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文|劉詩雨
小米汽車正式邁入「定制時(shí)代」。
在9月25日的年度演講上,雷軍宣布小米汽車將提供個(gè)性化定制服務(wù)。
這次,小米YU7在首發(fā)推出的9款顏色的基礎(chǔ)上,新增了5款定制配色(紫水晶、競速紅、暮光玫瑰、流金粉 啞光、嫩芽黃),同時(shí),小米啟動(dòng)了「百色計(jì)劃」,與全球頂級的車漆供應(yīng)商BASF和PPG合作,計(jì)劃三年內(nèi)設(shè)計(jì)100款車漆。配合定制內(nèi)飾、個(gè)性化部件、以及專屬定制中心,小米正嘗試把「豪車敘事」植入到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的賽道里。
目前,小米定制服務(wù)計(jì)劃試運(yùn)營一年,每月最多定制40臺(tái),僅支持YU7 Max、SU7 Ultra車型定制,可與現(xiàn)有配置組合搭配。
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在傳統(tǒng)意義上,定制是豪車的靈魂,它售賣的不是功能,而是身份與稀缺。而小米選擇在30萬-60萬價(jià)格帶嘗試這一模式,其背后的雄心絕不止于「多幾種顏色」,而是一次對行業(yè)敘事的再造。
摩根大通曾評價(jià)小米YU7是「中國電車版Labubu」。事實(shí)也確實(shí)如此,對很多車主來說,小米汽車最先打動(dòng)人的,不是技術(shù)參數(shù),而是長車頭、大機(jī)蓋、流線外形帶來的豪車即視感,以及隨之而來的情緒價(jià)值與回頭率。人們看著它,想起的是保時(shí)捷。買一輛小米,仿佛買到了一系列豪車的平替版。
而定制化服務(wù),能進(jìn)一步把這種投射具象化:你可以像組裝高端游戲主機(jī)一樣,去選擇專屬于自己的「豪車版本」。
這背后一以貫之的,仍是小米經(jīng)典的「超值獲得感」邏輯。雷軍擅長制造這種「價(jià)值錯(cuò)位感」:讓用戶覺得,他們用一款定價(jià)30-40萬元的車,買到了價(jià)值60萬元的外觀氣場和20萬元級產(chǎn)品無可比擬的體驗(yàn)。
大概在雷軍眼中,下訂只是客戶全生命周期的開端。通過不斷疊加的個(gè)性化配件、內(nèi)飾、車規(guī)級紙巾盒等周邊商品,買車變成了「玩車」,用戶牢牢被綁定在小米生態(tài)之內(nèi)。就像潮玩愛好者每給Labubu買一件娃衣、每給小野買一座玻璃罩房子,他們與泡泡瑪特的聯(lián)系都更緊密一分。
反觀特斯拉,為了生產(chǎn)效率,免費(fèi)車漆的顏色都可能隨時(shí)會(huì)改,定制化服務(wù)體驗(yàn)更多讓位于規(guī)模和效率。
站在用戶角度,即便小米定制服務(wù)的價(jià)格不算低,但對標(biāo)豪車體系,再疊加稀缺性,消費(fèi)者反而會(huì)覺得是占了便宜。一個(gè)細(xì)節(jié)可以印證:哪怕SU7 Ultra有大量現(xiàn)車可以選購,仍然有消費(fèi)者愿意多花4.2萬元、排隊(duì)等幾個(gè)月,就為了選購碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋。
符號(hào)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力,或許已經(jīng)超越了功能需求。
但問題在于,小米汽車能玩轉(zhuǎn)定制嗎?「全世界就沒有一個(gè)大眾品牌能把定制服務(wù)做好,因?yàn)楹苈闊晕⒛囊稽c(diǎn)搞得不好,這都是超高端用戶,肯定從頭到腳把你罵個(gè)死去活來。 」雷軍也坦言,這項(xiàng)服務(wù)復(fù)雜而難干,過去只有豪車品牌才做得起,小米內(nèi)部從三年前開始籌備,去年小米SU7發(fā)布前一度取消,今年正式公布之前,內(nèi)部分歧依舊很大。最終,他選擇「先干一年試試」。
對小米汽車來說,至少有三重挑戰(zhàn):第一,供應(yīng)鏈的柔性化。車漆、內(nèi)飾、定制部件的物料周期動(dòng)輒數(shù)月,稍有延誤就可能拖慢整車交付;第二,規(guī)模化與個(gè)性化的矛盾。小米的優(yōu)勢在規(guī)模化和成本控制,而定制恰恰要求柔性生產(chǎn),不能大批量復(fù)制;第三,服務(wù)預(yù)期的管理。小米擁有龐大的客戶基數(shù)和極高的市場關(guān)注度,期待高,批評更快,一旦出現(xiàn)體驗(yàn)差異,輿論的反噬效應(yīng)會(huì)被成倍放大。
因此,這不僅是一次營銷上的差異化嘗試,更是對小米整個(gè)生產(chǎn)組織能力的挑戰(zhàn)。倘若小米能夠跑通定制化,把豪車的「獨(dú)一無二」嫁接到大眾市場,那么,它不僅在價(jià)格上做到了性價(jià)比,更在服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了「下放」。
對小米而言,這是對傳統(tǒng)汽車工業(yè)邊界的一次試探;對行業(yè)而言,這可能開辟出一個(gè)新的消費(fèi)區(qū)間:既不是豪車的替代品,也不是單純的性價(jià)比選擇,而是一種彰顯個(gè)性化的平價(jià)定制;對消費(fèi)者而言,花「小錢」,辦「大事」。
不過當(dāng)下過渡階段,只能暫時(shí)委屈一下小米SU7車主了。
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