逆向尋鮮：叮咚買菜如何在全國地圖上“找”增量？

前言：

當大多數人提到大閘蟹，只認“陽澄湖”時，叮咚買菜卻悄然把青藏高原海拔3000米的雪蟹和黃河口鹽堿地的大閘蟹推上了消費者的餐桌。

跳出賣貨邏輯，叮咚買菜正從銷售端走向更深的源頭，通過挖掘稀缺產地、重構供應鏈、建立品控標準，重新定義什么是“好商品”，以及如何讓“好商品”真正被看見、被信任、被品嘗。

01

尋味中國：

叮咚買菜的商品哲學

9月，山東東營，黃河入海口。景明水產的養殖基地里，叮咚買菜水產事業部總監雷鳴正蹲在塘邊，捏起一只剛剛出水的大閘蟹，查看蟹殼的色澤和肚白的潔凈度。

在大眾的味覺記憶里，大閘蟹向來是江南水鄉的專屬美味，北方養殖產區長期徘徊于市場邊緣地帶。叮咚買菜在2023年做了一個逆勢之舉，將黃河口鹽堿地養殖的大閘蟹引入以口味挑剔聞名的華東消費市場。結果卻收獲了意外驚喜，“顧客的反饋和復購評價都非常好，”雷鳴表示。

在生鮮賽道的激烈博弈中，時令生鮮的上市節奏往往成為勝負手——不少季節品為搶早3天還是5天上市而爭分奪秒。叮咚買菜蟹類商品開發專家黃亮告訴《零售圈》，黃河口大閘蟹解決了一個行業性的時節痛點：隨著氣候變暖，傳統華東主產區大閘蟹成熟期逐年延晚，而黃河口產區的北方蟹正好彌補了這個市場空窗期。

這一市場反饋促使叮咚買菜開始系統性重構大閘蟹乃至水產品類的供應鏈底層邏輯。2025年1月，叮咚買菜正式推行“好用戶、好商品、好心智、好服務”的4G戰略，并將“好商品”提升到核心位置。在叮咚買菜的商業邏輯里，“好商品”不僅是質量過硬的產品，更是能構筑差異化壁壘的價值錨點，同時還能通過產品重塑行業競爭維度。

“我們要尋找一些與眾不同的、只為少數人120分服務的地標好物，或者是有工藝技法突破的商品。”雷鳴如此解釋他們的選品。在這種理念驅動下，青藏高原大閘蟹成為了又一個突破常規的破圈之作。

青藏高原蟹的發現過程頗具故事性。黃亮回憶道，“我們帶著自己的供應鏈尋源到青海產區，第一次去的時候湖面還結著冰，要把冰敲開撈大閘蟹出來看。”幾次探索，團隊摸清了高海拔湖泊的捕撈周期節點，也打通了從青藏高原到都市餐桌的供應鏈路，今年叮咚買菜正式上線了這款青藏高原大閘蟹。

從黃河口到青藏高原，叮咚買菜正在構建一個多層級的大閘蟹供給矩陣：8月中下旬，洪澤湖大閘蟹率先上市；9月初，青藏高原蟹和黃河口大閘蟹接棒；9月下旬，陽澄湖蟹登場；10月下旬，頂級“五湖大將”系列上市。大閘蟹不再只是秋季的時令美味，而是從5月洪澤湖“六月黃”開始，一直延續到次年3月結尾，覆蓋9個月消費周期的長周期商品。

在叮咚買菜的構想中，好商品需要具備地標屬性、工藝突破、功能價值或情緒鏈接等多重特質。而“尋味中國”就是這個構想的具體實踐，通過挖掘全國各地的特色食材和傳統工藝，打造差異化的商品體系。據了解，該板塊的SKU“少而精”，總量目前在300支左右，品類主要聚焦在水果蔬菜、肉禽、快手菜、休食零食領域。

叮咚買菜水產事業部總監雷鳴向《零售圈》透露：“整個水產我們有100多個SKU，現在還在精簡，我們希望做得少一些、精一些。”即便是當下最火熱的大閘蟹，同一時期在售的SKU也規劃不超過8個，“不能讓客戶選昏頭”。意在通過聚焦核心品項、嚴控每支單品的品質與安全，確保消費者在任何檔期都能買到“當下最好的選擇”。

在傳統風味的新工藝開發上，今年上半年叮咚買菜日配冷凍團隊將“尋味”的目的地鎖定在了云貴等地，開發出了云南小鍋米線、貴州花溪牛肉粉、高原重瓣玫瑰冰冰杯等市場上稀缺的差異化爆品。

02

解碼好商品：

6M標準、感官團隊與溯源系統

叮咚買菜的"尋味中國"戰略能夠有效落地，依托的是一套完整的商品開發與品控體系。

《零售圈》了解到，叮咚買菜組建了內部專業機構“食品研究院”。該團隊不僅主導商品標準體系的搭建，更通過消費行為數據分析與場景化調研，深度洞察區域消費需求趨勢。據介紹，食品研究院還從公司數千名員工中嚴選出感官品鑒能力頂尖的30位評測員，每個新品上市前都要經過多輪感官盲測品鑒和數據模型驗證，評測員們要從外觀形態、嗅覺體驗到味覺層次進行全維度測評記錄，任何一項不達標都可能被一票否決，確保每款上架商品都經過嚴苛的風味與品質篩選。

這支特殊的團隊是叮咚買菜6M標準體系的重要執行者。——是否更好吃、更健康、更安全、更方便、更有趣、更有品價比，這構成了叮咚衡量“好商品”的基礎要求。每個M都對應著具體的量化指標和評估流程。

以“更安全”為例，叮咚買菜團隊介紹，在開發貝類項目時，團隊調研發現行業常規的吐沙處理率只有85%左右。為此，他們特意找到4～6位高校貝類生理研究領域專家，從設備、生物習性、飼料、生態模擬等幾個方向進行攻關，最終將吐沙率提升到98%。項目團隊認為，雖然這樣做會導致成本大幅增加，但突破了行業瓶頸，為消費者帶來更安全的商品，叮咚認為值得。

對于“更有品價比”。叮咚并不簡單解釋為低價策略，而是在強調產品品質的基礎上，通過供應鏈優化實現價格和品質的雙贏。“我們不會貿然把價格標太高，也不會在品的等級上賣便宜價格，而是要賣到它該有的價格段。”

溯源系統則是6M標準落地的技術保障。在最初的幾年里，叮咚買菜逐步解決了體量、物流、數據同步等問題。

在景明水產養殖基地，每個塘口都建立了詳細的農事記錄系統。這些數據上傳到系統后，消費者通過APP掃碼，能夠清晰地看到貨品什么時候來自于哪里，來了多少、賣了多少，有沒有臺賬作假。“求真溯源”雖增加了產地的工作量，但構建了更寶貴的消費信任。

在物流環節，叮咚買菜同樣建立了行業標桿級的體系。《零售圈》了解到，來自挪威漁場的三文魚，叮咚買菜96小時就能從捕撈送達消費者餐桌。在此之前，市面上的三文魚物流都是百多小時以上。這個三文魚的極速配送標準能力已經成為叮咚物流能力的實力注腳。

這些投入正在產生回報：蔣壩螺絲的年銷售規模從100-200萬增長到400-500萬；黃河口大閘蟹在華東市場的認可度逐年提升；更多小眾產地商品通過叮咚的渠道走出了原產地。

比起數據，叮咚買菜更在意的是對風險管控能力的增強，雷鳴強調，“通過全面管控，我們才能做到只賣放心水產，100%安全。”

通過6M標準、感官團隊和溯源系統，叮咚買菜正在構建起一道堅固的品質護城河。

03

價值重構：

零和博弈到共創增量

叮咚買菜的“尋味中國”計劃，除了差異化商品外，更深刻地體現在產業關系的重構，從簡單的交易關系，升級為共同制定標準、共享市場紅利、共擔產業風險的模式。

景明水產董事長楊穎飛告訴《零售圈》“為了達到叮咚的標準，我們投入2000萬進行池塘標準化改造。”叮咚要求合作伙伴通過HACCP、ISO9001等認證，規范采購、加工和質量管理流程，極大提升了產品標準化水平。推動了無抗養殖標準在牛蛙、黃鱔等品類推廣實施。“叮咚買菜不是來幫我們賣黃河口大閘蟹，而是給黃河口大閘蟹整個素質提升。”

在傳統的生鮮采購模式下，平臺與產地的關系往往停留在價格博弈層面。而叮咚買菜通過“尋味中國”探索出了一條新路。不再是“今天要4000只螃蟹，多少錢”，而是以穩定的訂單換取穩定的品質，以深度合作替代簡單交易，打破零和博弈。

這種模式重構了傳統的價格形成邏輯。以黃河口大閘蟹為例，叮咚買菜通過穩定的訂單量，幫助景明水產精準規劃養殖周期成本，從而實現價格的相對穩定。“無論行情如何波動，我們給到顧客的價格都是比較平穩的，”雷鳴表示。這種機制讓產地實現可預期的收益，消費者擁有可承受的價格，平臺實現可靠的供應，實現了多方共贏的價值分配。

據雷鳴介紹，今年叮咚買菜的核心突破點是解決稀缺產地與透明信任兩大痛點。這里的透明信任，不僅是平臺和企業間的信任，同時也是顧客和商品之間的信任。

更值得關注的是，這種合作正在產生“外溢效應”。景明水產除承擔大閘蟹直供角色外，更主動擔當起黃河口優質物產的“尋寶人”，持續為叮咚買菜挖掘區域特色優質商品。在現場展示中，黃河口的蝦米、蝦皮等6款綠色認證商品同樣吸睛亮眼。這種從單品突破到多品類聯動的合作躍遷，體現了產地與平臺共生關系的深度進化

這種模式也為中小產地提供了發展機遇。青藏高原大閘蟹、蔣壩螺螄、黃河口蝦皮等原本局限在區域市場的小眾商品，通過叮咚的渠道走向全國，實現了價值的最大化。

在這個過程中，叮咚買菜不過度追求SKU數量，而是注重商品深度；不簡單追求銷售規模，而是注重品質管控；不局限于平臺利益，而是注重產業共贏。

隨著“尋味中國”計劃的深入推進，叮咚買菜正在探索更多的可能性。超越簡單的生鮮零售平臺，叮咚買菜正在重新定義什么是“好生意”。