Netflix日本十周年，如何將自己煉成IP

文/ 大娛樂家

十年前，Netflix在日本上線時，誰也沒想到會在短短十年間成為這個市場不可忽視的玩家。劇集、電影動畫、紀(jì)錄片、真人秀，從全球爆款到本土制作，它幾乎無處不在。

而到了2025年9月，這個時間點恰好是Netflix進入日本市場整整十周年。它選擇在東京最繁華的涉谷中心地帶，從9月5日至14日舉辦為期十天的線下慶典活動，把自己十年來的代表作品和未來新作濃縮成一個巨大的沉浸式體驗空間。

在涉谷核心地帶出現(xiàn)的巨大Logo，很難不被注意

一樓對公眾免費開放，可以隨手拿到限定爆米花，日本打造Swtich為其制作的紀(jì)念特刊，或者在布置精美的攝影點打卡拍照；二三樓則是提前預(yù)約才能進入的展區(qū)。

現(xiàn)場排隊最火爆的《魷魚游戲》五種小游戲

從各種場景打卡，到《彌留之國的愛麗絲》和《魷魚游戲》的游戲互動，都在告訴用戶：Netflix不只是“看劇”，更像是一個能被走進、被觸摸的品牌世界。

換句話說，這場十周年慶，既是對過去十年的回顧，也是 Netflix 給市場展示的又一次宣言：它不僅要做內(nèi)容平臺，更要讓“Netflix本身”成為一個能夠被體驗、被消費、被情感共鳴的超級IP。

對于國內(nèi)的長視頻平臺而言，這里面其實藏著很多值得借鑒的細節(jié)與思路，畢竟同樣是十年過去，長視頻們?nèi)匀贿€在為“下一部爆款”在哪里時時焦慮。

01

一場“邁向下一集”的

沉浸式體驗

走進涉谷MEDIA DEPARTMENT TOKYO的那棟大樓，很快會發(fā)現(xiàn)這并不是一場簡單的展覽，而更像是一次被包裹在Netflix世界里的旅行。

入口處則是Netflix與旗下兩大超級IP

一樓開放給所有路過的人，拍照打卡區(qū)、周邊販賣、免費爆米花和紀(jì)念特刊領(lǐng)取，整體氛圍輕松得像一場夏日祭。

繼續(xù)往上走，二三樓則是完全不同的體驗區(qū)：需要提前在官網(wǎng)預(yù)約才能進入，里面的每一個布景都在模擬過去十年里日本觀眾最熟悉的Netflix瞬間。

左側(cè)為紀(jì)念特刊，右側(cè)Netflix的默認用戶頭像也逐漸成為了標(biāo)志吉祥物

比如《彌留之國的愛麗絲》的撲克牌游戲，最后輸?shù)娜藭凰蜕想姄粢危m然只是輕微刺激，但尖叫聲和笑聲讓人覺得自己真的掉進了劇集的世界；《First Love》的沉浸式布景則成了最熱門的拍照點，粉絲們排隊只為打卡一個Instagram瞬間。

剛剛上線不久即成為日區(qū)熱門的音樂劇集《玻璃之心》的樂器和服裝展區(qū)，則讓人安靜地在玻璃柜前流連，感嘆虛構(gòu)與真實之間的距離。當(dāng)然少不了的還是大量日本動漫內(nèi)容，像是《幽游白書》真人版，以及各種原創(chuàng)動漫。

Netflix日本無法繞過的動漫專區(qū)

當(dāng)然逛完一圈其實不難發(fā)現(xiàn)，反而是《怪奇物語》這樣的全球大熱內(nèi)容，這一次甚至沒有設(shè)置單獨的互動專區(qū)，Netflix顯然已經(jīng)有足夠的自信可以依靠龐大的本地化內(nèi)容陣列來穩(wěn)穩(wěn)吸引觀眾。

《First Love》劇中熱門場景復(fù)現(xiàn)

這種策略本身就是一種轉(zhuǎn)向：平臺不再完全依賴全球爆款，而是通過持續(xù)不斷的本土創(chuàng)作，把用戶黏性鎖定在“Netflix”這個品牌之上。

在場的人們一邊拍照上傳社交媒體，一邊領(lǐng)取免費紀(jì)念冊子，有人感慨“十年就這樣過去了”，有人直言“又想重刷一遍《彌留之國的愛麗絲》”。活動的主題“次のエピソードへ（邁向下一集）”寫在入口大屏幕上，不僅指向用戶觀看的下一個片段，更像是Netflix自己給日本市場留下的承諾。

02

從內(nèi)容到平臺

Netflix如何把自己煉成IP

如果只看展覽和活動內(nèi)容，其實并不復(fù)雜，但Netflix又的確把這種“儀式感”做到位了：免費十周年紀(jì)念雜志、可打印的紀(jì)念拍照亭、各種設(shè)置的打卡專區(qū)，以及最重要的周邊販?zhǔn)劢锹洹恼麄€會場都不難看出，Netflix本身才是主角，而非某一部特定作品。

正如其社交媒體的打卡標(biāo)簽：みんなとネトフリの10年（大家和Netflix的十年）一樣，輕描淡寫卻意味深長：它想告訴所有人，“我不只是靠內(nèi)容活下去，我本身就是那個內(nèi)容”。

相比于具體作品，現(xiàn)場明顯設(shè)置了更多Netflix品牌的標(biāo)志物

這種姿態(tài)背后，其實折射出一個更深的邏輯——平臺不再只是作品的放映廳，而是要成為觀眾主動投射情感與記憶的品牌主體。

在內(nèi)容平臺的邏輯里，作品是明星，平臺是幕后。但Netflix用十年時間逐漸把這個關(guān)系反轉(zhuǎn)了：從當(dāng)年借著《紙牌屋》打開原創(chuàng)大門，到如今《彌留之國的愛麗絲》《海賊王真人版》《First Love》成為文化現(xiàn)象，用戶記住的不只是作品標(biāo)題，而是“這是Netflix出品的”。這就是“品牌即類型”的起點。

大量的打卡場景都更多圍繞Netflix品牌展開

十周年的慶典，強化了這種轉(zhuǎn)化：你在涉谷體驗到的撲克牌游戲、電擊椅和沉浸式布景，本質(zhì)上并不是某個作品的單獨推廣，而是Netflix把這些作品的符號收攏進一個更大的容器，最后輸出的只有一個關(guān)鍵詞——Netflix。這與迪士尼用樂園把角色匯聚、用周邊讓故事延展的邏輯幾乎一致。

事實上就現(xiàn)場的周邊販?zhǔn)蹃砜矗浴癗etflix”這個品牌為核心打造的周邊產(chǎn)品就占據(jù)了相當(dāng)大的一部分空間，并且現(xiàn)場用戶也的確愿意為其買單。今年Netflix與日本本土潮流品牌Beams的聯(lián)名服飾大火，無疑也從側(cè)面說明了Netflix本身在作為潮流標(biāo)志物的影響力。

Netflix與日本本土潮流品牌Beams聯(lián)名

對國內(nèi)長視頻平臺來說，這一點尤其值得借鑒。過去幾年我們看到太多“內(nèi)容爆款”的瞬間，但缺少能把這種爆款再沉淀成品牌資產(chǎn)的動作。一部劇集火了，觀眾刷完就散了或是成為了某位流 量明星的死忠；會員增長靠熱劇拉動，但很少有人會因為“這個平臺本身”而持續(xù)留下。

Netflix的做法說明，平臺可以把自己變成IP，把所有的內(nèi)容符號化，再統(tǒng)一導(dǎo)向平臺的身份。

更關(guān)鍵的是，這種“平臺即IP”的構(gòu)建不需要依賴每一次內(nèi)容的即時成敗。就算某部劇口碑一般，線下活動、周邊體驗、社交話題依然能維系用戶和平臺的情感關(guān)系。這是比單一內(nèi)容爆款更長期、更穩(wěn)定的經(jīng)營方式。

Netflix日本區(qū)也上線了紀(jì)念專區(qū)

所以，當(dāng)我們再看到Netflix在涉谷打出的那句“次のエピソードへ”，其實這不僅是對用戶的召喚，更是對整個行業(yè)的提醒：內(nèi)容平臺不能永遠停留在“下一部爆款劇集在哪里”，而是要問“下一個屬于我自己的品牌故事是什么”。

對于國內(nèi)的長視頻平臺來說，這既是一種壓力，也是一種啟發(fā)。真正的長期主義，或許不是下一個爆款，而是如何讓平臺本身，成為觀眾愿意長期追隨的“下一個IP”。