Demna?的?Gucci?新紀(jì)元：《La Famiglia》的起點(diǎn)與雄心

2025 年，Gucci 在品牌與市場(chǎng)兩端都進(jìn)入某種波動(dòng)期：銷(xiāo)量下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌調(diào)性與消費(fèi)者期待之間的落差逐漸顯現(xiàn)。

在這樣的背景下，3 月份，開(kāi)云集團(tuán)宣布 Demna Gvasalia——前 Vetements 與 Balenciaga 天才顛覆者——加入 Gucci，出任創(chuàng)意總監(jiān)，這不只是一個(gè)職位的更替，更像是一次賭注。

賭的是能否用新的方式喚醒這位意大利老牌的叛逆精神，也賭的是是否能讓 Gucci 重回與文化共鳴與商業(yè)活力兼具的位置。

9 月，Demna 的第一部正式作品來(lái)了，題為「La Famiglia」，全系列通過(guò)數(shù)字造型冊(cè)突然公開(kāi)，再以短片《The Tiger》為輔助敘述完成品牌重啟的視覺(jué)和情緒構(gòu)建。從宣傳策略到造型表達(dá)，從角色設(shè)定到市場(chǎng)投放，這是一場(chǎng)精心策劃的「重生展演」。

以下我們將對(duì) Demna 的首個(gè) Gucci系列進(jìn)行解讀，以及它可能在奢侈品牌未來(lái)路徑中帶來(lái)的隱喻與實(shí)踐意義。

出其不意

重塑古典與當(dāng)代的交界

「La Famiglia」并未從傳統(tǒng)服裝展示做起，而是以一個(gè)巨大的、鍍金邊框里的標(biāo)志性 Monogram 行李箱開(kāi)篇——標(biāo)題為「L’Archetipo 原型」。

行李箱是 Gucci 初創(chuàng)時(shí)最核心的物件：源自 Guccio Gucci 在倫敦 Savoy 酒店做 porter 時(shí)，對(duì)行李皮具的觀察和理解，回到佛羅倫薩開(kāi)設(shè)皮具工坊，由此起家。

Demna 用這個(gè)形象，既是對(duì)品牌史的敬意，也是在表明其將從根基出發(fā)，驗(yàn)證什么是 Gucci 的原型。

這些角色組合既包含意大利風(fēng)格的原型，也涵蓋了現(xiàn)代全球時(shí)尚語(yǔ)境中的人物象征。Demna 在接受媒體訪問(wèn)時(shí)提到：「我在想，不同的人如何穿 Gucci，Gucci 對(duì)他們意味著什么，從歷史里到當(dāng)下的每一種人。」

這些角色包括La Bomba，擁有披著虎紋「皮草」的強(qiáng)烈視覺(jué)；Ragazzo則只穿 Speedos、拖鞋，也帶點(diǎn)嬉皮混搭意味；La Principessa是閃亮粉色禮服加鴕鳥(niǎo)羽毛袖口、還有諸如Miss Aperitivo,La VIP,Nerd,Influencer等。

這種分角色講述不僅增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊，也使得每一套造型不只是衣服，而是一個(gè)角色扮演與身份表演。

建筑上，是極致與柔軟、奢華與身體暴露的交錯(cuò)：透明材質(zhì)、開(kāi)扣衣衫裸露胸部、寬肩大衣、盡顯傳統(tǒng) Gucci 腰帶、馬銜扣、Bamboo 1947 包，甚至Flora印花的復(fù)活都在其中。

它們既是向 Tom Ford 的那個(gè) 90 年代性感華麗時(shí)代致敬，又透過(guò) Demna 的濾鏡注入當(dāng)代敘事的張力與幽默。

市場(chǎng)壓力下的策略選擇

即看即買(mǎi)與品牌重塑

Gucci 的這一步，并非任性為之，而是在一段相當(dāng)吃緊的市場(chǎng)與內(nèi)外部挑戰(zhàn)中做出的戰(zhàn)略反應(yīng)。

據(jù)悉，2024 年 Gucci 的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑；Kering 集團(tuán)整體也被看作在收入與股價(jià)上面臨重大壓力。Demna 上任后不到幾個(gè)月，就被要求不僅在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，也要在時(shí)間與節(jié)奏上革新。

于是，「即看即買(mǎi)」模式成為這次首秀的一部分。

Gucci 在 9 月 22 日左右通過(guò) Instagram 和官網(wǎng)突然發(fā)布 La Famiglia；隨后一段由 Spike Jonze 與 Halina Reijn 導(dǎo)演的短片《The Tiger》，在時(shí)裝周開(kāi)幕之際成為正式「呈現(xiàn)」方式。

實(shí)體店面限時(shí)銷(xiāo)售，覆蓋十個(gè)全球最重要的旗艦店。這樣的節(jié)奏與形式，無(wú)疑是一種試圖縮短「期待→欲望→實(shí)際購(gòu)買(mǎi)」的時(shí)間鏈條，以防消費(fèi)者興趣在等待中消弭。

也就意味著，Demna 回歸的是一種「娛樂(lè)性、情感沖動(dòng)與敘事」的時(shí)尚，而非過(guò)度解讀品牌遺產(chǎn)或技術(shù)細(xì)節(jié)。品牌想讓消費(fèi)者既是觀眾，也是真正的買(mǎi)家——這種拉近的關(guān)系在當(dāng)下尤其重要。

創(chuàng)意里的矛盾與可能性

批判與期待并存

這次發(fā)布雖然整體獲得積極評(píng)價(jià)，但也并非沒(méi)有質(zhì)疑聲。來(lái)自論壇 TheFashionSpot 的討論就頗為分裂，一些圈內(nèi)人認(rèn)為 Demna 的作品過(guò)于依賴過(guò)往元素、亮點(diǎn)在形式勝于實(shí)質(zhì)。

例如，有成員評(píng)論：「這是 Balenciaga wrapped up in a Gucci belt！」另一些說(shuō)這是過(guò)度「致敬」而缺少新的語(yǔ)義拓展。

這樣的批評(píng)并不罕見(jiàn)。

任何新任創(chuàng)意總監(jiān)在繼承與翻新之間都必須尋找平衡。

在這方面，Demna 的「La Famiglia」提出一個(gè)醒目的命題：什么才是 Gucci 的「原型？什么屬于「Gucciness」？這是設(shè)計(jì)布局、角色設(shè)定以及視覺(jué)象征的集合體，也是對(duì) Bamboo 包、Horsebit 樂(lè)福、Flora 印花等經(jīng)典元素的回顧與重塑。

可批判之處在于，是否僅靠「角色人設(shè)＋復(fù)古元素＋性感」的組合，就能構(gòu)成真正的可持續(xù)品牌新方向？

那些喜歡內(nèi)涵與耐看的消費(fèi)者可能希望能看到更多剪裁上的革新、面料實(shí)驗(yàn)、品牌價(jià)值觀與社會(huì)議題的融入，而不僅是視覺(jué)張力與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。從這個(gè)角度看，「La Famiglia」雖氣勢(shì)十足，卻也像是第一章，一個(gè)開(kāi)場(chǎng)，而非完整答案。

Demna與Gucci

重返冒險(xiǎn)的旅程

把視角拉寬一點(diǎn)，這次 Gucci 的動(dòng)向正響應(yīng)整個(gè)奢侈品行業(yè)目前的高速變革趨勢(shì)。2025 年被多家媒體描述為「創(chuàng)意總監(jiān)更替潮年」。

從 Chanel、Dior 到 Balenciaga、Bottega 都有新掌門(mén)人的登場(chǎng)。奢侈品牌面對(duì)的不僅是款式變化，更是商業(yè)模式、顧客期待、傳播節(jié)奏與審美疲勞的交織壓力。

Gucci 在 De Sarno 期間嘗試的「靜默奢華」與簡(jiǎn)化的實(shí)穿路線，雖然被視為理性，但并未能完全扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏話題與興奮感的看法， Demna 的出現(xiàn)，顯然是朝一個(gè)更外放、更視覺(jué)、更故事化的方向試探。

在這個(gè)過(guò)程中，《The Tiger》短片成為關(guān)鍵工具，不僅僅是秀的替代形式，而是對(duì)品牌身份、家庭觀念、權(quán)力與身份之間張力的戲劇化提煉。

該片如同一場(chǎng)家庭聚會(huì)的華麗外衣下藏著裂痕與張力，每一個(gè)演員、每一套戲服、每一個(gè)場(chǎng)景，都在參與一個(gè)既是 Gucci 內(nèi)部世界，也映照觀眾內(nèi)在世界的象征游戲。

這或許只是開(kāi)始

Gucci 的重生不可能一蹴而就，而 Demna 的「La Famiglia」看起來(lái)更像是一種起點(diǎn)聲明：他要重塑 Gucci 的氣質(zhì)，把「Gucciness」定義得比過(guò)去更加戲劇化、包容與多元，同時(shí)帶有一種標(biāo)志性與欲望感。

未來(lái)幾個(gè)季度，有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)值得關(guān)注：首先，消費(fèi)者對(duì)這一「性感＋夸張＋奢華」路線的接受度：是否會(huì)覺(jué)得 Demna 的 Gucci 太過(guò)「聲音大」而犧牲日常可穿性？

其次，銷(xiāo)售表現(xiàn)，特別是在十大旗艦店的限時(shí)發(fā)售期，以及全線鋪貨后的市場(chǎng)反饋，這會(huì)直接關(guān)系到開(kāi)云集團(tuán)對(duì)這種「即看即買(mǎi)」策略的信心。

同時(shí)，放眼明年，每次新品是否繼續(xù)延續(xù)這一敘述風(fēng)格，還是會(huì)出現(xiàn)中和與變奏；一個(gè)靠持續(xù)話題帶動(dòng)的品牌容易讓人疲憊，也容易讓人產(chǎn)生「看過(guò)即過(guò)」的感覺(jué)。

終歸而言，Demna 已以一種高調(diào)、戲劇性極強(qiáng)且頗具野心的方式開(kāi)始了他的 Gucci 旅程。「La Famiglia」不僅讓我們看到 Gucci 的「過(guò)去」與「?jìng)鹘y(tǒng)元素」被召回，同時(shí)也讓我們感受到一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)未來(lái)宏大敘事的構(gòu)想。他借角色設(shè)定、戲劇短片、即刻可購(gòu)的商業(yè)節(jié)奏，以及奢華標(biāo)志的復(fù)興，試圖重塑一種可見(jiàn)又欲望感極強(qiáng)的 Gucci 新標(biāo)識(shí)。

對(duì)于品牌忠實(shí)者、媒體觀察者，或是追求時(shí)尚與文化交匯的人來(lái)說(shuō)，這一出「家族肖像」的戲劇已經(jīng)帶來(lái)了足夠的懸念與期待。我們將在即將到來(lái)的時(shí)裝周期間，以及 Demna 的正式 run-way 首秀里見(jiàn)證這出戲是否能持續(xù)保持張力。如果一切順利，Gucci 或許真的將迎來(lái)一個(gè)令人矚目的第二春。