小米汽車開始賣「皮膚」

文｜劉詩雨

小米汽車正式邁入「定制時(shí)代」。

在9月25日的年度演講上，雷軍宣布小米汽車將提供個(gè)性化定制服務(wù)。

這次，小米YU7在首發(fā)推出的9款顏色的基礎(chǔ)上，新增了5款定制配色（紫水晶、競速紅、暮光玫瑰、流金粉 啞光、嫩芽黃），同時(shí)，小米啟動(dòng)了「百色計(jì)劃」，與全球頂級的車漆供應(yīng)商BASF和PPG合作，計(jì)劃三年內(nèi)設(shè)計(jì)100款車漆。配合定制內(nèi)飾、個(gè)性化部件、以及專屬定制中心，小米正嘗試把「豪車敘事」植入到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的賽道里。

目前，小米定制服務(wù)計(jì)劃試運(yùn)營一年，每月最多定制40臺(tái)，僅支持YU7 Max、SU7 Ultra車型定制，可與現(xiàn)有配置組合搭配。

在傳統(tǒng)意義上，定制是豪車的靈魂，它售賣的不是功能，而是身份與稀缺。而小米選擇在30萬-60萬價(jià)格帶嘗試這一模式，其背后的雄心絕不止于「多幾種顏色」，而是一次對行業(yè)敘事的再造。

摩根大通曾評價(jià)小米YU7是「中國電車版Labubu」。事實(shí)也確實(shí)如此，對很多車主來說，小米汽車最先打動(dòng)人的，不是技術(shù)參數(shù)，而是長車頭、大機(jī)蓋、流線外形帶來的豪車即視感，以及隨之而來的情緒價(jià)值與回頭率。人們看著它，想起的是保時(shí)捷。買一輛小米，仿佛買到了一系列豪車的平替版。

而定制化服務(wù)，能進(jìn)一步把這種投射具象化：你可以像組裝高端游戲主機(jī)一樣，去選擇專屬于自己的「豪車版本」。

這背后一以貫之的，仍是小米經(jīng)典的「超值獲得感」邏輯。雷軍擅長制造這種「價(jià)值錯(cuò)位感」：讓用戶覺得，他們用一款定價(jià)30-40萬元的車，買到了價(jià)值60萬元的外觀氣場和20萬元級產(chǎn)品無可比擬的體驗(yàn)。

大概在雷軍眼中，下訂只是客戶全生命周期的開端。通過不斷疊加的個(gè)性化配件、內(nèi)飾、車規(guī)級紙巾盒等周邊商品，買車變成了「玩車」，用戶牢牢被綁定在小米生態(tài)之內(nèi)。就像潮玩愛好者每給Labubu買一件娃衣、每給小野買一座玻璃罩房子，他們與泡泡瑪特的聯(lián)系都更緊密一分。

反觀特斯拉，為了生產(chǎn)效率，免費(fèi)車漆的顏色都可能隨時(shí)會(huì)改，定制化服務(wù)體驗(yàn)更多讓位于規(guī)模和效率。

站在用戶角度，即便小米定制服務(wù)的價(jià)格不算低，但對標(biāo)豪車體系，再疊加稀缺性，消費(fèi)者反而會(huì)覺得是占了便宜。一個(gè)細(xì)節(jié)可以印證：哪怕SU7 Ultra有大量現(xiàn)車可以選購，仍然有消費(fèi)者愿意多花4.2萬元、排隊(duì)等幾個(gè)月，就為了選購碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋。

符號(hào)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，或許已經(jīng)超越了功能需求。

但問題在于，小米汽車能玩轉(zhuǎn)定制嗎？「全世界就沒有一個(gè)大眾品牌能把定制服務(wù)做好，因?yàn)楹苈闊晕⒛囊稽c(diǎn)搞得不好，這都是超高端用戶，肯定從頭到腳把你罵個(gè)死去活來。 」雷軍也坦言，這項(xiàng)服務(wù)復(fù)雜而難干，過去只有豪車品牌才做得起，小米內(nèi)部從三年前開始籌備，去年小米SU7發(fā)布前一度取消，今年正式公布之前，內(nèi)部分歧依舊很大。最終，他選擇「先干一年試試」。

對小米汽車來說，至少有三重挑戰(zhàn)：第一，供應(yīng)鏈的柔性化。車漆、內(nèi)飾、定制部件的物料周期動(dòng)輒數(shù)月，稍有延誤就可能拖慢整車交付；第二，規(guī)模化與個(gè)性化的矛盾。小米的優(yōu)勢在規(guī)模化和成本控制，而定制恰恰要求柔性生產(chǎn)，不能大批量復(fù)制；第三，服務(wù)預(yù)期的管理。小米擁有龐大的客戶基數(shù)和極高的市場關(guān)注度，期待高，批評更快，一旦出現(xiàn)體驗(yàn)差異，輿論的反噬效應(yīng)會(huì)被成倍放大。

因此，這不僅是一次營銷上的差異化嘗試，更是對小米整個(gè)生產(chǎn)組織能力的挑戰(zhàn)。倘若小米能夠跑通定制化，把豪車的「獨(dú)一無二」嫁接到大眾市場，那么，它不僅在價(jià)格上做到了性價(jià)比，更在服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了「下放」。

對小米而言，這是對傳統(tǒng)汽車工業(yè)邊界的一次試探；對行業(yè)而言，這可能開辟出一個(gè)新的消費(fèi)區(qū)間：既不是豪車的替代品，也不是單純的性價(jià)比選擇，而是一種彰顯個(gè)性化的平價(jià)定制；對消費(fèi)者而言，花「小錢」，辦「大事」。

不過當(dāng)下過渡階段，只能暫時(shí)委屈一下小米SU7車主了。