行業(yè)觀點(diǎn) || 城市更新如何助力商業(yè)煥新

9月13日，“2025服貿(mào)會(huì)·中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展論壇”在北京首鋼園舉辦，本次論壇以“新商業(yè)、新運(yùn)營(yíng)、新價(jià)值”為主題，圍繞新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、情緒消費(fèi)、商業(yè)煥新、社群運(yùn)營(yíng)等熱點(diǎn)話題展開(kāi)。

本次大會(huì)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，探討的是“城市更新中的商業(yè)煥新”。圓桌主持人由RET睿意德創(chuàng)始合伙人索珊擔(dān)任，對(duì)話嘉賓包括大悅城控股副總經(jīng)理魏學(xué)問(wèn)，中海商業(yè)副總經(jīng)理張建華，恒太商業(yè)董事長(zhǎng)胡芳園，成都東郊記憶董事CEO熊銳，EKA·天物總經(jīng)理葉文靜，怡城新時(shí)代商管董事總經(jīng)理趙宇。

這場(chǎng)圓桌匯聚了來(lái)自資產(chǎn)方、運(yùn)營(yíng)方、專業(yè)機(jī)構(gòu)等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的代表性力量，以不同路徑、多元視角展開(kāi)深度對(duì)話。在這場(chǎng)30分鐘的交流中，每位嘉賓發(fā)言背后，既藏著對(duì)行業(yè)現(xiàn)有發(fā)展路徑的復(fù)盤(pán)總結(jié)，也關(guān)乎行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的走向，值得每一個(gè)人深思。

Part 01

行業(yè)對(duì)話

一開(kāi)場(chǎng)，索珊表示，“如今的空間正從‘功能至上’轉(zhuǎn)向‘以人為本’”。基于這一行業(yè)趨勢(shì)，她進(jìn)一步向在場(chǎng)嘉賓拋出兩大議題：其一，商業(yè)煥新的關(guān)鍵抓手究竟是什么？其二，如何界定商業(yè)煥新的成功標(biāo)準(zhǔn)？

魏學(xué)問(wèn)認(rèn)為，商業(yè)煥新的抓手在于“定位”與“設(shè)計(jì)”。至于成功標(biāo)準(zhǔn)，他提出需區(qū)分兩類(lèi)情況：有收益看投資回報(bào)；無(wú)收益則看能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的人氣提升。

張建華提出，商業(yè)煥新的核心抓手應(yīng)聚焦于“在地化”，即深度挖掘城市更新的文化肌理，精準(zhǔn)提煉在地文化內(nèi)容。關(guān)于成功標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)同魏總的看法，并強(qiáng)調(diào)要依法經(jīng)營(yíng)、合理盈利；如果確實(shí)面臨盈利困難，創(chuàng)造良好的社會(huì)價(jià)值，也是另一種意義上的“成功”。

胡芳園強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)前置是核心抓手，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化定位；其次是融合創(chuàng)新，打造真正打動(dòng)人心的新消費(fèi)場(chǎng)景。至于成功標(biāo)準(zhǔn)，她的判斷很直接：先看客流，再看現(xiàn)金流。

熊銳提出，商業(yè)煥新首先要抓住兩點(diǎn)：一是精準(zhǔn)鎖定客群定位，二是因地制宜把空間效果做到最大。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，務(wù)實(shí)層面也不能忽視：得先算明白賬，更要找到清晰的商業(yè)模型，這樣項(xiàng)目才算立得住。

葉文靜結(jié)合實(shí)踐提出運(yùn)營(yíng)模式、內(nèi)容篩選、社區(qū)共創(chuàng)三個(gè)核心要點(diǎn)，目標(biāo)是將商業(yè)空間從購(gòu)物目的地打造為生活目的地。至于煥新成功與否，她覺(jué)得關(guān)鍵在于可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

趙宇提出，新周期里看新商業(yè)，“商業(yè)向善”、“利他”和“利益驅(qū)動(dòng)”是特別重要的一點(diǎn)。至于商業(yè)煥新的成功判斷標(biāo)準(zhǔn)，她認(rèn)為就看各方一起共建的大生態(tài)系統(tǒng)，是不是真的健康、能持續(xù)下去。

Part 02

交流問(wèn)答

問(wèn)

在城市更新的商業(yè)環(huán)境里，要做好項(xiàng)目改造、同時(shí)又能持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，您覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)會(huì)是什么？

魏學(xué)問(wèn)：項(xiàng)目改造是建“軀殼”，吸引年輕人才是真“靈魂”，怎么讓靈魂穩(wěn)穩(wěn)裝進(jìn)軀殼里，就是現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。我們的解法是從全價(jià)值鏈入手，打造 “形散而神不散” 的產(chǎn)品線。具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：首先是錨定年輕人為核心目標(biāo)群體；其次是減少主力店占比，引入更多小鋪帶來(lái)時(shí)尚有趣的內(nèi)容；最后是加大經(jīng)營(yíng)投入，傳播差異化、年輕化時(shí)尚內(nèi)容，推動(dòng)全價(jià)值鏈形成良性循環(huán)。

問(wèn)

大吉巷開(kāi)業(yè)后，引發(fā)行業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。從購(gòu)物中心到社區(qū)商業(yè)，中海商業(yè)是如何理解自身產(chǎn)品線與城市更新之間的關(guān)系？

張建華：中海在城市更新領(lǐng)域布局已久，比如蘇州環(huán)宇薈、上海中海環(huán)宇城Max等，均是典型的城市更新項(xiàng)目，今年5月開(kāi)業(yè)的大吉巷，同樣延續(xù)了這一方向。

作為一個(gè)總面積36萬(wàn)方的泛商業(yè)項(xiàng)目，大吉巷打造過(guò)程中，始終踐行“人民城市人民建，人民城市為人民”的理念，這也是中海企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，為此，我們主要做了三件事：首先是在地識(shí)別，其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最后是冗余留白，其中最后一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。我們?cè)诖蠹镒隽顺?萬(wàn)平方米的下沉式公園而非商業(yè)，恰恰是這片留白，成了項(xiàng)目重要的流量入口。

在城市更新中，中海的核心優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：一方面，依托地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的深厚積淀，我們對(duì)城市發(fā)展邏輯與空間價(jià)值的理解更為深刻，能夠在城市核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)更優(yōu)布局；另一方面，我們的產(chǎn)品多以綜合體形態(tài)呈現(xiàn)，而中海商業(yè)本身秉持 “泛商業(yè)” 理念，已構(gòu)建起覆蓋甲級(jí)寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、酒店、長(zhǎng)租公寓及產(chǎn)業(yè)園的多元業(yè)態(tài)矩陣。這種 “多要素聚合” 的能力，讓我們能為項(xiàng)目注入獨(dú)特的復(fù)合價(jià)值。

問(wèn)

恒太商業(yè)長(zhǎng)期深耕中小城市，在城市更新中，區(qū)域消費(fèi)力是否足以支撐項(xiàng)目落地運(yùn)營(yíng)？運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新與城市實(shí)際需求之間是否存在矛盾，是如何解決的？

胡芳園：在我看來(lái)，判斷區(qū)域消費(fèi)力的核心標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于人口基數(shù)與人均可支配收入，下沉市場(chǎng)本身?yè)碛旋嫶笕丝隗w量，且我國(guó)人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，因此 “消費(fèi)力不足” 其實(shí)是消費(fèi)商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的偽命題。

當(dāng)前實(shí)體商業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)是線上商業(yè)的沖擊。對(duì)當(dāng)下年輕人而言，線上商業(yè)已是“傳統(tǒng)模式”，線下商業(yè)才是“創(chuàng)新方向”，這與我們這一代的認(rèn)知完全相反。也正因此，做城市更新項(xiàng)目時(shí)，我始終強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是“運(yùn)營(yíng)前置”，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精準(zhǔn)定位；二是“融合創(chuàng)新”，打造打動(dòng)人心的消費(fèi)場(chǎng)景，把消費(fèi)者從線上拉到線下。

問(wèn)

東郊記憶已經(jīng)是城市更新標(biāo)桿項(xiàng)目了，如果作為一個(gè)資產(chǎn)盤(pán)活的主理人，您認(rèn)為最重要的三件事是什么？

熊銳：我們做東郊記憶的核心目標(biāo)很明確，就是將場(chǎng)景記憶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的情感共鳴，讓大家來(lái)后不僅認(rèn)可，更能被打動(dòng)。具體說(shuō)是做了三件事：首先是強(qiáng)化 “照相指數(shù)”。不管是商家門(mén)店還是公共區(qū)域，設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮 “能否形成可拍攝場(chǎng)景”， 能讓消費(fèi)者主動(dòng)拍照，才是觸發(fā)情感共鳴的基礎(chǔ)；其次是高頻內(nèi)容輸出。我們利用場(chǎng)內(nèi)的高大空間做展覽、辦演出，相比商業(yè)的慢迭代，展覽和演出能快速更新內(nèi)容，讓消費(fèi)者每次來(lái)都有新鮮感，實(shí)現(xiàn) “常見(jiàn)常新”；最后是貼合年輕人需求做業(yè)態(tài)。我們錨定年輕客群，圍繞 “好玩、好逛、好吃”布局，引入國(guó)貨潮牌和風(fēng)味餐廳，契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

問(wèn)

您如何看待城市更新的復(fù)制性，在不同城市，哪些需要保持在地化？

葉文靜：城市更新中可復(fù)制的是運(yùn)營(yíng)模式與策略打法，基于實(shí)踐我將其歸納為四點(diǎn)。

1、“記憶再生產(chǎn)” 的開(kāi)發(fā)模式。我們拒絕表面化翻新，在嚴(yán)格尊重歷史保護(hù)結(jié)構(gòu)、最大程度保留廠房工業(yè)風(fēng)貌的前提下，完成空間功能改造，核心是追求 “可實(shí)用的未完成性”。最終目標(biāo)是讓進(jìn)入園區(qū)的人，能對(duì)中船過(guò)往的歷史產(chǎn)生 “可體驗(yàn)、可沉浸式觸摸” 的感知。

2、美學(xué)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈構(gòu)建。我們以建筑美學(xué)來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)動(dòng)能，對(duì)園區(qū)內(nèi)40余棟老廠房進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與翻新，既還原了地中海風(fēng)情、上海石庫(kù)門(mén)等多元建筑風(fēng)貌，也打造出 “銅堡” 這樣的標(biāo)志性建筑。改造完成后，園區(qū)真正實(shí)現(xiàn)了 “世界建筑博覽群” 的初始設(shè)想。

3、社群共建的共生機(jī)制。構(gòu)建起商戶、用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者的三方共生關(guān)系，商戶入駐 EKA?天物，并非單純的 “支付租金” 模式，我們會(huì)與商戶深度互動(dòng)，共同策劃快閃活動(dòng)、聯(lián)合打造展覽、研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，并針對(duì)這些共創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)展盈利分成。這種模式讓我們與商戶從 “租賃關(guān)系” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“共生伙伴”，共同為園區(qū)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

4、“持續(xù)活力”的生活方式平臺(tái)。通過(guò) “內(nèi)容聚集人流”，依托 “場(chǎng)景留住人群”，再以 “社群為商戶賦能”，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目從 “消費(fèi)目的地” 向 “生活目的地” 的轉(zhuǎn)型。

雖說(shuō)策略可以復(fù)制，但內(nèi)容層面必須因地制宜、量身定制，每個(gè)城市更新項(xiàng)目都有其獨(dú)特的歷史背景與地域特色，唯有挖掘并放大自身專屬亮點(diǎn)，才能真正形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)

對(duì)于園區(qū)和文創(chuàng)領(lǐng)域的城市更新，政府、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商三方缺一不可，您怎樣看待三方的利益邊界和責(zé)任劃分，如何讓項(xiàng)目推進(jìn)得更順暢、真正落地見(jiàn)效？

趙宇：這事確實(shí)復(fù)雜。特別是做城市更新，不管是工業(yè)遺址改造，還是涉及縣域、鄉(xiāng)村的項(xiàng)目，利益相關(guān)方太多了，要是前期大策劃階段就想把利益分清楚，很容易起爭(zhēng)執(zhí)，這本身就是個(gè)難題。其實(shí)更簡(jiǎn)單的思路是先做好自己，在這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)里，各方都有自己該在的 “位置”，也就是 “生態(tài)位”，把該做的事做好，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，這是第一步要抓的。

還有一點(diǎn)很重要，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)在調(diào)整重塑，各地城市更新都有自己的難點(diǎn)；這一輪要推進(jìn)，不管是政府、投資方、業(yè)主，還是運(yùn)營(yíng)商，大家得對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有共識(shí)才行。說(shuō)白了，大家心往一處想，形成集體愿力，這才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。至于具體怎么干，找到科學(xué)方法、堅(jiān)決執(zhí)行就夠了。

Part 03

未來(lái)展望

圓桌對(duì)話最后，每位嘉賓用一句話描繪了5年后商業(yè)創(chuàng)新為中國(guó)城市帶來(lái)的改變。

魏學(xué)問(wèn)：帶來(lái)更多的客流引擎。

張建華：我們一定要從城市再回到城市，在城市中間開(kāi)發(fā)。

胡芳園：讓每一個(gè)城市閃耀商業(yè)之美。

熊銳：生活是美好的，五年后我們的生活會(huì)更美好。

葉文靜：城市更新讓我們城市變得更溫暖，讓更多的認(rèn)同者來(lái)到我們的每一個(gè)項(xiàng)目。

趙宇：用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新，構(gòu)建長(zhǎng)期、健康、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)文明。

（注：以上內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)視頻及錄音文稿整理，有刪減）

整理｜孫 益

編輯｜孫 益

審核 | 馮憲法