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很少有營銷事件,會遭到外界如此大規(guī)模且一邊倒的口誅筆伐。
近日,安踏旗下戶外品牌始祖鳥,在青藏高原生態(tài)敏感區(qū)域的“炸山”煙花秀引發(fā)眾怒,不僅讓始祖鳥遭到抵制,也讓安踏很受傷,并累及安踏董事局主席丁世忠。
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9月19日,始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作,在西藏日喀則境內(nèi)的喜馬拉雅山脈,舉辦了一場名為《升龍》的煙花秀。
現(xiàn)場視頻畫面顯示,煙花燃放從海拔4600米的山脊向上延伸至5000多米的山頂,形成“龍形”景觀,燃放過后,彩色的煙籠罩了整個山脊。
該視頻一經(jīng)傳播就引發(fā)質(zhì)疑,核心在于其對生態(tài)環(huán)境的巨大影響。迫于輿論壓力,主辦方刪除了相關(guān)視頻。9月21日,始祖鳥與蔡國強(qiáng)致歉。
顯然,簡單的致歉是無法平息輿論質(zhì)疑的。
監(jiān)管方面,日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查,后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。
消費(fèi)者方面,大規(guī)模抵制始祖鳥的聲音,在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模出現(xiàn)。
資本市場也對此事件投出了反對票。9月22日開盤,安踏體育股價一度大跌7.28%,截至收盤,股價報94.45港元,跌幅為2.43%,蒸發(fā)66億港元。
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始祖鳥遭遇的更大壓力,來自于中央媒體、協(xié)會組織以及知名人士的批評。
《人民日報》9月21日發(fā)表評論稱,“煙花散去不能僅留下道歉”。“真正的藝術(shù),應(yīng)當(dāng)尊崇真善美,敬畏自然,撫慰人心,而不可傷害自然界。而商業(yè)化的參與,更應(yīng)有規(guī)矩和界限,倡導(dǎo)正向善意的價值,不可只圖嘩眾取寵。”
新華社則在評論中稱,放錯了地的“煙花秀”,再美也是破壞。“遵守法律法規(guī)是底線,而對生態(tài)環(huán)境和自然的敬畏是高線。在世界屋脊,保護(hù)生態(tài)環(huán)境的紅線理應(yīng)比底線站得更高。”
評論認(rèn)為,相關(guān)方道歉是積極信號,并強(qiáng)調(diào)應(yīng)一查到底,“既要看環(huán)境評估相關(guān)工作是否到位,也要查作風(fēng)問題有沒有漏洞”。
相比之下,中國生態(tài)環(huán)境部主管的《中國環(huán)境報》評論語氣更加嚴(yán)厲。
在“四問始祖鳥、蔡國強(qiáng)雪域高原煙花秀,這些問題必須回答!”一文中,該報發(fā)出靈魂“四問”:
其一,在海拔5500米生態(tài)極其脆弱的青藏高原搞一場“煙花秀”,何以能審批通過?
其二,這場煙花秀能在青藏高原舉辦,是否因?yàn)槭敲司瞳@得了特殊的“通行證”?
其三,當(dāng)?shù)貫楹螞]有吸取曾經(jīng)的教訓(xùn)?
其四,這次“蔡國強(qiáng)煙花秀”到底對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成多大的負(fù)面影響?
除了媒體,中國廣告協(xié)會9月22日在《營銷創(chuàng)意勿越界,品牌價值需守護(hù)——從事件看廣告行業(yè)的導(dǎo)向與責(zé)任》一文中稱,某戶外運(yùn)動品牌在喜馬拉雅山區(qū)開展的煙花秀,最終落得“適得其反”的結(jié)果,令人扼腕。
“我們對該品牌的行為深感惋惜,更盼廣告行業(yè)以此為戒:創(chuàng)意可大膽,界限須堅守。”文中說,任何觸碰生態(tài)紅線、違背公眾道德期待的營銷,都只會引發(fā)反感、事與愿違。
同日凌晨,《我的阿勒泰》作者李娟在其個人賬號就此事發(fā)布《氣得編不出標(biāo)題》短文,對這場煙花表演表示“強(qiáng)烈譴責(zé),不勝痛心”。
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始祖鳥“炸山”引發(fā)的巨大爭議,也讓母公司安踏集團(tuán)的很多主張蒙塵。
始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌,其母公司為亞瑪芬體育,2019年2月,安踏牽頭的財團(tuán)完成對亞瑪芬體育的要約收購。
安踏曾表示,構(gòu)建差異化的多品牌矩陣,形成安踏體育和亞瑪芬體育兩大上市公司的雙輪驅(qū)動體系。財報顯示,亞瑪芬體育今年上半年收入27.09億美元,同比增長23.5%。其中大中華區(qū)收入8.56億美元,同比增長42.4%;亞太地區(qū)營收3.11億美元,同比增長46.7%。
通過兼并擴(kuò)張,安踏目前已經(jīng)是國內(nèi)最大的體育用品公司。2024年安踏與亞瑪芬體育營收總和突破千億,成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后,第三個跨入“千億俱樂部”的運(yùn)動品牌。
同時,安踏掌舵人丁世忠也賺得盆滿缽滿。
新財富6月24日發(fā)布的《2025年新財富500創(chuàng)富榜》顯示,丁世忠家族以710.1億元財富,位列第39位。
丁世忠本人也獲得了很多政治頭銜,他目前是第十四屆全國政協(xié)委員、常委,全國工商聯(lián)副主席。
2020年3月,在安踏集團(tuán)與世界自然基金會北京代表處簽署合作備忘錄儀式上,丁世忠表示,希望通過與WWF的深度合作,可以聯(lián)合數(shù)億的消費(fèi)者一起,關(guān)愛野生動物,深入推動消費(fèi)者的環(huán)保意識;聯(lián)合上下游合作伙伴一起,共同構(gòu)建行業(yè)綠色發(fā)展體系,推動環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)的落地,為生態(tài)環(huán)境保護(hù)做出努力。
丁世忠還表示,“人與自然是生命共同體,維護(hù)良好的生態(tài)環(huán)境是全人類的課題。“
現(xiàn)在來看,始祖鳥的“炸山”營銷,給安踏及丁世忠的主張抹了黑。
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