出海觀察：從中國制造到中國品牌，3位操盤手的清醒選擇

在歐洲，Heybike成為了眾多騎行玩家的新選擇；

風靡歐洲的飛行相機HOVERAir，在日本一炮而紅，成為愛不釋手的“跟拍攝影師”；

小家電的風則被JisuLife從東南亞吹到歐洲，成為各大音樂節的時尚單品……

這些深受海外年輕人喜愛的產品都有一個共同的名字——中國品牌。

國務院新聞辦發布的一項數據顯示，2025年上半年我國跨境電商進出口總額達1.32萬億元，同比增長5.7%。但比數字更重要的是結構變化：中國品牌溢價能力顯著提升，文化輸出特征日益明顯。

曾幾何時，中國產品在海外被貼上“低價”、“廉價”等標簽。但現，越來越多的中國品牌融入不同的文化，被接受、被認可甚至被熱愛。

在全球經濟環境分化震蕩的背景下，中國企業如何從中國制造實現中國品牌的升級轉變，出海營銷最大的難點是什么？AI的發展又能為出海營銷帶來多少賦能？帶著一系列疑問，TOP君與亞馬遜“水手星計劃”（由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯合推出、聚焦中國品牌出海故事的系列視頻）的入選品牌聊了聊，聽到了中國企業的創新與努力，也看到了中國品牌出海的新未來。

出海戰略三重奏：

找痛點、本地化、卷服務

在過去的幾十年里，一提到中國制造，最容易被聯想的兩個詞是“規?；焙汀暗蛢r”。當我們把目光放到新一代的出海企業家身上，他們篤定的目光里，是“把中國品牌做好、做強”的信心與決心。

而做好品牌的第一步，是從用戶痛點出發，找到有潛力的賽道和品類。

JisuLife，這個年銷超10億的小家品牌，是從曾被視為“雞肋”產品的小風扇做起的。

“2014年創業，2016年成立JisuLife，2019年才正式投入經營。公司運營前兩年還是比較順利，小風扇、小型加濕器、暖手寶很快做到第一。但當我們復制之前的成功經驗，拓展到二十多個品類，市場反饋卻不如預期。期間還涌現出用戶體驗、售后等問題。反思過后，我們把所有品類都砍掉，專心做小風扇。因為這個品類，在當時的市場上還沒有形成品牌，用戶消費的是品類，所以我們有機會。”JisuLife創始人兼副總經理何志強表示，持續不斷地找到全新的、未被滿足的場景跟痛點是JisuLife的起點。

圖/JisuLife創始人兼副總經理何志強

“以前的小風扇續航幾個小時，風力不大，是個雞肋的玩具，不是一個剛需品。我們確定做這個賽道、這款產品，研發出‘高速節能風機’技術。風量很大、續航時間也長，整個行業開始有活力了。”決定all in小風扇品類后，JisuLife對小風扇的技術進行拆開重構，用2年的時間讓小風扇擺脫雞肋印象，成為用戶生活中的剛需品。

“現在小風扇已經成長到具備功能性價值和情緒價值的階段，但很多具體場景的專屬化適配還沒有完成。比如同樣一款小風扇，可以帶去音樂節、演唱會，也可以帶去運動、逛街。”何志強表示，未來小風扇的使用場景會更精細化，并得到專屬性解決。

同樣依托賽道和品類打開市場的還有HOVERAir。“我們團隊對自己的定位是一家創新型企業，我們不是在發現需求、驗證需求，而是通過對市場的理解，結合自己對硬件、對科技的想象力，去創造一個產品?！?strong>HOVERAir全球電商負責人王心暄表示，與消費無人機或航拍無人機等需要搖控器操作的設備不同，HOVERAir的定位是一個攝影師，不需要遙控的設備，是這個賽道的引領者。而這個定位屬性也決定它會越來越易用、越來越親民。

圖/HOVERAir全球電商負責人王心暄

“日本對無人機的管控非常嚴格，法規要求操控一百克以上的無人機需要考證，每一次飛行還要申請報備。在發現這個空白市場后，我們針對日本研發了一款99克的飛行相機——HOVERAir X1 Smart，上線亞馬遜的第一天就沖到了Best Seller第一名?！蓖跣年讶缡钦f道。

在電動出行賽道，Heybike聯合創始人，集團副總經理李一帆也 表示， Heybike 做的是 “ 滿足未被滿足的需求 ” ，并因此取得了很好的成績。“ 我們考察過很多電動出行領域，最終決定在初期聚焦電動自行車品類 。 因為 不同型號、不同人群和不同用戶場景代表著截然不同的產品線，每個產品線都有機會。 ”

第二步是產品本地化。

在開拓東南亞市場時，JisuLife深入到當地用戶生活中進行調查，并結合實際的用戶反饋優化產品?！?strong>我們有兩個階段。第一個是內部的定期調研。從數據報告去看反饋，找到未被滿足的需求，反推產品。第二個是帶著數據走到用戶的采集端，融入他們的生活，去共創和研發產品。”何志強表示，不同國家的用戶，對同一產品的理解不同，東南亞的大風量賣點在北美并不奏效，產品的創新靈感要從用戶的生活里挖掘。

對于深耕電動出行的Heybike而言，融入歐洲騎行文化，也是打開市場的第一步。“Heybike劃分了urban、city等不同類目，我們cargo還分了載人和載貨，載人還會分兩歲以下的小孩和兩到六歲的小孩?！崩钜环硎荆?/strong>歐洲騎行文化深厚，電動自行車在歐洲會有更細分的用途，因此Heybike會結合歐洲的本土文化去做更細分的市場。

圖/Heybike聯合創始人，集團副總經理李一帆

第三步不卷價格卷服務。

JisuLife定價20-150美元，Heybike定價599-3000+美元；HOVERAir定價300-1600+美元。不卷價格，卷服務成為目前中國出海品牌的一大共性。其中，服務包括產品創新、售后服務等多個方面。

“HOVERAir是一臺自拍無人機，我們在定義這個產品的時候，也在定義飛行相機這個品類，它不是一個完全追求性價比的產品?！蓖跣年驯硎?，創新需要高投入，好的產品、好的服務會讓品牌走得更遠。

“打造品牌其實是打造你跟消費者接觸過程中所有觸點感覺的總和，服務也是一個產品。把所有觸點發散出來，這樣塑造出來的品牌感覺是立體的、有吸引力的，這種感覺會讓用戶忍不住想要把你的品牌分享出去。”何志強認為，好的服務也是產品，是品牌吸引力的錨點，會讓用戶持續有驚喜感。

“定價有兩個層面，一個是用戶價值，背后是用戶滿足價值的支付意愿；另一個是滿足用戶需求要支付的成本。一款產品的用戶價值是它的最高呈現，我們所做的就是去減少總的用戶價值和用戶愿意支付價值之間的差異?！崩钜环硎?，定價是一個很理性的事情，用創新做好產品、做好服務會讓品牌獲得更多的定價或溢價權。

出海營銷的左手和右手：

因地制宜+AI提效

走進當地文化，做因地制宜的營銷是眾多品牌在出海過程中的核心策略，但具體到不同的賽道或品類，大家的打法又各有不同。

JisuLife的營銷策略可以概括為全域、明星、場景三大關鍵詞。一方面上線亞馬遜等獨立站點，構建“看-買”全鏈路服務體系；另一方面簽約泰國國民偶像 Billkin 擔任代言人，聯動美國說唱歌手 JD、泰國 BNK48 女團等海外明星進行種草，打開知名度。同時，結合手持風扇、頸扇、臺扇、夾扇等多個品類，JisuLife聚焦“戶外、運動、娛樂" 三大場景，走進演唱會、音樂節，把產品打造成年輕人的潮流配飾。

“我們近期發起了一個在海邊撿垃圾的比賽活動。撿到的垃圾進行稱重比賽，現場交換禮物，最后將垃圾制作成可回收的產品。當下這些活動可能和賣貨、轉化無關，但可以讓用戶對JisuLife有更深入的認知，我們不止是一個賣風扇的品牌?！?strong>何志強表示，融入用戶的日常生活，讓用戶記住JisuLife，在對應的場景中能想到JisuLife是未來的營銷主線。

圖/JisuLife海邊撿垃圾活動，圖源JisuLife

李一帆分享了Heybike周年慶營銷案例?！拔覀儧]有請明星代言，也沒有做大規模促銷活動，而是拍了一支紀錄片和發起了一個植樹活動。紀錄片的主角是一位用戶和他的狗狗，講述他在擁有Heybike后，與愛寵的故事。植樹活動是用戶使用Heybike騎行到一定距離，我們就幫用戶種一棵樹，并告訴他這次騎行為地球節省了多少二氧化碳排放。”他表示，這些關于愛的故事、暖心的互助活動，給用戶帶來的情緒價值與回憶價值，遠遠超出自行車提供的功能價值，比“大降價，快來買”的硬廣效果要好得多。

“做品牌就是要做好功能價值，并不斷提升情緒價值或其他附加價值。如果將來有機會，能像奢侈品一樣，給用戶帶來身份價值的認同就更棒了。”李一帆補充道。

圖/Heybike Galaxy系列新品亮相德國法蘭克福歐洲自行車展，圖源Heybike

此外，如何在溝通中實現本地化，避免文化沖突，也是出海品牌都會面臨的難題。比如，如何高效協作、如何讓用戶對品牌產生好感。王心暄以HOVERAir上線日本進行舉例。“在整個海外品牌營銷過程中，我們注重因地制宜。亞馬遜提供了很好的工具，比如本地翻譯、市場數據分享等，對我們幫助很大。按照日本消費者的購物習慣制定營銷計劃，包括站點頁面、活動等，這樣的部署讓我們比較順利地打開了日本市場。”

王心暄還表示，北美市場的成功拓展同樣得益于因地制宜的營銷策略。“XI Pro和Pro MAX上線時，第一天就被定位為運動飛行相機。我們當時與美國滑雪協會合作，春季又與美國自行車協會合作，在本地營銷中投入了大量資源，同時在市場拓展中也不斷去強調我們的品牌建設?！?/p>

圖/HOVERAir XI Pro、XI Pro MAX

在對話中，TOP君也捕捉到另外一個趨勢：AI技術在營銷中扮演越來越重要的角色。

“我們對AI的應用主要在內容生產這部分。我們的品類比較豐富，所以對素材的需求量很大，雖然很多時候使用AI不是特別完善，但還是做到了降低成本和提升效率。”李一帆還表示，在進入到多國家、多市場之后，就供應鏈周期、海運、目的地庫存等方面，AI可以輔助實現市場變化動態分析，數據精準度也比以前高很多。

“邏輯正確的事情未來交給AI，跟人相處的事情交給我們自己。我們在AI領域的應用進入新的探索階段，比如進到一個新的市場，我們會把當地流行文化元素輸入給AI，幫助我們延展更多SKU的可能性。我不確定需要花多長時間能夠完整地把AI全面地用開來，但是我們已經在這條路上了。”何志強表示，AI幫助JisuLife營銷和運營提效，讓團隊可以有更多時間走進用戶的生活中。

近期，亞馬遜全球開店公布的一項調研數據顯示，約45%受訪跨境電商企業使用生成式AI進行產品和服務創新。其中，在跨境中小企業調研中，86%的受訪者贊同人工智能已成為營銷成功的關鍵推動力，82%的受訪者表示正在使用或正在計劃將AI工具應用于廣告營銷，且受訪者表示應用AI工具后節省的時間可有效地用于市場和消費者調研、產品創新、流程優化、客戶服務等領域。

出海是長期主義，

先做爆品還是先打品牌？

出海的風每年都在吹。但在龐大的出海背景下，真正能實現出圈、打響中國品牌的企業，依然是鳳毛麟角般的存在。

HOVERAi、JisuLife、Heybike成出圈的關鍵詞之一是：長期主義。

“品牌建設是長期主義，是在與用戶交流對話以及產品迭代過程中必不可少的一環。它的作用可能無法直接用數據衡量，但會滲透到與用戶、市場的對話中，幫助我們在市場和行業內確立地位。”王心暄表示，HOVERAi的成功也是品牌長期建設的結果，目前歐美和日本已經實現完整運營，下一步將根據公司現有資源布局東南亞市場。

圖/HOVERAir產品，圖源網絡

“中國的創始人都很老實、誠懇，幫海外的品牌提供代工服務，這其實是借供應鏈的優勢去做上游業務。做品牌，我覺得這是一個很好的增長點。它聽起來有投入，但真的沒有那么難。我相信中國的整個供應鏈、跨境電商的整個發展，接下來會迎來一個巨大的爆發?！贬槍ξ磥淼某龊Ｚ厔荩跣年颜J為會迎來一個新的爆發期，因為中國已經徹底解決了供應鏈問題。

“我們從成立就確定要出海。構建品牌不是一個非常復雜的事情，也不是一個非常困難的事情。但它有一個點非常重要，就是你一開始需要明確你做品牌的目的，因為接下來所有的動作都會為了這個目的展開。”何志強表示，堅定品牌初心，長期經營最終會帶來“冪次效應”，形成品牌資產。

Heybike為出海歐洲儲備了4年，在李一帆看來，只有堅持長期而正確的事情，產品才能和用戶產生連接，才能形成故事，才能叫做一個品牌?！?strong>我當時想做Heybike的時候，希望顧客以及我們的員工，拿到產品可以很開心的去使用，這是一個初心。我們不想把歐洲市場做得非常快，但是會做得非常穩。”

圖/Heybike產品，圖源網絡

而針對現階段出海，企業是應該先做品牌還是做爆品，三位操盤手也結合經驗給出自己的答案。

“如果要拿到某些階段的銷售額，做爆品沒有想象中那么容易。爆品對于很多的商家或是企業而言，可以是長期主義路上收獲結果的方式。”王心暄認為，做先做品牌還是先做爆品，要結合所在的賽道和企業本身的資源去看。

“其實過去幾年有一個主流的討論，品牌投放跟效果廣告投放應該占比多少，這其實是品效合一的問題，打造爆品和做品牌也是同一個道理?！痹诤沃緩娍磥?，做品牌或者是做爆品本質都是為顧客創造價值，兩者應同時存在，不要把品牌建設跟爆品打造分開。

圖/JisuLife產品，圖源網絡

“品牌和爆品之間不是一個二選一的過程。你能夠做出一個爆品，在品牌的邏輯下也一定能做好一個爆品，而不是說品牌一定要慢慢做，做的很高調，做的追求不了效益。那我反而覺得，只有做到爆品，才能夠真正說自己是一個品牌。”李一帆認為，做爆品和做品牌沒有區別，核心應該是基于大的品牌邏輯下，去思考到底是要做一個小類目，還是做一個大類目。

品牌出圈從來不是風口推動，而是順勢而為。盡管JisuLife、Heybike、HOVERAir 所處領域不同，但其出海邏輯均指向同一核心：品牌是一種文化符號。真正的品牌出海，不止商品的跨境流通，還有品牌價值獲得不同文化認可的過程。這其中，需要品牌找到有潛力的賽道以及品類，并持之以恒，堅定初心。

在出海熱潮之下，TOP君也期待看到更多民族品牌在大洋彼岸發光發熱。