朝日啤酒在華部分產(chǎn)品提價，最高每箱漲20元，稱是艱難決定

文：吳容

連在“西餐界蜜雪冰城”薩莉亞都能買到的朝日啤酒，日前傳來了新動向。

小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，近日，朝日啤酒向國內(nèi)渠道商發(fā)布通知稱，由于各類成本上升對運營造成壓力，自昨日（9月25日）起對面向經(jīng)銷商供應(yīng)的兩款進口啤酒（朝日超爽啤酒135ml*24罐、朝日超爽啤酒2L*6罐）進行提價，每箱分別上調(diào)5元和20元。

資料顯示，朝日啤酒此前已在日本本土市場進行過多輪提價。下面，我們一起關(guān)注。

“較大壓力”

小食代看到，這份9月10日發(fā)出、落款為朝日啤酒 (中國) 投資有限公司廣州分公司（下稱“朝日啤酒廣州”）的價格調(diào)整通知顯示，朝日啤酒廣州向合作伙伴及客戶（即經(jīng)銷商）表示，決定自2025年9月25日起，對兩款進口產(chǎn)品的供應(yīng)價格進行調(diào)整。

根據(jù)該通知，涉及調(diào)價的產(chǎn)品包括：朝日超爽啤酒135ml*24罐（輸入），每箱單價上調(diào)5元；朝日超爽啤酒2L*6罐（輸入），每箱單價上調(diào)20元。通知稱，為了盡量降低此次價格調(diào)整給經(jīng)銷商帶來的影響，9月24日前下單并付款的訂單仍將按照原價格執(zhí)行。

對于提價原因，上述通知解釋稱，“當前全球市場環(huán)境復雜多變，各類成本持續(xù)上升，給我們的運營帶來了較大壓力。”為此，通知表示，為確保能夠持續(xù)提供高品質(zhì)的朝日啤酒進口產(chǎn)品，并維持穩(wěn)定的服務(wù)水平，經(jīng)公司慎重研究，不得不做出對進口品項價格調(diào)整的艱難決定。

上述通知還強調(diào)，深知價格調(diào)整可能會給經(jīng)銷商帶來一定的不便，但這是希望能實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。為了“幫助消化價格調(diào)整帶來的影響，共同維護市場份額”，該通知還表示，公司將加大市場推廣支持力度，如提供更多的促銷物料、舉辦聯(lián)合促銷活動等。

不過，這波調(diào)價似乎尚未傳導到終端。今天小食代向朝日啤酒網(wǎng)上旗艦店客服查詢時，對方表示，“這邊價格顯示沒有變化。”該客服還表示，網(wǎng)上旗艦店僅有兩款日本進口的朝日啤酒在售，正是上述通知中所提及的135ml及2L的規(guī)格。店內(nèi)其它產(chǎn)品為朝日啤酒位于深圳的工廠生產(chǎn)。

各類成本持續(xù)上揚，是朝日啤酒指出的本次價格調(diào)整的主要原因。小食代留意到，此前朝日啤酒已在日本市場對旗下多款產(chǎn)品實施過多次漲價，且均提及與成本壓力相關(guān)。

2023年12月，朝日啤酒曾宣布，自2024年4月1日起提高旗下17個品牌的68種商品的價格，提價幅度為參考零售價的6%至62%，原因是麥芽、玉米等原材料、包裝材料紙板、能源和運輸成本等的上漲。去年10月22日，朝日啤酒再次宣布漲價計劃，同樣是因為成本壓力，稱從2025年4月1日起提高包括朝日超爽啤酒等226種產(chǎn)品的價格，涉及發(fā)泡酒、第三類啤酒、罐裝燒酒等。

事實上，由于成本壓力而漲價的并非只有朝日啤酒，而是日本食品行業(yè)近年來的普遍操作。

根據(jù)Teikoku Databank針對日本國內(nèi)以食品公司為主的195間公司為對象實施的調(diào)查，今年4月漲價的食品達4225種，是2023年10月之后，睽違1年半左右漲價的食品超過4000種。從具體品類來看，排名第二的是罐裝啤酒、咖啡等“酒類與飲料”品類，共1222種。

業(yè)內(nèi)評論

那么，朝日啤酒本次價格調(diào)整，會對國內(nèi)啤酒市場有何影響呢？

小食代了解到，對于日系同行來說，進口產(chǎn)品的成本壓力并非朝日獨有，麒麟、三得利等同行也在承受。

今天，一位來自山東的酒水經(jīng)銷商對小食代表示，參考幾年前的案例，某日系啤酒品牌在中國漲價之后，其它日系品牌并未立刻跟進，而是隔了幾個月才逐步調(diào)整價格，就是為了減少核心客群的流失。

“考慮到眼下啤酒市場消費復蘇態(tài)勢尚不穩(wěn)固，日系競品品牌應(yīng)該不敢貿(mào)然行動漲價，而是會采取觀望態(tài)度。”該經(jīng)銷商認為。不過，上述經(jīng)銷商預計，對于非日系進口品牌來說，不排除會獲得一定分流機會，比如進口的百威啤酒、嘉士伯啤酒、教士啤酒及柏龍啤酒等。小食代留意到，在電商平臺上，這些進口啤酒有的設(shè)有自營門店，有的則為經(jīng)銷商、代購在銷售，330ml/罐的價格區(qū)間從6-10元不等。

“它們價格比朝日啤酒要低，如果跟進漲價，很難保持性價比，還不如維持當前價格，容易進一步獲得份額。”上述經(jīng)銷商說。同時，他認為，“中小進口品牌也不太可能漲價，它們大多依賴餐飲渠道走量，漲價之后終端鋪貨率會往下掉。”

至于本地生產(chǎn)的啤酒，一位在廣州的飲料酒水經(jīng)銷商表示，進口朝日超爽啤酒（135ml/罐）價格為8.12元，而國產(chǎn)啤酒（330ml/罐）核心價格帶為4元-8元，青島啤酒、華潤啤酒等品牌的主力單品在這一范圍，兩者在價格和目標客群上差異明顯。

上述經(jīng)銷商還表示，國產(chǎn)啤酒一般有固定的調(diào)價周期，比如1-3月是消費淡季，提價對銷量沖擊小；9月底即夏季旺季收尾后，銜接冬季火鍋季等消費場景，也可能是補充調(diào)價的窗口。“但從當前市場環(huán)境來看，面對消費者謹慎的消費情緒，此時漲價容易讓終端產(chǎn)生抵觸，導致丟單。”他說。

誰在追捧？

回溯朝日啤酒的發(fā)展歷程，其成立于1889年。1987年，朝日啤酒推出標志性產(chǎn)品 “Super Dry”，憑借清爽的口感很快獲得市場認可。千禧年間朝日啤酒躋身 “日本國民啤酒” 行列，成為日本消費者餐桌上的常客。

日前，小食代在日本大阪市面留意到，無論是街頭巷尾的餐飲店還是便利店，都能看到朝日啤酒的身影。在大阪核心商圈道頓崛顯眼位置，也能看到朝日啤酒的廣告在循環(huán)播放。不止日本市場，目前朝日啤酒的版圖已延伸至全球50多個國家和地區(qū)，成為國際啤酒市場中的日系代表品牌。

朝日啤酒于1994年進入中國市場，通過合資模式布局，在北京、煙臺等地設(shè)立合資公司。1999年，其又與青島啤酒建立深圳合資公司，主要生產(chǎn)朝日旗下的代表產(chǎn)品SuperDry等，并利用青島啤酒的本土銷售渠道，帶動朝日啤酒的銷售。

2017年，朝日啤酒出清了手上的青島啤酒股份，將所持19.99%的青島啤酒股份中的約17.99%賣給了復星股份，剩余約1.99%股份轉(zhuǎn)讓給了青島啤酒大股東青啤集團及其子公司。

時任朝日集團CEO泉谷直木當時表示，超過七成的中國啤酒市場被3至4家公司占據(jù)，且市場增長開始放緩，朝日啤酒要想進一步擴大市場份額十分困難，因此做出撤股決定。收縮中國市場的同時，朝日啤酒選擇在歐洲市場發(fā)力，并解決內(nèi)部債務(wù)問題。

不過來到2023年，朝日啤酒再次將目光投向中國市場。朝日集團首席執(zhí)行官勝木敦志表示，隨著國際品牌和精釀啤酒的進入，中國的高端市場正大幅增長，Super Dry最大的銷售額來自中國，且每年都在以兩位數(shù)的速度增長，因此公司希望繼續(xù)投資該市場。他還表示，他們最初進入中國市場時，因為當時缺乏高端產(chǎn)品，且朝日啤酒價格的競爭力不足，最終選擇撤出。“但現(xiàn)在，我們能夠為中國市場制定正確的戰(zhàn)略。”他說。

事實上，朝日啤酒在中國也有一定的粉絲基礎(chǔ)。憑借酷炫的瓶身設(shè)計與清爽的口感，它收獲了一批忠實消費者。

“比如，對它所代表的文化感興趣的消費群體，追趕潮流與個性化的年輕人，有追求口感品質(zhì)并熱衷于下班喝一杯的白領(lǐng)。在社交媒體上，也能不時看到中國消費者從日本托運整箱朝日啤酒回國。”上述廣州的經(jīng)銷商表示，擁有粉絲基礎(chǔ)也是朝日啤酒選擇重回中國市場的重要原因。

但不可否認的是，當前中國啤酒市場的行業(yè)集中度較為集中。

根據(jù)某第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)提供給小食代的數(shù)據(jù)，目前在中國啤酒市場上，華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯啤酒合計市場份額達到75%，而朝日啤酒的市場份額尚未進入前十。

若想在競爭激烈的中國市場實現(xiàn)突破，朝日啤酒還需在產(chǎn)品本土化、渠道和營銷等方面持續(xù)發(fā)力。