GUCCI和LOEWE如何給消費者「清口」？

深度報道｜EDITORIAL

新的視覺是新任創(chuàng)意總監(jiān)給消費者的一道「清口小食」，「清潔」一下上一任留下的「味覺體驗」，好讓大家品嘗他們端上來的「新菜」。

趁著米蘭時裝周那些「首秀」開始之前，讓我們來聊聊近期GUCCI、Burberry、CELINE、Dior、LOEWE的新模樣。

*撰文/包韻

醞釀著巨變的米蘭時裝周在一場盛大的電影放映中拉開序幕，那是GUCCI制作的時裝短片《The Tiger》。

9月23日，在米蘭證券交易所所在地Palazzo Mezzanotte設立的放映廳里，GUCCI新任創(chuàng)意總監(jiān)Demna一邊品嘗著無酒精香檳，一邊表示自己想要詮釋「GUCCI的魅力」。他說：「如果GUCCI是一個人，那她一定是個果斷而大膽的人，既有趣又聰明，擁有堅定的觀點，同時懂得如何享受生活。」

Demna在《The Tiger》首映禮上

于是，他選擇用一部35分鐘的電影來呈現(xiàn)自己的首個系列。這部影片靈感來自Ridley Scott 2021年為GUCCI拍攝的家族傳記片《House of Gucci》。電影虛構(gòu)了一個GUCCI家族，Demi Moore在片中飾演一個虛構(gòu)的女掌門Barbara Gucci，她既是GUCCI集團總裁，又是美國加州州長。

Demi Moore在《The Tiger》影片中飾演GUCCI家族第二代掌門人

故事基礎看起來像是美劇《繼承之戰(zhàn)》（Succession）與《豪門恩怨》（Dynasty）的微縮版，只是這位掌門人是母獅般的Demi Moore，她的時尚商業(yè)帝國正面臨Ed Harris飾演的《Vanity Fair》記者的拷問，而幾位繼承人（包括由開云集團老板娘Salma Hayek的前男友Edward Norton、Ellen Page變性后的Elliot Page飾演的兩個兒子）相當不成器（對富二代們的刻畫惟妙惟肖），局勢在晚宴上集體誤食名為「Conscious」藥物后失控，人人開始胡言亂語，商業(yè)的焦慮在「酒神精神」的作用下似乎被化解，品牌與媒體好像也在「酒后吐真言」中相互青睞，當一切醒來，只是一片混亂。最終，他們需要去面對真實。

Demi Moore身著Demna設計的GUCCI新裝出席影片《The Tiger》首映禮

Demna保持了他一貫的「反諷」手法，將GUCCI比作一位「中年危機」的總裁。不過他對品牌的吐槽是溫和的，這部時尚版的《白蓮花度假村》（The White Lotus）只是輕輕揭過那些被輿論質(zhì)疑的問題，進行了辯解式的自我剖白。

這部影片更像一次GUCCI對鏡自我鼓勵：「不要被自己吞噬。不要被負面情緒所吞噬。我很好。我能行。我還能是行業(yè)領導者。」

很有意思，GUCCI的再出發(fā)是從好萊塢開始的。不知道這與開云老板娘Salma Hayek的制片廠夢有沒有關系，這家公司去年還完成了對好萊塢經(jīng)紀公司CAA（Creative Artists Agency）的收購，但有一點可以肯定，有了好萊塢的名人效應，品牌價值會得到提升。

這部影片不僅女主角是去年金球獎影后，還聚集了三位奧斯卡演技獎項獲得者（Edward Norton、Ellen Page、Ed Harris）以及脫口秀明星錢信伊（Ronny Chieng）、Kendall Jenner這樣的美國流量名人，兩位導演也是擁有高話題獲獎作品的知名作者（由《Her》的導演Spike Jonze與《Babygirl》導演Halina Reijn共同制作），戲服造型是Tom Ford兩部影片的御用戲服師Arianne Phillips，配樂是《白蓮花度假村》合作的音樂人Cristobal Tapia de Veer操刀。

故事設置在洛杉磯，劇情不僅巧妙致敬了Demi Moore的獲獎作品《某種物質(zhì)》以及Edward Norton當年代表作《搏擊俱樂部》，甚至濫用藥物的段落也讓人聯(lián)想起今年Apple TV+的好萊塢片場大戲《片廠風云》（The Studio）。

當然，這還有一部分因素在Demna，他計劃奔波于米蘭和洛杉磯兩個城市之間工作，來準備一個真正的完整系列。這個系列將在明年2月份的米蘭時裝周上發(fā)布。那才是他的第一場真正的GUCCI時裝秀。

兩位導演Spike Jonze、Halina Reijn與Edward Norton在《The Tiger》首映禮上

「上流社會」與「名利場」是這個系列的關鍵詞。Demna為GUCCI打造的「上流社會」圖景不是Loro Piana那種寂靜無聲的，而是烈火烹油的。正如GUCCI 2026早春系列那場前奏所預示（相關閱讀：），Demna從自己的亞文化族群中走出來，試圖用懷舊情緒來理解和擁抱GUCCI保守主義的美學體系。也因此，我們看到Loro Piana的資產(chǎn)階級風格是實用主義的，Demna的GUCCI則是一種「角色扮演」，這位喜歡打破傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)常規(guī)的設計師在假裝自己是資產(chǎn)階級體系中的一員。

37款全新的GUCCI 2026春夏系列就像一本圖鑒，是Demna列舉的「上流社會」面貌，從老錢到新錢，從實業(yè)家到富二代，從地中海度假勝地到美國西海岸……這里模擬了資產(chǎn)階級的穿衣方式，不再談什么「common people」。（相關閱讀：）

首映派對上，模特們身著Demna設計的GUCCI 2026春夏系列

首映派對上，GUCCI新任首席執(zhí)行官Francesca Bellettini、開云集團首席執(zhí)行官Luca de Meo、開云集團董事長Fran?ois-Henri Pinault都到了，他們焦急地期待著Demna能帶來立竿見影的效果。自他正式上任以來，開云集團的股票在一周內(nèi)上漲了11%，過去一個月上漲了24%。

這些產(chǎn)品將立即在全球10家GUCCI門店發(fā)售。上個季度GUCCI的銷售額下降了25%，Demna需要為它的下墜踩下剎車。

另一邊，在剛剛結(jié)束的倫敦時裝周上，英國設計師Daniel Lee也在負責為Burberry進行新一輪的重建，在去年上任的首席執(zhí)行官Joshua Schulman新政的指導下，用設計為品牌業(yè)績增長助力。

9月22日，Daniel Lee在肯辛頓宮花園的巨大帳篷里帶來了非常有商業(yè)企圖心的一個新系列。Burberry 2026春夏系列非常搖滾。

據(jù)說Daniel Lee說，他最近在Sadler's Wells East劇院了看到一部基于The Who樂隊于1973年創(chuàng)作的搖滾歌劇改編的芭蕾舞劇《Quadrophenia》（這部劇還有個副標題叫「A Mod Ballet」，Mods青年們的芭蕾），啟發(fā)了他。他想要描繪那個時代的搖滾音樂人著裝。他還列舉了另一個原因，Sam Mendes指導的英國國民樂隊The Beatles的傳記片即將上映了。

那么，Daniel Lee描繪的「音樂人著裝」是什么樣子呢？這些造型并不僅僅屬于Mods青年，它們看起來像是對英倫搖滾黃金年代的薈萃，從1960年代搖擺倫敦（Swinging London）的Mods青年到1990年代的Brit Pop Style再到Y(jié)2K的Techno Boys。

在這里我們可以看到Twiggy的迷你裙（Y2K時代的Kate Moss也這樣穿），The Beatles式的修身西服、細領帶與切爾西靴，The Who的M51外套；也可以看到The Pulp樂隊風格的色彩碰撞、菱格紋針織衫，The Oasis樂隊的條紋T恤、工裝外套，Pete Doherty的短夾克、窄圍巾、細腿褲……經(jīng)典到讓人想起了Hedi Slimane的最愛。

是的，這就是Burberry的企圖心。Hedi離開Celine后，Celine正在回歸Phoebe Philo時代的風格，Burberry似乎希望吸引游離的Hedi Slimane消費者轉(zhuǎn)投Burberry門下。開云集團的McQueen也在過去一年中盯著這部分消費者蠢蠢欲動。

不過，Daniel Lee給Burberry的色彩比Hedi豐富，因為Brit Pop就是多彩。Paul Smith的音樂人造型是多彩的，The Pulp樂隊當年的造型是多彩的……這是Daniel Lee的青春記憶吧？他用自己的生命經(jīng)驗對Hedi Slimane式的編碼進行了重組，形成了Burberry式的英倫風格。

Daniel Lee應該不會離開Burberry了，他選擇了Black Sabbath樂隊的三首歌來表決心：Planet Caravan，N.I.B，You Won't Change Me。有興趣可以看看歌詞，每一句都在唱出Daniel Lee的宣言。

那咱們拭目以待。

CELINE 2026春夏系列廣告

說到Hedi Slimane，不得不提到之前他與CELINE的那場嘴仗。離職的Hedi Slimane不喜歡老東家繼續(xù)沿用自己喜歡的黑白影像廣告。于是，CELINE新創(chuàng)意總監(jiān)Michael Rider急需用新的「廣告視覺」來定義他的新CELINE。攝影師Zoe? Ghertner為他的首個CELINE系列拍攝了一組白底硬照，聚焦在這個系列的細節(jié)上，在社交媒體上看起來非常搶眼，特別是那一只New Luggage手袋，讓Phoebe Philo的擁躉們夢回Old Céline時代。據(jù)說，Michael Rider的首個CELINE系列在6月份展示后已經(jīng)被買手搶購一空了。

如今，T臺已經(jīng)不再是時尚的「第一現(xiàn)場」，設計師們會在「首秀」之前通過紅毯活動、預熱視覺大片來提前展示他們的時裝設計理念。CELINE同集團的Dior便是如此。

Jonathan Anderson策劃的Lady Dior廣告，由David Sims拍攝

Jonathan Anderson提前一個月就開始了他事先張揚的發(fā)布「預演」。從威尼斯電影節(jié)紅毯，到前幾天發(fā)布的新款Lady Dior手袋廣告，都在傳遞著Dior女裝的新形象。

David Sims為Jonathan Anderson挑選的幾位新任Dior形象大使拍攝了肖像照。Dior從Prada、Bottega Veneta手里撬走了Greta Lee、Mia Goth、 Mikey Madison這些新生代演技派，她們將代表Dior女郎的新面貌——躺在18世紀建筑內(nèi)（法王路易十五為情婦杜巴麗伯爵夫人修建的音樂廳）穿著美式橄欖球衫的女孩子。這不由得讓人為LVMH集團旗下第二大品牌捏把汗——消費者會花多長時間來愛上這個截然不同的Dior呢？

LOEWE 2026春夏秀預熱視覺，攝影：Talia Chetrit

＜＜＜ 向左滑動查看更多

我們以為消費者很忠實，但事實上他們很善變。也許Jonathan Anderson在LOEWE的遺產(chǎn)很快就會被新人接管，他的繼任者Jack McCollough與Lazaro Hernandez推出的預熱廣告精準地掌握了Jonathan Anderson挑逗消費者的技巧，在社交媒體上獲得了不錯的反響。攝影師Talia Chetrit拍攝了7位年輕演員的硬照作為10月3日LOEWE新秀的預告，一系列照片呈現(xiàn)著「露滴牡丹開」的絢爛場景，滿屏荷爾蒙。

盡管Jonathan Anderson抽調(diào)了原來LOEWE的「摯友班底」去支援Dior，但Jack McCollough與Lazaro Hernandez推出了他們的新選擇，這7位新面孔分別是：在Baz Luhrmann執(zhí)導的傳記片《圣女貞德》中擔任主角的Isla Johnston，在Scarlett Johansson的導演處女作《了不起的埃莉諾》（Eleanor the Great）中扮演角色的Erin Kellyman，將出演Ridley Scott電影《銀翼殺手2099》的Lewis Gribben，憑借在Xavier Dolan的《世界末日》等電影中的角色而聞名的Théodore Pellerin，Apple TV+劇集《Silo》中的Orlando Norman，憑借電影《Rabia》獲得凱撒獎提名的Megan Northam以及憑借電影《對不起，寶貝》在圣丹斯電影節(jié)上獲獎的Eva Victor。LOEWE的交接班看起來很順利。

接下來，走秀才是真正的考驗。

即將在米蘭上演的首秀有：Simone Bellotti的Jil Sander，Dario Vitale的Versace，Louise Trotter的Bottega Veneta。而后在巴黎還將展出Jonathan Anderson的Dior，Miguel Castro Freitas 的Mugler，Jack McCollough與Lazaro Hernandez的LOEWE，Glenn Martens的Maison Margiela成衣，Pierpaolo Piccioli 的Balenciaga，Duran Lantink的Jean Paul Gaultier成衣以及Matthieu Blazy的CHANEL。

你更期待哪一場呢？