可口可樂公司，可能不出售COSTA即飲咖啡業(yè)務(wù)了

無論是瓶裝還是罐裝的Costa（中文名咖世家）咖啡，可口可樂公司可能都想讓它繼續(xù)留在自己的貨架上。

今天，最早曝出可口可樂公司要為旗下Costa咖啡找買家的英國天空新聞再次引述“消息人士”指出，這家美國飲料巨頭已向潛在收購方表示，它將保留對Costa咖啡即飲產(chǎn)品的控制權(quán)。

如果上述說法準(zhǔn)確，則意味著可口可樂公司主要考慮出售的是Costa咖啡門店業(yè)務(wù)；同時(shí)，這也意味著用5年時(shí)間已經(jīng)在中國即飲咖啡賽道干到前三的Costa，其裝瓶商都將能“松一口氣”。

下面，我們就一塊看看最新的說法。

明確“邊界”

今天，英國天空新聞是以《競標(biāo)者對可口可樂的Costa咖啡出價(jià)不溫不火》，對有關(guān)賣盤進(jìn)展進(jìn)行介紹的。

據(jù)天空新聞獲悉，傳言中一大“熱門”競購者阿波羅全球管理公司（Apollo Global Management）曾有意收購Costa咖啡，但在上周截止日期之前，決定不參與競標(biāo)。據(jù)介紹，可口可樂公司及其顧問是在上周設(shè)定對Costa咖啡提出指示性報(bào)價(jià)最后期限的。

報(bào)道點(diǎn)名，其他的競標(biāo)者還包括TDR Capital，不過有銀行業(yè)內(nèi)人士表示，投標(biāo)數(shù)量比預(yù)期的要少。

值得注意的是，報(bào)道還稱，據(jù)說可口可樂公司已向收購方表示，它將保留對在超市和其他雜貨店銷售的即飲Costa咖啡系列產(chǎn)品的控制權(quán)。

翻查資料，英國天空新聞此前多次率先報(bào)道有關(guān)傳言。8月23日，其最先引述“消息人士”稱，可口可樂公司與包括私募股權(quán)公司在內(nèi)的少數(shù)潛在競標(biāo)者進(jìn)行了初步談判。當(dāng)時(shí)，“有人暗示”，Costa在出售過程中目前的標(biāo)價(jià)可能僅為20億英鎊（折合人民幣約194億元）。其后，天空新聞再介紹，Costa引起了阿波羅全球管理公司的興趣，此外中信也表現(xiàn)出了興趣。

當(dāng)時(shí)，這些傳言并未明確，可口可樂公司是否只評估Costa咖啡門店業(yè)務(wù)、會(huì)否保留即飲咖啡業(yè)務(wù)。

資料顯示，可口可樂公司是于2018年同意以39億英鎊的價(jià)格從Whitbread手中收購的Costa咖啡的。可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰曾表示，該公司將Costa定位成咖啡平臺，除了門店，即飲等業(yè)態(tài)也是重點(diǎn)。

目前，Costa的業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球50多個(gè)國家，在英國和愛爾蘭擁有2700 多家門店，在全球其他市場擁有1300多家門店。

在華情況

對此，有熟悉可口可樂體系的資深飲料業(yè)人士此前就對小食代分析，即飲被保留的可能性比較大，原因是，本來Costa零售和瓶裝就是并行的，（在本次交易下）瓶裝會(huì)回歸可口可樂中國，零售業(yè)務(wù)繼續(xù)歸Costa。

從目前看，“劇情”的走向似乎應(yīng)驗(yàn)了上述人士的研判。目前，在中國市場，Costa零售業(yè)務(wù)（以咖啡門店業(yè)務(wù)為主）也向歐洲運(yùn)營部門匯報(bào)，即飲咖啡業(yè)務(wù)（RTD）則向本地運(yùn)營部門匯報(bào)。

和其他飲料細(xì)分品類不同，外資品牌在即飲咖啡賽道始終占據(jù)優(yōu)勢。盡管每家市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)可能不一，但基本共識是雀巢在這個(gè)市場“一騎絕塵”，星巴克、Costa即飲咖啡也不能小覷。

據(jù)馬上贏在2024年初的一份報(bào)告，整個(gè)類目的集團(tuán)CR格局是雀巢排名第一，且與其他所有集團(tuán)拉開了斷層式的差距。星巴克、以及可口可樂的Costa作為外資中遙遙領(lǐng)先，后續(xù)幾名分別為康師傅控股、統(tǒng)一、Never Coffee、椰泰、味全、農(nóng)夫山泉與東鵬飲料等。

馬上贏還指出，Costa咖啡采取了非常有意思的定價(jià)策略：在和知名品牌的PK中，Costa單品定價(jià)略高于康師傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明顯低于同樣從門店咖啡跨界到瓶裝即飲咖啡的星巴克。如果看每百毫升單價(jià)，Costa當(dāng)時(shí)2.33元/百毫升的單價(jià)甚至低于某一款雀巢的產(chǎn)品。

資料來源：馬上贏

翻查資料，Costa咖啡是自2020年初在中國上市即飲產(chǎn)品的。通過中糧可口可樂、太古可口可樂兩大裝瓶商的助力，為可口可樂公司帶來新的增長點(diǎn)。依托它們的分銷網(wǎng)絡(luò)，Costa咖啡進(jìn)入了商超、便利店等線下渠道及電商渠道。

“中國即飲咖啡團(tuán)隊(duì)由來自可口可樂與Costa的人才共同組成，如研發(fā)、市場商務(wù)團(tuán)隊(duì)。通過將各自優(yōu)勢結(jié)合起來，我們可以最大程度地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。”此前，有Costa咖啡即飲業(yè)務(wù)人士和小食代交流時(shí)說，可口可樂在研發(fā)、渠道拓展方面提供了“很大的支持”。

據(jù)介紹，在中國推出的所有Costa即飲咖啡，都不會(huì)直接使用全球市場的配方，中國即飲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)核心成員主要來自位于上海的可口可樂亞太研發(fā)中心。

翻查資料，Costa即飲咖啡在中國市場是以“純萃美式”與“醇正拿鐵”兩款口味起步的。和海外市場采用易拉罐包裝不同的是，這兩款中國上市的即飲咖啡新品采用了300毫升的PET包裝。2022年，其推出了即飲奶茶“輕乳茶”系列，并新增了“植咖館系列”，切入到燕麥咖啡。一年后，“生椰拿鐵咖啡飲料”及“生椰烏龍味輕乳茶奶茶飲料”兩款產(chǎn)品上市。就在今年4月，Costa還繼續(xù)為新品下注，在華推出了全新“輕爽黑咖”系列即飲咖啡。

門店價(jià)值

不過話說來，如果最終敲定向第三方出售Costa咖啡門店業(yè)務(wù)，仍將被可口可樂控制的即飲業(yè)務(wù)是否也對此毫無波瀾呢？

翻查資料，原來即飲產(chǎn)品至少在“講故事”上，是有在處處“對標(biāo)”門店的。早前，就有中國市場負(fù)責(zé)Costa咖啡即飲業(yè)務(wù)人士向小食代透露，即飲咖啡的研發(fā)均有專業(yè)咖啡師參與，并采用門店同款咖啡豆，以確保從原料到烘焙、萃取都接近門店味道和口感。

“我們提供‘門店同款’的目標(biāo)始終不變，就是讓即飲產(chǎn)品從研發(fā)、品質(zhì)到口味口感都最大程度地接近門店水平。”該人士說。可見，“門店同款”的定位不僅能用品牌知名度為即飲打開市場，也傳遞出了持續(xù)提供高品質(zhì)體驗(yàn)的理念。

其中一個(gè)例子是，Costa前幾年在中國門店推出了現(xiàn)制茶飲子品牌“COSTA Cha”，并且增速喜人，隨后又由此延伸出上文提及的即飲輕乳茶系列。又例如，椰子風(fēng)味成為了近年來咖啡門店消費(fèi)者最喜歡的口味之一，這也賦予了上述兩款即飲生椰飲品誕生靈感。

可見，在洞悉本土消費(fèi)偏好的過程中，門店是該品牌即飲創(chuàng)新的重要靈感源泉。因此，暫時(shí)不清楚可口可樂公司如果成功出售門店業(yè)務(wù)后，將如何讓即飲業(yè)務(wù)繼續(xù)吸取有關(guān)靈感。

回到交易本身。事實(shí)上，可口可樂公司從來沒有證實(shí)過要出售Costa咖啡一事。不過，小食代曾介紹過，可口可樂公司首席運(yùn)營官兼執(zhí)行副總裁柏瑞凱（Henrique Braun）在本月早些時(shí)候曾經(jīng)談到：“在所有的并購交易中，一個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)是，最終要看我們?yōu)檎麄€(gè)體系、生態(tài)系統(tǒng)、客戶和消費(fèi)者創(chuàng)造的整體價(jià)值。”

柏瑞凱說，目前可口可樂公司擁有30個(gè)十億美元級品牌，其中15個(gè)來自可口可樂公司從外部并購。再細(xì)分看，當(dāng)中3個(gè)在收購時(shí)的年銷售額就已超過10億美元，其余12個(gè)是可口可樂公司與合作伙伴共同努力，通過后續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了這一規(guī)模。

他說，成功的關(guān)鍵在于，這些品牌要么填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)品牌矩陣中的空白，要么滿足了消費(fèi)者尚未被滿足的需求，也就是找到了新的市場空白。因此，一切成功的起點(diǎn)都是以消費(fèi)者為中心。只要能找準(zhǔn)市場空白，并且該空白與消費(fèi)者需求以及整體價(jià)值創(chuàng)造存在明確關(guān)聯(lián)，他就有信心能取得成功。

今年7月，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰曾經(jīng)表示，其完全認(rèn)可咖啡是整個(gè)飲料行業(yè)中規(guī)模龐大、高度分散且仍在增長的品類，只要裝瓶系統(tǒng)能找到更深度的參與方式，這個(gè)賽道顯然極具吸引力。不過，從最初的投資假設(shè)來看，可口可樂公司對Costa的投資并未達(dá)到預(yù)期。“我們希望這筆投資能夠最大限度地發(fā)揮作用。”他說。