又一豪車巨頭扛不住了！暴跌99%虧損80億！中國市場200家全部關停

你路過北京朝陽區金港汽車公園的時候肯定想不到，半年前還占著黃金地段的謳歌4S店，現在連標志性的卡尺車標都摘得干干凈凈。門口換成了國產新能源的炫彩發光海報，展廳擠滿了體驗智能座艙的謳歌在北美市場本來混得風生水起，靠技術功底和準確定位圈了不少粉絲，結果一進中國，直接走上了敷衍換殼的歪路。進來這么多年，常年只靠三款車撐銷量，主力SUV的核心三大件好幾年不更新，內飾還是十年前的老舊設計，半分豪華感和科技感都摸不到。被圈內調侃是“本田高端換殼”也就算了，定價還硬往二線豪華主流品牌靠，換誰看了都得搖頭走。

看車人，半分找不到當年日系豪華的影子。打拼十六年落得全盤歸零，虧了快80億才退出，好好的品牌怎么就混成了這樣別家豪華品牌都摸透了中國消費者的喜好，長軸距改款本土化適配全都安排得明明白白，謳歌偏不。它就抱著全球車型一刀切的老思路，半分不肯針對中國市場改設計，消費者最在意的空間需求，它直接視而不見。長軸距都成了合資豪華的標配了，它偏固執守著原版尺寸，這不就是逼著大家用腳投票嘛。

？后來新能源浪潮卷過來，整個行業都在搶轉型窗口，謳歌愣是原地站著一動不動。那幾年國內新能源滲透率從不到5%一下子漲到25%以上，國產新勢力和老牌豪華都掏出了專屬電動平臺的車型，謳歌直到退市都拿不出一款正經的原生電動車。被逼無奈湊出來的油改電就是個半成品，續航不到400公里，車機還卡，定價還比同級國產新能源貴十萬，競爭力基本為零。

產品賣不動，謳歌不想著改產品調戰略，反倒直接玩起了以價換量，一把把自己的品牌價值砸得稀碎。為了清庫存，主力車型的終端優惠一路跳水，從一開始優惠三萬，到后來直接半價清倉，當年三十萬的豪華SUV，十幾萬就能落地，圈里都傳“七折虎六折豹，五折謳歌沒人要”。

降價清庫存倒是一時爽，直接把保值率干得徹底崩盤，謳歌車型三年保值率不到50%，連不少普通合資品牌都比不上。原本沖著豪華品牌身份買車的人，就認個品牌保值和口碑，這下直接嚇得躲得遠遠的，老車主也因為殘值暴跌，對品牌半點認同感都沒有，直接走進了死胡同。

很多人納悶，謳歌年銷量最高才1.6萬輛，怎么就能虧出快80億這么大的數？其實這不全是賣車虧的，更多是豪華品牌運營的巨額沉沒成本，還有經銷商體系崩塌帶來的連鎖反應，每一筆虧得都有跡可循。謳歌巔峰時候在全國鋪了快200家門店，豪華品牌4S店單店建店成本就超過千萬，結果它銷量常年低迷，單店月均賣不到十臺，不少偏遠店好幾個月開不了張，賣一臺虧一臺。

從2020年開始，謳歌的經銷商退網潮直接爆發，核心城市的門店接連關停，短短兩年，超八成授權網點都退了市場。經銷商大面積撤店，直接把售后體系干崩了，不少現有車主成了沒人管的“孤兒車主”，保養維修找不到地方，原廠配件斷供，維權事件一堆，口碑直接爛透了。

行業人士算過，這八十億虧損涵蓋了全鏈條的沉沒成本和運營損耗，不是憑空編出來的數。對本田來說，放棄中國市場其實是算過賬的斷臂求生，謳歌的核心盈利盤本來就在北美，那邊銷量穩定一直賺錢，中國連續虧了六年，就是個吞錢的無底洞。繼續燒錢不僅翻不了盤，還拖累全球電動化轉型，及時止損把資源調去核心市場，其實是最理性的選擇。

謳歌的退場，從來不是一個品牌的失利，是傳統日系豪華那套老邏輯，在中國市場徹底玩不轉了。你看保時捷奔馳這些頭部豪華，都把中國市場放在戰略核心，主動迎合消費者需求，出專屬長軸距，做本土化智能車機，電動化轉型也跟得緊，知道敬畏市場就能站得住腳。謳歌偏要端著全球大牌的架子，不肯放下身段適配市場，最后兩個核心賽道全掉隊。

最根本的變化還是消費者，現在大家早就不盲信海外車標的光環了。十年前買豪華車，沖的就是車標帶來的身份認同，愿意為品牌溢價買單。現在國產車強勢崛起，三十萬以上的高端市場，國產新勢力靠著更棒的體驗，更領先的智能科技，更實在的定價，直接戳破了傳統豪華的溢價泡沫。

消費者現在只看產品力和實際體驗，不看你是什么洋牌子，謳歌這種靠光環撐場面，沒真東西的品牌，自然會被拋棄。這就是最直白的商業規律，跟不上時代節奏，不把消費者需求當回事，再大的牌子也會被時代淘汰，連一聲招呼都不會有。

靠品牌光環躺賺的日子早就過去了，現在中國車市已經完成迭代，新能源智能化是主流，本土化適配是基本操作。不把中國市場當回事，輕視中國消費者，早晚會重蹈謳歌的覆轍。

參考資料：新華網 日系豪華品牌謳歌退出中國市場