時代難倒運動品牌CEO

文 | 窄播，作者 | 麻花（北京）

運動戶外無疑是這幾年最火的消費賽道之一，但想要坐穩運動品牌CEO的位置并不容易。

去年4月，安德瑪創始人Kevin?Plank重回公司，接替了僅掌權一年的CEO Stephanie?Linnartz。他在同年6月宣布了為期18個月的重組計劃，但期限將至，公司股價相比曾經52美元的高位，已經掉到了4美元檔。

去年10月，耐克前任CEO John?Donahoe宣布離職，由功勛老臣Elliott?Hill接任。盡管Elliott?Hill 已經連續兩個季度交出了超出預期的財報，但毛利率下降、折扣率提升的耐克顯然還需要經過一段陣痛期。

HOKA ONE ONE霍伽原本是耐克最有力的競爭對手，也是疫情后增速最快的運動品牌之一，但它母公司德克斯戶外的股價在2025年驟然腰斬，投資者質疑HOKA持續增長的能力，德克斯的CEO Stefano Caroti不得不一次次解釋，公司聚焦在跑步、越野等場景能夠給增長帶來的確定性。

靠「運奢」出圈的始祖鳥則在今年9月陷入了「炸山」爭議，人們指責它離中產和時尚太近，忘掉了自己作為戶外品牌的初衷，它的大中華區總經理兼地區CEO?Ivan?She也在10月宣布離職。

最新的CEO動蕩來自lululemon。它在上周宣布了CEO Calvin?McDonald 即將離職，消息連同25財年第三季度的財報，讓lululemon的股價當天一度上漲超10%。而在宣布McDonald離任前，為lululemon工作了19年的美洲區總裁兼全球顧客創新負責人 Celeste Burgoyne，已經在11月宣布離職。

過去幾年的運動戶外風里，上述品牌（當然還有更多其他品牌）每個都渴望乘風獲得更高的增長，每個都思考著是否要破圈及如何破圈。但從短期和長期視角來看，破圈與否都有各自的代價，而CEO們的兩難，正是在為這些代價買單。

lululemon的兩難

盡管lululemon最新一份財報超出了預期，但它絕對算不上好看。

在截至2025年11月2日的第三財季，lululemon凈銷售額上漲7%，提前過上雙11的中國內地市場可比銷售額更是同比大漲25%。但是它在大本營美洲的可比銷售額下降了5%，毛利率下降了290個基點，庫存也同比增加了11%。甚至，它還在電話會中不止一次告訴投資者，由于關稅上漲和美國政府正式取消「最低限度免稅」政策，即將到來的2026年將是負面影響大于正面影響的一年。

在此之前，lululemon已經連續兩個季度下調業績指引，這讓略超預期的三財季報很像是給資本市場一連灌了好幾副苦藥之后送的一顆糖。而lululemon股價的暴漲，與其說與這顆迷你的「糖」相關，更可能是現任CEO Calvin?McDonald的離職消息帶來的——畢竟，外界早早就把lululemon的同店銷售增長乏力、產品和品牌形象的平庸化，歸咎于McDonald的戰略失誤，lululemon創始人Chip Wilson也多次在公開場合抨擊McDonald，并揚言要逼宮管理層、奪回控制權。

但不要忘了，正是Calvin?McDonald掌舵期間，lululemon從一個垂類女性運動品牌，成長為了全球第三個年營收超百億美元、規模僅次于耐克和阿迪達斯的大公司。在2018年加入公司后，McDonald帶領lululemon營收規模增長了兩倍多，業務擴張到了全球30多個地區，并將中國內地市場發展為了第二大市場，也是過去幾個季度帶來最大增量的市場。

在McDonald的戰略下，lululemon的產品從聚焦女性服飾延伸至男裝、包包和鞋子，極大拓展了消費群體和消費選擇。一位在西雅圖工作的工程師告訴《窄播》，在她所在的科技公司「男女老少都在穿lululemon」，另一位長居硅谷的華人朋友也告訴我們，她將丈夫的日常穿著從優衣庫換成了更有設計感和舒適度的lululemon。

也就是說，高速增長的代價是，lululemon從一個聚焦瑜伽的女性運動品牌變成了一個時尚或者生活方式品牌，它的人群也從「美國中產白女」變成了整個中產圈層。

拓展客群后，老奶奶也出現在了lululemon的廣告中

但當高速增長卡殼后，lululemon如今的「改革」更像是對McDonald路線的糾偏。

在25財年Q2的財報電話會上，lululemon總結出了增長失速背后的原因。管理層承認公司有40%產品和運動休閑、生活方式相關，但團隊過去在這40%的產品上太吃老本，以至于核心產品生命周期過長，錯失了持續創造潮流的機會。

而在25財年Q3的財報電話會上，lululemon更加明確了自己的改革路線。它一邊表態「團隊的整體工作重點明確集中在跑步、訓練、瑜伽、高爾夫、網球五大功能運動領域，并兼顧部分生活方式品類」，一邊講起了它在面料和產品方面的創新，比如Scuba Waffle系列相比于原來的Scuba，面料會更加透氣，面向男士的高性能訓練系列Metal Vent Tech和清涼速干系列Zeroed In，也將在透氣性和舒適度上做進一步迭代。

一度離運動休閑和生活方式很近的lululemon想把自己往運動性能和技術方面撥一撥，注定也會有更多品牌要陷入這種或左或右的思考中。

增長or聚焦，運動品牌的選擇題

在消費者紛紛為了更健康的生活方式、更舒適的穿著體驗而選擇運動品牌時，運動戶外行業本身正在經歷一些重大的變革。

首先的變化在于產品本身的技術差異化正在縮小。

也許有人還記得2010年代，耐克的裸足感鞋底和飛織技術帶給人們的眼前一亮。那時的鞋底并非很大很厚一塊，而是被分割成了一個個細長的、柔軟到能被卷起來的小片，強調對跑者足部的包裹感。而在耐克關于FlyKnit飛織技術的敘事里，它可以用一種由細線針織而來的布料，在提供全腳包裹感的同時，兼顧輕便和透氣。

同樣的技術突破也出現在了阿迪達斯。它用TPU發泡緩震技術打造的Boost中底能夠提供絕佳的回彈感。這種俗稱 「踩屎感」的腳感被用到了它UltraBoost、PureBoost等諸多運動性能產品中，也出現在了全線的Yeezy鞋里。

阿迪達斯采用了Boost中底技術的產品

但到了2020年代，隨著玩家增多、競爭加劇，運動品牌在產品技術之間的差異化正在變小，或者說變得更容易復制或者磨平。

跑鞋一股腦地采用厚底就是一個例證，就連聲稱在技術參數上擁有碾壓優勢的Gore-Tex防水材料也正在被同行以極快的速度追趕——通用電氣旗下的全資子公司ABH研發出了一種叫eVent的材料，稱自己能在具備和Gore-Tex同等防水性能的同時，提升面料的透氣性，之后又出現了與eVent性能極為相似的Dry Q。

當產品技術的差異化不再那么明顯后，品牌開始更多地在定位上找差異。一個品牌到底該被消費者更多理解為硬核運動品牌還是生活方式品牌，是精英運動品牌還是大眾運動品牌，就在這里出現了更大的分水嶺。

技術差異化縮小的同時，人們希望從運動中獲得的精神滿足感，也發生了變化。在上一代人對競技運動的推崇里，體育精神意味著贏、不服輸，意味著更快更高更強，這是耐克所有經典廣告語最打動人心的地方。

但當Z世代逐漸成為消費主力人群，他們可以對生活擺爛、對工作躺平，運動對他們而言，漸漸從「爭個輸贏」變成了「重在參與」和「調節身心」。他們到底是更喜歡耐克或者安德瑪那樣的硬漢競技體育精神，還是更接受阿迪達斯新Slogan 「You Got It」的愜意感，成了個未知數。

運動品牌的傳播方式也發生了變化。過往不管是紙媒、電視還是中心化網絡時代，耐克阿迪這樣的品牌每年會把大額開支投入在營銷上，靠運動員或者明星講勵志故事，去告訴人們什么產品是好的、怎么穿是好的。但到了社交網絡時代，更直給的圖片和視頻替代了故事，社群傳播替代了中心化傳播。離生活更近，或者離好看的視覺效果更近，成了更能引起消費者注意和共鳴的方式。

以上的種種或許能解釋Alo Yoga的快速崛起，一個講生活方式的品牌，一個講參與運動而不是贏得運動的品牌，一個講穿搭效果而不是運動心得的所謂「運動品牌」，就這么獲得了最高速的增長。

你還能在Alo Yoga的產品上看得出多少運動痕跡？

其他品牌在這個過程中也會有自己的思考：它們應該和運動的內核保持怎么樣的距離，該和潮流和生活方式保持怎樣的距離，又該和高增長的誘惑保持怎樣的距離。

「高速增長后遺癥」

對Kevin?Plank來說，他不得不像lululemon的管理層一樣，在安德瑪經歷「高速增長后遺癥」后選擇聚焦。

從曾經一度威脅耐克阿迪到業績一瀉千里，安德瑪最大的問題，就是維持高速增長的野心太過膨脹。在公司蒸蒸日上時，這個從男子運動服飾起家的品牌，開始漸漸涉足籃球、鞋類，簽下NBA明星球員庫里，收購數字化運動健康平臺，甚至在上一任CEO的領導下開始加碼女性運動產品線。

這些舉措帶來了兩個后果。一個是安德瑪遇到了嚴重的庫存危機，它不得不靠降價來甩庫存卻又損害了品牌形象。另一方面，業務急速擴張也模糊掉了它的品牌定位。直到現在，健身房里仍然有一定比例的人會選擇安德瑪，包括它的速干衣、襪子和運動內衣，但這更多是從2010年代開始就感受到安德瑪產品力的元老級消費者，對年輕消費者來說，他們已經很難理解安德瑪到底是個什么樣的品牌。

Kevin?Plank回歸安德瑪后的重組計劃概括起來就是「做減法」。他要重新聚焦到男性服裝業務、減少25%的SKU、減少促銷依賴，并強化品牌在運動性能上的心智。只是傷筋動骨的重組長達18個月，在行業風向瞬息萬變的當下，誰也不知道18個月后會發生什么。至少在重組接近尾聲時，安德瑪最新季報中的營收和毛利率仍在下滑，凈虧損1900萬美元，唯一的好消息是庫存下降了6%，但它的庫存周轉天數仍然在141.5天的高位。

老將Elliott?Hill回歸耐克后同樣選擇了聚焦。

前任CEO John?Donahoe并非公司業績下滑的罪人，相反，他擅長的數字化轉型和DTC渠道改革讓耐克在疫情期間保持了高速增長，公司營收從2020年的391億美元提升到了2024年的514億美元，甩開了老對手阿迪達斯一大截。

但對增長的追求讓耐克失去了「鞋狗」精神。比如Donahoe把公司的產品業務線的分類方式從足球/籃球/跑步等，改為了男子/女子/兒童，這可能會影響到產品在運動性能研發方面的資源整合。此外為了維持增長，耐克變得過于吃經典款球鞋的老本而忽視了創新。再加上損害了和零售商的關系，耐克最終在體育用品綜合店里被昂跑和HOKA殺了個措手不及。

Elliott?Hill回到耐克后不止一次強調公司要回歸運動本身、服務運動員表現、再次重視創新，耐克也在前不久公開了多款讓人眼前一亮的技術，包括可以提高跑步和步行速度電動鞋履系統、能為身體降溫的新型Aero-FIT面料，以及可調節溫度的充氣夾克。

但很快就有業內人士質疑，這些過于前沿的科技最終會多大程度被市場接受，耐克又是否是在為了創新而創新。耐克已經在9月下旬的財報會上宣布，它當前季度的銷售額預計會出現個位數下滑。

耐克最近公開的可調節溫度的充氣夾克

如今，面對高速增長的誘惑是否該持續聚焦的問題，也來到了昂跑和HOKA的頭上。

同樣以有視覺辨識度的外觀出圈、同樣以跑鞋起家、同樣主打每雙售價千元以上的高定價，昂跑和HOKA被視作是2020年以來運動品牌領域的新生雙子星。但如今，兩個品牌的增長態勢已經出現了分野。

從2020財年到2023財年，HOKA的凈銷售額增速一直在50%以上。但在2024財年和2025財年，它的凈銷售額增速放緩到了20%+。伴隨關稅政策帶來的不確定性，Deckers德克斯戶外又把HOKA 2026財年的增長預期從此前的24%調低到了低雙位數。在截至今年9月的美股2026財年第二季度，HOKA的凈銷售額「僅」同比增長了11.1%，以至于投行紛紛調低了對它的目標價。

昂跑卻依然保持著高歌猛進。在此前的3個季度，它在全球的營收增長都超過了30%，亞太區增幅更是翻倍。更重要的是，昂跑的毛利率一直保持在60%以上，高于大多數同行。

《窄播》結合周圍不少有固定運動習慣和沒有運動習慣的人發現，HOKA對他們來說更偏功能，而昂跑則更偏時尚。

一個例證是，HOKA在美國就因為寬版鞋型和超厚中底被譽為美版「足力健」，到了中國，即使是一些不常運動的人，也會把它作為「通勤必備鞋」來穿。但有消費者反饋，昂跑的鞋底和楦型對部分大體重、寬腳掌或者高腳背的人來說并不算友好，而它卻被視為了更貼近高品質生活的象征，被穿在了不少科技圈創投圈大佬腳上，以至于引來了中產人群的紛紛效仿。

平心而論，昂跑也有自己的硬核技術。在11月的上海馬拉松賽場，中國跑者李健就穿著它首款采用噴織技術制成的競速跑鞋跑出了個人最好成績。但堅持開直營大店打造的沉浸式門店體驗空間，和輕奢品牌LOEWE、韓國先鋒時尚品牌PAF的數次聯名，都讓昂跑站在了離時尚潮流和生活方式更近的位置——至少在中國，這種「中產風向標」一樣的卡位很可能幫它維持住超高速的增長。此外，昂跑也開始了產品線的擴張，在25財年第三季度，它的服裝業務銷售額同比翻了一倍。

昂跑的產品被認為賦予了更多生活方式的意味

但HOKA卻在走一種不太一樣的路線。一方面，部分消費者并不認為HOKA和時尚有太大關聯，比如它過于直給的LOGO，以及太過明艷、和如今崇尚的低調設計并不相符的配色。另一方面，它2017年剛進入中國，2018年就開始持續押注當時在中國還頗為小眾的越野跑，似乎想保持著對高運動性能的定位。一位接近HOKA的人士告訴《窄播》，品牌2025年在中國市場投入了更多精力和成本和運動員互動，而不只是邀請明星代言，也是想更聚焦在專業運動這個定位上。

離專業運動更近還是離生活方式更近，HOKA和昂跑做出了不一樣的選擇，也暫時收獲了不一樣的成績，但誰也不知道未來的走勢會是怎樣。