機(jī)會(huì)真來(lái)了？戶外高端局！李寧火柴棍這次能干過(guò)安踏始祖鳥(niǎo)嗎？

在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的硝煙從未消散，新的戰(zhàn)場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。當(dāng)大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，細(xì)分領(lǐng)域便成為了各大品牌的必爭(zhēng)之地，戶外市場(chǎng)便是其中的焦點(diǎn)，高端戶外更是讓很多企業(yè)垂延欲滴，李寧手中的瑞典百年戶外品牌 Hagl?fs 已經(jīng)在悄然發(fā)力。

因?yàn)椤癏”形logo形似火柴，因此瑞典百年戶外品牌Hagl?fs長(zhǎng)久以來(lái)被戶外愛(ài)好者們稱(chēng)為“火柴棍”。2023 年，由李寧擔(dān)任非執(zhí)行董事長(zhǎng)的萊恩資本（LionRock）全資收購(gòu)了瑞典百年戶外品牌 Hagl?fs。2024 年 6 月，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，旗下富團(tuán)環(huán)球與萊恩資本成立各持股 50% 的合營(yíng)企業(yè)，獲得其在大中華區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可使用權(quán)。非凡領(lǐng)越由李寧及兄長(zhǎng)李進(jìn)控股，李寧身兼董事會(huì)主席、CEO 及最終受益人，他同時(shí)還是萊恩資本相關(guān)基金的 LP（有限合伙人），三者間有緊密的利益紐帶。所以業(yè)內(nèi)普遍將其理解為，這是李寧系在戶外賽道上的一次戰(zhàn)略布局。

李寧通過(guò)萊恩資本收購(gòu) HAGLOFS 品牌的目的有很多，這也是其布局戶外賽道的重要舉措，隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)戶外市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì) 2030年規(guī)模將破萬(wàn)億。HAGLOFS 作為北歐最大的戶外品牌之一，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋類(lèi)、登山裝備等全品類(lèi)。收購(gòu)該品牌可以使李寧系快速進(jìn)入戶外賽道，分享市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。

李寧控股的非凡領(lǐng)越此前已收購(gòu)了 Clarks、鐵獅東尼等品牌，構(gòu)建了覆蓋運(yùn)動(dòng)、休閑、奢侈品的多品牌矩陣。HAGLOFS 的加入進(jìn)一步豐富了其品牌組合，有助于滿足不同消費(fèi)者的需求，提升集團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。HAGLOFS 具有百年歷史，在戶外裝備領(lǐng)域擁有先進(jìn)的技術(shù)和工藝，如 GORE-TEX 防水、輕量化設(shè)計(jì)等。收購(gòu)該品牌后，李寧有可能將這些技術(shù)應(yīng)用到自身產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。HAGLOFS 在全球 28 個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，具有一定的國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道。李寧可以借助 HAGLOFS 的國(guó)際渠道和品牌影響力，為自身品牌的出海積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。

當(dāng)然，李寧還有一個(gè)重要目標(biāo)，那就是對(duì)標(biāo)安踏始祖鳥(niǎo)：安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)后，該品牌成為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，取得了巨大的成功。李寧收購(gòu) HAGLOFS，試圖借鑒安踏對(duì)始祖鳥(niǎo)的打法，把 HAGLOFS 包裝成運(yùn)動(dòng)與奢侈結(jié)合的 “運(yùn)奢” 品牌，提升在高端戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，戶外市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模從 2018 年的 225 億元增長(zhǎng)至 2023 年的 485 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 16.7%，預(yù)計(jì)到 2035 年將突破千億大關(guān)。如此巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了眾多品牌紛紛入局。

安踏憑借成功收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，在戶外市場(chǎng)占得先機(jī)。2024 年，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng) 30%，全年流水增長(zhǎng)超 25%，其在中國(guó)高端戶外市場(chǎng)的份額占比超過(guò) 25%，成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。迪桑特也表現(xiàn)不俗，2024 年全年流水增長(zhǎng)超 20%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧通過(guò)萊恩資本收購(gòu) HAGLOFS 這一舉措，顯然是其布局戶外市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。HAGLOFS 作為北歐最大的戶外品牌之一，擁有 110 年的歷史，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋類(lèi)、登山裝備等全品類(lèi)，在全球 28 個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。然而，盡管 HAGLOFS 有著深厚的歷史底蘊(yùn)和廣泛的產(chǎn)品布局，但在全球?qū)I(yè)戶外市場(chǎng)的份額僅約 3.5%，落后于始祖鳥(niǎo)的 12% 和猛犸象的 8%。在中國(guó)市場(chǎng)，其發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)，僅開(kāi)設(shè)了 4 家直營(yíng)店，與始祖鳥(niǎo)的 60 多家門(mén)店形成鮮明對(duì)比。

李寧收購(gòu) HAGLOFS，目標(biāo)十分明確，就是要在戶外市場(chǎng)與安踏一較高下。從李寧近期的財(cái)報(bào)來(lái)看，2025 年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 148.17 億元，同比增長(zhǎng) 3.36%；歸母凈利潤(rùn) 17.37 億元，同比下降 10.98%。雖然營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下滑，且在國(guó)內(nèi)追求 “低價(jià)” 的消費(fèi)環(huán)境下，李寧急需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。收購(gòu) HAGLOFS 這樣的中高端戶外品牌，或許是李寧提升品牌溢價(jià)、拓展利潤(rùn)空間的重要手段。

安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)后，通過(guò)一系列成功的運(yùn)營(yíng)策略，將始祖鳥(niǎo)打造成了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。始祖鳥(niǎo)不僅在產(chǎn)品性能上保持領(lǐng)先，還通過(guò)不斷推出聯(lián)名款等方式提升品牌的時(shí)尚感和話題性，進(jìn)一步鞏固了其在高端市場(chǎng)的地位。李寧顯然希望借鑒安踏的成功經(jīng)驗(yàn)，將 HAGLOFS 打造成自己在戶外市場(chǎng)的 “始祖鳥(niǎo)”，和安踏一爭(zhēng)高下。

2025 年，Hagl?fs 開(kāi)始逐步發(fā)力，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市設(shè)店，其圍擋出現(xiàn)在北京國(guó)貿(mào)商城、天津萬(wàn)象城等多地。2025 年 7 月，Hagl?fs 宣布將在中國(guó)上海淮海中路核心商圈開(kāi)設(shè)其全球首家旗艦店。此次選址上海淮海路，表明 Hagl?fs 將中國(guó)視為全球戰(zhàn)略的核心前沿陣地。該門(mén)店將包含全系列產(chǎn)品、限定聯(lián)名款、戶外體驗(yàn)區(qū)以及北歐環(huán)保展陳等多元功能，意圖打造 “品牌的感官殿堂”。線下走的是高端精品店模式，線上則開(kāi)設(shè)了天貓、小紅書(shū)店鋪。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，Hagl?fs 更是希望借力小紅書(shū)平臺(tái)的年輕化生態(tài)，與中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)深度對(duì)話，重塑戶外生活方式的新潮流。

當(dāng)然，HAGLOFS 與始祖鳥(niǎo)的全面對(duì)比來(lái)看，首先在品牌影響力方面還有差距。始祖鳥(niǎo)自 1989 年創(chuàng)立于加拿大溫哥華以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)樹(shù)立了極高的品牌知名度和美譽(yù)度。尤其是在被安踏收購(gòu)后，借助安踏強(qiáng)大的資源整合能力和市場(chǎng)推廣能力，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的影響力更是如日中天，成為了高端戶外品牌的代名詞。

相比之下，HAGLOFS 雖然有著 110 年的悠久歷史，在北歐地區(qū)享有較高的聲譽(yù)，但在全球范圍內(nèi)的品牌影響力仍相對(duì)較弱。在中國(guó)市場(chǎng)，由于進(jìn)入時(shí)間較晚、市場(chǎng)推廣力度不足等原因，其品牌認(rèn)知度與始祖鳥(niǎo)相差甚遠(yuǎn)。許多消費(fèi)者甚至對(duì) HAGLOFS 這個(gè)品牌聞所未聞，更不用說(shuō)將其作為購(gòu)買(mǎi)戶外裝備的首選品牌了。

在產(chǎn)品性能和技術(shù)方面，始祖鳥(niǎo)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。其沖鋒衣采用的 GORE-TEX 面料，具有卓越的防水、透氣和防風(fēng)性能，能夠?yàn)閼敉鈵?ài)好者在極端環(huán)境下提供可靠的保護(hù)。此外，始祖鳥(niǎo)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也非常注重細(xì)節(jié)，例如其背包的人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，能夠有效減輕背負(fù)者的負(fù)擔(dān)，提高舒適度。HAGLOFS 同樣擁有先進(jìn)的技術(shù)和工藝，例如其 PROOF?技術(shù)在防水性能上表現(xiàn)出色，且產(chǎn)品在耐磨性和耐用性方面也有不錯(cuò)的口碑。不過(guò)，從整體上看，HAGLOFS 在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入相對(duì)始祖鳥(niǎo)較少，這也導(dǎo)致其在一些高端產(chǎn)品的性能表現(xiàn)上稍遜一籌。

產(chǎn)品價(jià)格與性價(jià)比方面，始祖鳥(niǎo)定位高端，產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。甚至部分限量版或高端系列產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)萬(wàn)元。高昂的價(jià)格使得始祖鳥(niǎo)成為了少數(shù)高端消費(fèi)者的專(zhuān)屬，雖然其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值能夠支撐起這樣的價(jià)格，但對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一道難以逾越的門(mén)檻。而HAGLOFS 的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較為親民，其沖鋒衣價(jià)格一般在 1000-3000 元之間，當(dāng)然現(xiàn)在有的戶外褲和硬殼外套定價(jià)也超過(guò)5000-7500元不等，背包價(jià)格在 600-2000 元左右。在價(jià)格上，HAGLOFS 具有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引更多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

渠道方面始祖鳥(niǎo)已經(jīng)在中國(guó)各大主要城市開(kāi)設(shè)了 60 多家門(mén)店，覆蓋了一線城市以及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市。這些門(mén)店不僅為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售的場(chǎng)所，還通過(guò)舉辦各種戶外體驗(yàn)活動(dòng)、講座等方式，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。反觀 HAGLOFS，在中國(guó)渠道布局嚴(yán)重不足。這使得許多消費(fèi)者即使對(duì)其產(chǎn)品感興趣，也難以在實(shí)體店中親身感受和購(gòu)買(mǎi)。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，始祖鳥(niǎo)通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作推出聯(lián)名款，以及贊助各類(lèi)高端戶外賽事等方式，不斷提升品牌的話題性和曝光度。而 HAGLOFS 在這方面的投入較少，品牌宣傳力度不足，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的知名度難以快速提升。

不過(guò)HAGLOFS 的突破之道也許已經(jīng)來(lái)到，隨著眾所周知的事件的突然爆發(fā)， HAGLOFS 在品牌建設(shè)方面應(yīng)該有了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)、始祖鳥(niǎo)煙花事件在一定程度上是為了維持高端品牌形象和市場(chǎng)熱度而進(jìn)行的一次錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)，除了吸取別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，HAGLOFS 應(yīng)該發(fā)力什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)證明自己是戶外的高端呢？

一個(gè)高端的品牌，必須通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者，HAGLOFS“薄弱的認(rèn)知度”目前來(lái)看 是它最大的短板，如今機(jī)會(huì)來(lái)了，如何高端的“登山” 而不是“炸山”，也許是李寧手中HAGLOFS必須盡快發(fā)力的突破點(diǎn)。