始祖鳥煙花秀后，安踏能否走出ESG和資本雙重“危機”？

文|恒心

來源|博望財經

高原煙花秀引爆了一場全面的品牌信任危機。

2025年9月19日，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉，海拔5500米的喜馬拉雅山脈山脊線上，一條3000米長的“五彩龍”在煙花爆破中騰空而起。這場由高端戶外品牌始祖鳥“贊助”、著名藝術家蔡國強執行的《升龍》藝術項目，原本計劃成為2025年的經典營銷案例。

然而，絢爛過后，爭議迅速爆發。視頻在網絡傳播后，公眾質疑的焦點集中在：高海拔生態脆弱區能否承受火藥爆破的沖擊？生物可降解材料在高原環境中真的能順利降解嗎？

這場爭議很快傳導至資本市場。9月22日，安踏體育股價開盤大跌，盤中一度跌幅超7%。與此同時，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在美股市場也遭遇大幅下挫，收盤下跌5.82%。

來源：百度股市通

一場海拔5500米的煙花表演，正在演變為安踏的系統性危機。這場煙花秀不僅觸發了公眾對高海拔生態保護的擔憂，更暴露了安踏在品牌管理中的潛在風險。

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煙花秀引爆多重危機：從輿論風波到資本市場受挫

據公開資料顯示，始祖鳥雖為加拿大高端戶外服飾品牌，但其母公司為總部位于芬蘭赫爾辛基的亞瑪芬體育。2019年3月，安踏牽頭的財團完成了對亞瑪芬體育的要約收購，自此始祖鳥正式歸入安踏系旗下。

始祖鳥在喜馬拉雅山脈舉辦的《升龍》藝術項目，原本是品牌年度重要營銷活動，卻意外引發連鎖反應，輿論發酵速度之快遠超預期。

活動視頻在網絡上傳播后，迅速引發公眾質疑。焦點集中在高海拔生態脆弱區能否承受火藥爆破的沖擊，以及所謂的生物可降解材料在高原環境中是否真的能順利降解。在48小時內，這一藝術事件迅速演變為全民關注的環保議題。更嚴重的是，官方機構的快速介入使得事件進一步升級。9月21日凌晨，日喀則市互聯網信息辦公室發布情況通報，宣布已成立調查組趕赴現場核查。央視新聞等權威媒體的跟進報道，使得事件影響范圍進一步擴大。

資本市場的反應直接而強烈。9月22日，安踏股價開盤大跌，盤中一度跌幅超7%，最終全天收跌超3%。截至9月26日，其股價收于90.9元/港幣。同時，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在美股市場當天也遭遇大幅下挫，收盤下跌5.82%。這種市場表現反映了投資者對安踏系企業ESG管理能力的擔憂。特別值得關注的是，安踏剛剛在2025年8月宣布入選恒生ESG50指數，這一成就與此次事件形成鮮明對比，使市場對安踏的ESG承諾產生質疑。

品牌危機處理能力受到考驗。在輿論壓力下，始祖鳥與藝術家蔡國強分別發布致歉聲明，但細心的網友發現，始祖鳥在致歉信中將原本的“攜手”蔡國強團隊改為了“贊助”。從危機管理角度看，這種不徹底的道歉不僅未能平息輿論，反而引發了二次爭議。

這一事件表面上是單一的營銷失誤，但實質上暴露了安踏在多品牌管理中的深層問題。作為始祖鳥的母公司，安踏需要重新評估其品牌營銷的邊界管控機制，特別是在涉及環境敏感領域的活動時，需要建立更嚴格的風險評估體系。否則，類似的危機可能在未來重演，對集團整體價值造成持續性損害。

02

增長壓力下的戰略迷失：始祖鳥品牌轉型的得與失

始祖鳥煙花秀事件背后，隱藏著品牌增長放緩的焦慮與轉型困境。

作為安踏多品牌戰略中的重要棋子，始祖鳥近年來經歷了從專業戶外裝備向“運動奢侈品”的戰略轉型，這一過程中不可避免地面臨著品牌定位與增長目標的平衡難題。

亞瑪芬體育2025年上半年財報顯示，營收達27.09億美元，同比增長23.5%，其中大中華區貢獻收入8.56億美元，同比增幅高達42.4%。然而，細分數據卻透露出一絲隱憂：2025年第二季度，始祖鳥所在的功能性服飾板塊營收同比增長23%，較上年同期下滑11個百分點。更值得關注的是同店銷售增速的顯著放緩——2025年二季度為15%，而去年同期為26%，2023年同期曾高達80%。這種增長放緩趨勢使得品牌面臨維持市場熱度的壓力，煙花秀在某種程度上可視為品牌試圖突破增長瓶頸的嘗試。

品牌延伸與專業屬性的平衡難題。為尋找第二增長曲線，始祖鳥在2025年4月宣布成立獨立鞋履業務部門，并由耐克老將Renée Augustine掛帥。然而，這一戰略執行面臨挑戰：據《中國新聞周刊》此前報道，部分消費者反映始祖鳥的鞋子存在開膠問題，顯示其在制鞋領域的技術積累尚顯不足。

同時，品牌從專業戶外向大眾市場的擴展，導致核心用戶與新興客群之間的需求沖突。據《新浪財經》報道，目前始祖鳥80%的用戶并不參與戶外運動，品牌逐漸從專業工具轉變為“中產身份符號”。這種轉變雖然短期內帶來了銷售增長，但長期可能損害品牌的核心專業形象。

市場競爭加劇背景下定位模糊。在高端市場，始祖鳥面臨Arc‘teryx VEIL系列等專業品牌的競爭；在大眾市場，則面臨探路者、凱樂石等本土品牌的向上突圍。這些品牌紛紛推出“外骨骼智能設備”“極地科技”產品線，爭奪細分市場。同時，國際對手加速入華：加拿大越野跑品牌Norda、挪威戶外品牌Norr?na等均在2024-2025年進入中國市場。在這種競爭環境下，始祖鳥的營銷活動顯得日益激進，反映品牌在維持高端形象與追求增長之間的戰略焦慮。

始祖鳥的案例表明，安踏在推動品牌轉型過程中，需要更加注重品牌核心價值的維護。特別是在增長壓力下，更應避免短期營銷行為對品牌長期價值的損害。只有堅持品牌初心，才能在日益激烈的市場競爭中建立可持續的競爭優勢。

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多品牌戰略的治理挑戰：安踏的管理哲學面臨考驗

始祖鳥煙花秀事件不僅是一個獨立的品牌危機，更是對安踏集團多品牌戰略治理能力的一次全面檢驗。自2009年開啟“收并購+品牌價值重塑”的發展路徑以來，安踏已構建起包括FILA、DESCENTE、KOLONSPORT及亞瑪芬體育在內的多品牌矩陣，這種戰略的成功實施需要高度精細化的品牌管理能力。

集團管控與品牌自主權的平衡難題。安踏在收購品牌后通常采取“戰略管控+運營自主”的管理模式，這種模式在激發品牌活力方面具有優勢，但同時也帶來風險管控的挑戰。以始祖鳥為例，安踏推動其從專業戶外裝備向“運動奢侈品”轉型，通過入駐高端商圈、限量發售等策略提升品牌定位。這一策略初期成效顯著：據《齊魯壹點》報道，北京SKP的始祖鳥門店單店坪效突破8萬元/平方米，較收購前暴增420%。然而，這種相對松散的管理模式也可能導致集團對品牌具體營銷活動的監督不足，煙花秀事件正是這種管控漏洞的體現。

ESG治理體系的有效性存疑。安踏在ESG領域投入巨大，不僅首次入選恒生ESG50指數，還在標準普爾全球企業可持續發展評估中領先94%的同業。然而，始祖鳥煙花秀事件使這些成就的含金量受到質疑。當集團的ESG承諾與旗下品牌的實際行動出現明顯背離時，投資者有理由擔心整個集團的可持續發展治理能力。這一事件暴露的不僅是單一品牌的失誤，更是集團層面ESG風險管控體系的漏洞。

安踏需要從此次事件中汲取深刻教訓，重新審視其多品牌戰略的治理模式。在保持各品牌獨特性和創造力的同時，必須建立更有效的風險控制和價值協同機制。特別是對于依賴戶外基因的高端品牌而言，真正的長期主義不是短期營銷的絢爛，而是對自然永遠的敬畏與守護。只有將ESG理念真正融入品牌運營的各個環節，才能實現商業價值與社會價值的統一，贏得資本市場的長期信任。

煙花散去，反思才剛剛開始。安踏面臨的不僅是始祖鳥的公關危機，更是對其多品牌戰略治理能力的全面考驗。

對于志在成為世界級體育用品集團的安踏而言，這場危機或許是一個重新思考發展模式的契機——在追求商業成功的同時，如何更好地平衡經濟增長與可持續發展，將是決定其能否真正贏得未來的關鍵。博望財經將持續關注。