“投資不過山海關(guān)”？他把梅果、麻六記、趁熱集合開到東北

現(xiàn)在大的環(huán)境里，首先要降低的是風(fēng)險(xiǎn)，不是拉高期望值。

本期訪談對象：

吉林省觀堂商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 劉天淼

在投資圈有種近乎共識(shí)的刻板印象，叫做“投資不過山海關(guān)”，它像一道無形的墻，讓許多品牌想要踏足東北市場時(shí)顯得猶豫不決。

然而，來自長春的劉天淼卻正在嘗試為東北消費(fèi)市場帶來新的可能。查看他代理的品牌清單，能看到一些在一線城市炙手可熱的名字，以超過400萬開出的烘焙品牌趁熱集合，一位難求的麻六記大餐，以及新銳的云貴菜代表Ameigo梅果·云貴川bistro等等。

在他看來，東北的消費(fèi)者完全配得上這些頭部品牌，而這些“外來鯰魚”的進(jìn)入，也能刺激本地餐飲品牌進(jìn)行升級(jí)，打破同質(zhì)化的僵局。

不過讓人意外的是，這位如今在餐飲投資圈游刃有余的代理商，幾年前的主業(yè)還是健身房。從自創(chuàng)品牌到投身餐飲加盟，他的職業(yè)生涯轉(zhuǎn)軌，似乎也反映出他對當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的敏銳觀察。

他坦言，真正的認(rèn)知蛻變，始于拿下趁熱集合這個(gè)運(yùn)營難度極高的品牌。這一役不僅打通了他與頭部品牌方的渠道，更重要的是，徹底顛覆了他對品牌、運(yùn)營和風(fēng)險(xiǎn)控制的理解。

他將自己的投資形容為一種追求穩(wěn)健的“理財(cái)產(chǎn)品”，核心邏輯不是盲目擴(kuò)張，而是以追求單店盈利為主。

為此，他建立了一套篩選標(biāo)準(zhǔn)，探究品牌創(chuàng)始人的初心，精準(zhǔn)評估盈利模型，并利用深耕多年的本地資源，為引進(jìn)的品牌在最好的商場里爭取最優(yōu)的位置和商務(wù)條件，從源頭上將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

在當(dāng)下消費(fèi)愈發(fā)理性和謹(jǐn)慎的時(shí)代，許多人選擇收縮和觀望時(shí)，這種反其道而行之，將重資產(chǎn)、高客單的頭部品牌引入東北市場，究竟是出于怎樣的底氣與判斷？以下是他和品牌數(shù)讀的對話。

從健身跨界餐飲開“大餐”

品牌數(shù)讀：能不能介紹一下您現(xiàn)在整體的加盟情況，您現(xiàn)在有多少家店？

劉天淼：我現(xiàn)在主要是基于長春進(jìn)行發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍主要分布在東北的沈陽、長春、哈爾濱。另外在上海還有石家莊萬象城也有投資的店面。基本上外地的是以投資為主，東北本地的是以自己的經(jīng)營運(yùn)營為主。我們代理的品牌都比較重，大概有10余家店，十多個(gè)品牌。

品牌數(shù)讀：您都代理了哪些品牌？

劉天淼：有趁熱集合、Ameigo梅果·云貴川bistro、麻六記的大餐（哈爾濱西萬達(dá)是黑龍江首店）、那時(shí)新疆（東北首店），還有阿元來了鹵肉飯，北京、東三省和內(nèi)蒙都是我們和合作伙伴一起做的。

茶飲品牌有本就、茉莉奶白、泰柯茶園。另外還有上海的ONIONIO iapm店和石家莊萬象城的那時(shí)新疆，這兩個(gè)是投資，不直接參與運(yùn)營。

品牌數(shù)讀：您沒考慮過加盟喜茶、瑞幸這類品牌嗎？這類品牌的投資可能沒有大餐那么重。

劉天淼：喜茶瑞幸沒有開。茶飲雖然沒有大餐那么重，但是因?yàn)闁|北的整體消費(fèi)還有城市體量，我覺得不太適合大面積開。所以就選了本就、茉莉奶白和泰柯茶園。

品牌數(shù)讀：您大概是什么時(shí)候開始做代理或者投資加盟商的？

劉天淼：我最早是2017年開始做加盟，當(dāng)時(shí)開了一個(gè)叫吃茶3000的臺(tái)灣飲品，在長春做了6家。但當(dāng)時(shí)也沒有過多的商業(yè)認(rèn)知，不太懂。后來又參與了樂蜂堂，還有一個(gè)日式吐司，也做過自助餐“豪英雄”。

品牌數(shù)讀：那您是從什么時(shí)候開始逐步接觸頭部品牌的？為什么之前沒有接觸，是沒有渠道嗎？

劉天淼：真正發(fā)生變化是從趁熱集合開始，大概是2023年5月份。之前是因?yàn)橹鳂I(yè)不是做這個(gè)行業(yè)的，認(rèn)知確實(shí)跟現(xiàn)在不一樣，加上渠道資源也不一樣。通過“趁熱”認(rèn)識(shí)了很多上海的頭部品牌，后來就跟汪小菲他們做了麻六記的大餐。

品牌數(shù)讀：您之前是做什么的，本來就在餐飲行業(yè)嗎？

劉天淼：以前做過健身房，是自己創(chuàng)的品牌。后來覺得健身行業(yè)不景氣，資產(chǎn)負(fù)債太高了，都是預(yù)支性消費(fèi)，并且整個(gè)行業(yè)不是很健康，好多品牌出現(xiàn)危機(jī)跑路。我就在最好的時(shí)候給它賣出去了。

轉(zhuǎn)做餐飲是因?yàn)槲易鼋∩矸康臅r(shí)候身邊有商場資源，想開個(gè)水吧，做了以后感覺還不錯(cuò)。后來有些品牌為了進(jìn)我們本地的核心商業(yè)就找到我，我就作為渠道方，以我的名義做投資，就這樣進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

投資能過山海關(guān)

品牌數(shù)讀：您代理了這么多品牌，在篩選時(shí)會(huì)看哪些方面？

劉天淼：首先要看創(chuàng)始人，看他做這個(gè)品牌有什么背后的故事，是什么初心。選擇品牌是多維度的，品牌和產(chǎn)品調(diào)性、盈利模型，包括運(yùn)營的難度，還有我對公司整體架構(gòu)的了解。我可能在每個(gè)品類都會(huì)選一個(gè)頭部的品牌來做。比如川菜我做了麻六記，在一個(gè)場子里我就只做這一個(gè)品類。

品牌數(shù)讀：為什么會(huì)想到引進(jìn)這些頭部品牌到東北？

劉天淼：我覺得東北的餐飲圈有一個(gè)刻板的印象，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，東北從租金、物業(yè)商務(wù)條件，還有人力成本來說，我們的消費(fèi)者完全配得上好的頭部品牌的。而且東北商業(yè)的餐飲同質(zhì)化特別嚴(yán)重，一個(gè)品牌每個(gè)商場都有，消費(fèi)者特沒什么新意了。我引進(jìn)這些頭部品牌過來，是希望能把整體的級(jí)次拉高，刺激本地品牌做一些升級(jí)。

品牌數(shù)讀：很多加盟商不會(huì)輕易去嘗試做烘焙，因?yàn)橥顿Y很重，您當(dāng)時(shí)為什么選趁熱集合？

劉天淼：我覺得是趁熱集合提升了我對品牌的一個(gè)認(rèn)知。烘焙的運(yùn)營難度非常大，所以先做趁熱集合之后，再做其他的餐飲，還是有幫助的。

而且我覺得在上海能“卷”得下來的品牌才行，它起碼在上海已經(jīng)卷出來了，而且創(chuàng)始人對產(chǎn)品本身關(guān)注比較多。

它的選址要求太高了，導(dǎo)致開店速度慢，但它到一個(gè)新場子，一定是要一個(gè)特別核心的位置。趁熱集合肯定是現(xiàn)在全國面包業(yè)績的記錄保持者。

品牌數(shù)讀：您提到趁熱集合的投資比較重，具體成本大概有多少？為什么這么高？

劉天淼：我們當(dāng)時(shí)開下來花了450多萬，正常的話400萬是能開下來的。它的成本高在幾個(gè)方面，首先烘焙的設(shè)備很貴，和中餐設(shè)備不一樣，光設(shè)備就得將近100萬。

另外是它的代理費(fèi)也貴，還有首次備貨的原料費(fèi)用，我們開業(yè)時(shí)正好趕上五一假期，生意很好，當(dāng)時(shí)光訂物料就訂了100萬，但因?yàn)榧倨阡N量太大，貨還是不夠，后來又補(bǔ)了40多萬的貨。

品牌數(shù)讀：總體聽下來其實(shí)您不太會(huì)給自己的投資設(shè)限對嗎？

劉天淼：確實(shí)不太會(huì)，我主要看投資回報(bào)的情況。我們的投資不跑規(guī)模，跑的就是單店盈利，我覺得規(guī)模大了比較危險(xiǎn)，我就是開一個(gè)店，保證這一個(gè)店的回報(bào)周期就行了。

品牌數(shù)讀：您如何控制投資風(fēng)險(xiǎn)？

劉天淼：現(xiàn)在大的環(huán)境里，首先要降低的是風(fēng)險(xiǎn)，不是拉高期望值。第一是看品牌自身的勢能和模型；第二是要進(jìn)A類的商場，匹配到最好的位置，并且把商務(wù)條件談得盡可能低一些，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

我做之前不會(huì)把回本周期拉得那么緊，可能把回本預(yù)期拉到兩年、一年半。比如說一個(gè)400多萬的買賣，如果說兩年之內(nèi)能回本再掙點(diǎn)錢就挺好了，但他可能一年多就回本了，超出你的預(yù)期，驚喜就更多。

品牌數(shù)讀：除了看創(chuàng)始人和產(chǎn)品，對于品牌的盈利能力，您有沒有心里必須達(dá)到的硬性標(biāo)準(zhǔn)？

劉天淼：我會(huì)看它是不是有“百萬店”的基礎(chǔ)，這是一個(gè)門檻，一定得做到100萬以上我才能做這個(gè)品牌。首先我會(huì)去了解它在其他城市的業(yè)績和毛利，后面跟創(chuàng)始人見面聊。

比如我談梅果的時(shí)候，吉林和黑龍江20分鐘就定下來了，因?yàn)槲矣X得創(chuàng)始人非常靠譜，它的業(yè)績表現(xiàn)對我來說已經(jīng)不是那么重要了，我看到就知道它一定是100萬以上的店。

加盟要兼顧品類互補(bǔ)

品牌數(shù)讀：您代理的品牌比較多，下面是一個(gè)品牌一個(gè)團(tuán)隊(duì)來跟著嗎？

劉天淼：不是，有的一些團(tuán)隊(duì)要做2-3個(gè)品牌。我前臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，比如廚師長、店長肯定是品牌專屬的，但是我后臺(tái)服務(wù)他們的（比如中臺(tái)）都是一撥人。

品牌數(shù)讀：您在選址上有什么思路？

劉天淼：品牌的品類不一樣，選址的邏輯肯定是不一樣的。比如說趁熱集合，它一定要放到客流量特別大的位置，就是地下或者一樓入口。

大餐主要就是看主動(dòng)線加上這個(gè)展面，我也會(huì)去了解商場未來的規(guī)劃，比如我知道商場要把小吃快餐都聚到樓上，我就會(huì)提前在樓上布局一些點(diǎn)位。

品牌數(shù)讀：您會(huì)考慮品牌間的互補(bǔ)嗎？

劉天淼：從品類上我是會(huì)補(bǔ)的。比如說我做了梅果，別的我就不會(huì)碰，那日料我做白食深夜食堂，然后川菜我就麻六記，在一個(gè)場子里我只能做這一個(gè)品類。如果在別的商場，比如說江浙一帶馬鴻興比較好，我可能就會(huì)做馬鴻興。

品牌數(shù)讀：您接下來還有沒有什么在看的品牌？會(huì)考慮自創(chuàng)做一些品牌嗎？

劉天淼：在看甬江煙火，還有江西菜胡恰，明年還會(huì)研究在長春落一個(gè)云南菜叫花腰鼓。自創(chuàng)品牌后續(xù)也會(huì)考慮，但做也肯定是以東北為主。

品牌數(shù)讀：您覺得品牌跟加盟商之間應(yīng)該保持一種什么樣的關(guān)系？

劉天淼：肯定是一個(gè)雙向奔赴的關(guān)系，相互成全。現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，品牌方自己也做不到開幾十家直營店，肯定是抱團(tuán)取暖。

代理商開好的點(diǎn)位，也成全了品牌方的品牌級(jí)次，我們跟品牌方處的都很融洽，我永遠(yuǎn)是堅(jiān)持一個(gè)利他的角度來做這個(gè)事兒。

品牌數(shù)讀：對于想入行做代理或投資的人，您有沒有一些建議？

劉天淼：我的建議其實(shí)就很簡單，不要把這個(gè)事情當(dāng)做一個(gè)投機(jī)的事情來做。要對這個(gè)行業(yè)、對品牌方、對市場有敬畏感。根據(jù)自己的能力去做自己的事兒，不要借錢創(chuàng)業(yè)，借錢去投資，一定要多出去走走看一看，多考察，不要盲目的樂觀。

品牌數(shù)讀：您怎么看未來幾年的餐飲環(huán)境？

劉天淼：我覺得會(huì)越來越好。現(xiàn)在大部分餐飲品牌方都在選擇出海，而且都比較好，這反向驗(yàn)證了我們的模型是好的。

而且現(xiàn)在餐飲的入門門檻已經(jīng)很高了，以前可能一二十萬能開個(gè)店，現(xiàn)在你做個(gè)蜜雪冰城還得四五十萬。現(xiàn)在做餐飲的人，可能是海歸、博士、碩士來降維做這個(gè)事兒的，對資源整合能力要求比較強(qiáng)。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》王梓旭

版權(quán)歸原作者所有 圖片 | 均來自受訪者

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生