費列羅中國全年超額完成目標，未來瞄準即時零售與硬折扣

文：吳容

“在原材料成本持續居高不下、中國消費品市場滯漲的情況下，實現全年業績完美收官。”小食代今天從業內了解到，費列羅中國在日前向在華員工通報了自己的最新“戰績”。

小食代了解到，費列羅中國在24/25財年（注：2024年9月-2025年8月）產品、銷量、銷售額及利潤連續兩年超目標達成；同時，整體渠道庫存和市場產品新鮮度優于去年同期。

費列羅中國還對員工重申，將繼續執行“造場景，拓渠道，擴品類”三大策略，以鞏固現有市場地位，持續拉動業績增長。

我們一起看看。

“超過預期”

小食代了解到，在產品方面，24/25財年費列羅中國高端巧克力系列在新年表現出色；健達巧克力、繽紛樂據稱“取得了歷史性的突破”；意榛滋品牌的整體上市“取得了超過預期的結果”，尤其是意榛滋餅干。

如同金色小球、外表符合中國消費者送禮偏好的費列羅Rocher是不少消費者在春節時的“購物車常客”。它在中國的出色表現，離不開費列羅長期以來對禮贈場景的深耕。

翻查資料，早在今年年初，費列羅中國發布該財年前五個月（注：2024年9月-2025年1月）“戰報”時就曾點贊費列羅Rocher禮盒裝（注：包括經典金色包裝的Rocher禮盒）的表現，稱“在春節取得了很好業績”。

今天，小食代從快消品線下監測網絡“馬上贏”處拿到的數據顯示，在2024年第三季度至2025年第二季度，以銷售額來計算，費列羅在中國巧克力市場的市場份額排名僅次于瑪氏，穩定在第二，其各季度份額分別是13.84%、13.34 %、16.44%和14.81%；雖份額存在一定波動（2024年第四季度環比略有下滑），但2025年第一季度受益于春節消費旺季的帶動，份額顯著回升。

至于意榛滋品牌。小食代介紹過，去年8月，費列羅集團揭曉了Nutella的全新中文名“意榛滋”，并宣布推出意榛滋國內市場全系列產品，包括意榛滋醇心餅（Nutella Biscuits），意榛滋醇享條（Nutella B-ready），意榛滋醇脆棒（Nutella & Go！），和意榛滋榛果可可醬（Nutella Jar）。

費列羅中國區總經理張甦毅當時和小食代交流時表示，費列羅非常看好中國餅干市場的發展潛力，餅干符合中國消費者的飲食習慣，適用于更多的場景。同時，為了符合中國消費者的飲食習慣，意榛滋還調整了餅干和蘸醬的比例，也重新設計了包裝。

渠道布局上，意榛滋在發力線上的同時，過去一年來也在擁抱山姆會員店、零食量販店等渠道，并開發符合渠道特點和需求的產品。

今天，小食代在廣州天河區一家趙一鳴零食留意到，在店內零食貨架的顯眼區域陳列著多款意榛滋產品，規格多集中在20-40g，單價以5-10元為主，貼合零食量販店“小規格”的消費定位。一位店內工作人員對小食代表示，“意榛滋價格親民，符合附近消費者的需求，在下午茶時間和學生放學時段，銷量比較突出。”

“渠道演變”

在費列羅看來，由于中國的市場一直在變化，尤其是渠道演變———這也是中國區別其他市場的地方，所以需要時刻保持清醒的頭腦。

正是基于這樣的洞察，小食代了解到，在跨部門團隊的努力下，費列羅中國在零食量販和會員店渠道“取得了前所未有的增長”。在費列羅中國的判斷中，在趨勢渠道能增長份額是成功的決定因素，在未來2到3年，下沉市場將貢獻費列羅中國最大的增長，零食量販和會員店渠道依然有巨大的增量。

這一渠道策略的背后，是其對下沉市場消費需求的深度洞察。

早在2023年，張甦毅就表示，“量販零食店大部分集中在華中、華西、華東，更多還是在二、三線城市。進駐這類渠道一方面能幫助費列羅開拓更多網點，推進市場下沉，另一方面也能更貼近年輕消費者。”該公司認為，零食量販渠道對我們的意義在于可以把產品帶到更深、更下沉的城市市場，很好地補充現有渠道。”

今天，小食代了解到，該公司最新對中國員工指出，在未來2到3年，費列羅中國還將抓住快速發展的即時零售和硬折扣渠道的機會，并強調，“一旦確認方向就要全力以赴，觀望就是放棄機會，要有做出行業最佳實踐的雄心。”

以即時零售為例，費列羅希望抓住該渠道機會的原因不難理解。根據嘉世咨詢發布的《2025即時零售行業簡析報告》，國內即時零售目前正處于高速發展的階段，預計到2025年，國內即時零售市場規模將突破1萬億元大關，其龐大的市場體量為品牌提供了增長空間。

當前，美團閃購、京東到家等平臺紛紛加大資源投入，為品牌提供流量等支持；同時，消費者對“即時性消費”的需求提升，也讓即時零售成為觸達潛在客群、提升品牌滲透率的重要路徑。

值得注意的是，留意即時零售機會的零食品牌并非只有費列羅。昨日，億滋國際首席執行官馮樸德訪問上海時表示，“每次上海之旅都是我的學習之旅，這次我看了即時零售等新理念，令我印象深刻。億滋國際致力于在華發展，希望抓住中國市場的增長機遇，為消費者提供更好體驗，并將中國經驗傳遞給全球。”

不過，新興渠道的拓展也伴隨著挑戰。今天，一位食品行業經銷商對小食代表示，一方面，即時零售平臺的競爭激烈，平臺為了吸引消費者，會通過補貼等方式降低產品價格，可能會降低費列羅的利潤空間；另一方面，若即時零售渠道產品定價過低，還可能對傳統渠道的價格體系產生沖擊，進而影響整體價盤的穩定。

對此，該經銷商表示，如果費列羅能夠通過產品差異化（如推出小包裝、組合裝）等方式與其它渠道做出區隔，對不同渠道的產品進行合理規劃，也可以在一定程度上減少對整體價盤的影響。

打造爆品

在張甦毅2023年成為費列羅中國首位本土掌門人后，他定下了“多樣化場景+渠道拓展+產品創新”的增長公式。

小食代注意到，24/25財年費列羅中國通過豐富產品梯隊來支持業績增長，包括推出健達趣臉小餅，健達可可多奇趣蛋，健達妙茲樂嚼“小奶滴”奶糖等。

以健達妙茲樂嚼“小奶滴”奶糖為例，該新品9月率先登陸華南地區，中國也是該新品的全球首發市場之一。作為奶糖“后來者”，費列羅中國希望以差異化創新突圍，強調新品“奶制品含量達12%-13%”、“有著豐富的口感”、“造型充滿童趣”等賣點。

不僅如此，在產品創新上，費列羅中國還強調擁有“全球資源+本土研發”的雙重支持。比如，新品健達奶糖屬于聯合開發，雖然由全球團隊主導，但過程離不開中國團隊輸出的本土洞察。

小食代注意到，費列羅中國在給員工的通報中提及，聚焦少數高潛力的創新是成功的關鍵，未來新產品上市并不在于多，而在于精，即聚焦所有資源打造大爆品，相信這些新品會貢獻未來雙位數的高增長。