貨。一方面是避開耳目，另一方面是晚上路面順暢，所有的費(fèi)用都有廠方來墊付。上司撐腰，這些資源馬上落實(shí)。

第三，處理掉臭雪碧。

所有問題產(chǎn)品，都被拉到了杭州郊區(qū)的一個(gè)廢舊倉庫。怎么處理？汽水有糖但是無毒，隨意當(dāng)垃圾丟棄，容易回流市場。BC又去找負(fù)責(zé)衛(wèi)生的副市長請(qǐng)教。還是沒有找到方法。最終決定找了一個(gè)酒精廠處理掉所有液體。塑料瓶就攔腰剪短做廢舊塑料處理。

結(jié)果還算理想。三日內(nèi)將新聞風(fēng)險(xiǎn)壓下，危機(jī)得以控制，未造成輿論大規(guī)模爆發(fā)。工廠恢復(fù)供應(yīng)，員工逐步穩(wěn)定，企業(yè)免于重大品牌打擊。危機(jī)處置后，因管理表現(xiàn)突出，沒多久作者進(jìn)升任大中華區(qū)公共事務(wù)部副總裁。

這也符合我常說的，組織危機(jī)往往是品牌公關(guān)職業(yè)經(jīng)理人的成長和發(fā)展契機(jī)。機(jī)會(huì)白駒過隙，你敢不敢、能不能、愿不愿去擔(dān)起責(zé)任。在組織內(nèi)部，危機(jī)處置能力常被視為升遷的試金石，成功化解能轉(zhuǎn)化為職業(yè)資本。我認(rèn)識(shí)的多位 品牌公關(guān) VP，都是在危機(jī)后升遷上來的。比如……。

什么時(shí)候不可說？

可樂剛進(jìn)入中國，一方面有招商引資的示范效應(yīng)，另外一方面，也擔(dān)心可樂可樂搶了中國國有飲料的市場。這種矛盾的冰山一角，從可樂在國宴上的亮相可以看出。

央視「新聞聯(lián)播」播出外賓來訪新聞，國宴桌面上有可樂的玻璃瓶裝。每當(dāng)風(fēng)潮變化，比如「反對(duì)資產(chǎn)階級(jí)自由化」、「反對(duì)資本主義精神污染」等，款待馬上換成「北冰洋」橙汁。

駐京外國記者發(fā)現(xiàn)變化，就來問BC。早已知道蛛絲馬跡，只能裝傻說，不知道哎。逼問的急了。就回復(fù)說我要核實(shí)一下，再答復(fù)你。然后說，這需要去問相關(guān)部門，我們也是賣東西的，不知道客戶什么時(shí)候用，什么時(shí)候不用。最終不了了之。

BC很清楚，如果說了什么。不管說得是什么，被外媒引用后，都可能會(huì)被扣上「泄露國家機(jī)密」的帽子。工作丟了可以再找，牢獄之災(zāi)就麻煩了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的可樂，已經(jīng)成為政治氣候的晴雨表。

說不得時(shí)，要學(xué)會(huì)緘默不語，保持沉默。這是實(shí)戰(zhàn)中的智慧。

政治議題保持沉默，是聲譽(yù)管理的鐵律之一。曾經(jīng)先后有幾個(gè)客戶咨詢我，中國臺(tái)灣加盟商，想在品牌表述中只使用“臺(tái)灣”二字行不行？我說，肯定不行。政治表述必要與國家意志保持統(tǒng)一，這是企業(yè)經(jīng)營的基本原則。談不下來，后來客戶決定，放棄中國臺(tái)灣地區(qū)的加盟業(yè)務(wù)。反正全球排隊(duì)加盟的公司多著呢，

我在 中都表達(dá)過類似觀點(diǎn)。有些議題是超越企業(yè)話語邊界的，無法參與，不能表態(tài)。只能沉默。

比如 和 ，還有 都系統(tǒng)分析過。

那么遇到這類問題怎么辦？等待解散和升維解放。具體可以看 這篇文章。

什么時(shí)候喋喋不休？

沉默的反面是喋喋不休，天天講。在這道說與不說的光譜中，就藏著危機(jī)溝通的所有變數(shù)和招數(shù)。

比如BC對(duì)“可樂殺精”謠言的應(yīng)對(duì)。當(dāng)時(shí)中國正在推行“獨(dú)生子女政策”多年，這個(gè)“危險(xiǎn)”的謠言很容易勾動(dòng)人心。報(bào)章雜志不時(shí)出現(xiàn)「可樂殺精新婚勿喝」，「可樂殺精絕子絕孫」的標(biāo)題。

由于同業(yè)競爭對(duì)手的默許與推波助瀾之下，一份美國大學(xué)研究院的報(bào)告被渲染的鋪天蓋地。報(bào)告里提到，哈佛大學(xué)某個(gè)醫(yī)科生將精子放入古典可樂、健怡可樂、櫻桃味可樂等不同樣本，每隔一段時(shí)間觀察精子的活躍情況，發(fā)現(xiàn)健怡可樂中，精子死得最快。這本來是一個(gè)輕松玩笑的研究。

但對(duì)中國競爭對(duì)手，卻是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，加上時(shí)代氛圍，記者大多本著“愛國主義”，拉“民族企業(yè)”一把的心態(tài)報(bào)道。我看到這則報(bào)道，馬上通知主管事務(wù)的美籍上司。誰知道他很淡然：「這種批評(píng)不可信，不用理會(huì)。」

在此之前已有好幾起類似謠言。比如將可樂倒在一盤豬腸里，豬腸“洗”得很干凈。于是他呼喊大家不要飲可樂，因?yàn)樗鼤?huì)傷害你的腸。幸好公司請(qǐng)了一位醫(yī)學(xué)界權(quán)威，出來解釋活生生的人，腸臟有分泌物中和喝到肚子的汽水，大家才放心。

不久之后，有牙醫(yī)將牙齒放入可樂數(shù)天，牙齒融化出洞，送到媒體發(fā)表。總經(jīng)理發(fā)表聲明，指出牙齒放在果汁和蘇打水里也會(huì)腐蝕，而且很少人會(huì)把牙齒長期放在飲品中。所以沒問題，公眾后來都當(dāng)作笑話一則。

“可樂殺精”這個(gè)謠言，因?yàn)楣緵]有馬上處理，愈演愈烈。后來BC到上海出差，發(fā)現(xiàn)很多人見面都會(huì)討論。另外，可樂公司原本有每月免費(fèi)領(lǐng)取汽水的份額，以前都是派送精光。謠言發(fā)生后，連自己員工都不再領(lǐng)取了。猛覺這個(gè)問題已經(jīng)非常嚴(yán)重，不處理不可。

公司請(qǐng)哈佛一位教授出面寫了駁斥的文章。佐證有了，BC寫了一批文章及制作一套幻燈片。那時(shí)沒有社交媒體，ppt也不發(fā)達(dá)。飛到上海，召集公共事務(wù)及銷售的同事，先搞定自己人。再動(dòng)用一切可動(dòng)用的關(guān)系去闡釋。效果是有的，但是不能完全消除謠言的影響。

在隨后的十年間，這個(gè)謠言反復(fù)輪回。雖然謠言很假，但重復(fù)會(huì)讓人信。所以要常說，時(shí)時(shí)說。看到就處理，聽到就澄清。喋喋不休。

聽得懂言下之意和公眾關(guān)切

1999 年，美國轟炸我國駐南斯拉夫大使館，國內(nèi)反美熱潮洶涌。比利時(shí)一群小學(xué)生發(fā)生了喝芬達(dá)集體嘔吐事件。但是化驗(yàn)又找不到致病結(jié)果。歐洲一時(shí)掀起了抵制可樂的風(fēng)潮。這股風(fēng)吹到中國，新華社和央視排山倒海的報(bào)道。對(duì)可樂的銷售打擊很大。

BC和團(tuán)隊(duì)每天觀看報(bào)道，根據(jù)追擊的痛點(diǎn)，撰寫官方回應(yīng)和問答，交給媒體發(fā)布。也交給罐裝廠、員工和監(jiān)管官員。但是不管說什么，老百姓都是寧可信其有，銷量下滑的趨勢(shì)越來越嚴(yán)重。

團(tuán)隊(duì)于是前往拜訪衛(wèi)生部的高級(jí)官員，請(qǐng)求對(duì)中國各大城市生產(chǎn)的可樂進(jìn)行檢驗(yàn)，還可樂清白。這位官員回答，不能答應(yīng)可樂的要求，因?yàn)椤钢腥A人民共和國的衛(wèi)生部是不會(huì)為任何一家商業(yè)公司服務(wù)的」。BC和團(tuán)隊(duì)再三請(qǐng)求下，官員就送客了，臨走前，說了這樣一句話——「但是，我們會(huì)為人民服務(wù)」。

BC和團(tuán)隊(duì)回去想了半天，搞明白一件事。衛(wèi)生部不會(huì)因?yàn)榭蓸返恼?qǐng)求動(dòng)用行政力量，但是，如果是人民提出的，就可以為人民服務(wù)。于是，他們找到了幾個(gè)主要城市的友好媒體，發(fā)布了一系列要求衛(wèi)生部檢驗(yàn)可樂的報(bào)道呼吁，看看是不是有問題，給全國消費(fèi)者一個(gè)交代。

果然，三天后，衛(wèi)生部啟動(dòng)調(diào)查，并隨后公布了五個(gè)城市的可樂抽樣檢測報(bào)告，正式在中國大陸生產(chǎn)銷售的可樂系列產(chǎn)品，并無問題。

如果聽不懂言下之意和弦外之音，也許這個(gè)事件就無解了。我在這頁上寫的筆記是，「事情不怕大，越大越關(guān)涉公眾利益。好好回應(yīng)公眾關(guān)切，才是正解。」

BC在書中有一句我很喜歡的話，「公關(guān)就是學(xué)做人」。人情倫常、公序良俗、人心冷暖、人心向背，人心關(guān)切……把這些琢磨弄明白了，公關(guān)才算入門。

更多內(nèi)容，看看有沒有機(jī)會(huì)約BC老師做一期播客。

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