當(dāng)“足力健”告別“老人鞋”：銀發(fā)經(jīng)濟(jì) “無齡感”才剛開始

“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”——憑借這句廣告語，足力健曾迅速成為老年鞋品類的領(lǐng)軍品牌。如今，這家深陷債務(wù)危機(jī)的企業(yè)開出了30余家“足力健有機(jī)食品”門店，會(huì)員超過8萬人。

從老人鞋到有機(jī)食品，足力健試圖通過激進(jìn)跨界自救。然而，這一看似魔幻的轉(zhuǎn)型，背后折射的不僅是一家企業(yè)的生存掙扎，更揭示了中國老年產(chǎn)業(yè)在面對(duì)老年人消費(fèi)趨勢(shì)變化時(shí)的定位失效。

全球視野下，當(dāng)拜登穿上HOKA運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)梁朝偉代言斯凱奇，品類競(jìng)爭(zhēng)早已不再按年齡劃分，而是按場(chǎng)景功能覆蓋全年齡段。曾經(jīng)輝煌的足力健老人鞋，其單一的年齡標(biāo)簽定位，已無法匹配當(dāng)下老年人的消費(fèi)需求與趨勢(shì)。

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年齡定位的陷阱，

為何“老年專屬”突然失靈了？

足力健的崛起曾被視為中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的典型案例。自2015年創(chuàng)立以來，它迅速抓住老年群體的需求，通過央視廣告和張凱麗代言打開市場(chǎng)，2019年?duì)I收一度達(dá)到40億元。然而，過度依賴“老年”標(biāo)簽，也成為其成敗的關(guān)鍵桎梏。隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一單一的年齡定位逐漸暴露出局限，難以適應(yīng)老年人的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)。

首先，人群標(biāo)簽被固化，老年人未必需要“老年專屬”。

美國作家約瑟夫·庫格林通過對(duì)老年經(jīng)濟(jì)的觀察，在《更好的老年》一書中特別了強(qiáng)調(diào)了老年人的心理：老年人往往排斥那些明確標(biāo)榜“老年專用”的產(chǎn)品，因?yàn)檫@無形中提醒他們“你老了，你不行了”，例如，專門為老年人設(shè)計(jì)的餅干，即使口感柔軟、營養(yǎng)豐富，許多老年人也不愿意購買，因?yàn)檫@暗示了他們牙齒不好、消化功能衰退。

足力健的“老人鞋”定位正是陷入了這樣的陷阱：用戶被局限在單一年齡段，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模受限，品牌形象固化。

其次，場(chǎng)景延展性不足，傳統(tǒng)老人鞋主要解決“穿舒適鞋”的問題，但是缺乏跨場(chǎng)景的擴(kuò)展能力。當(dāng)HOKA、亞瑟士、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌以功能和場(chǎng)景切入全年齡段市場(chǎng)時(shí)，足力健的“老年鞋”標(biāo)簽反而成為束縛。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入技術(shù)升級(jí)和性能革新的階段，單純聚焦“老年鞋”的足力健缺乏場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新壁壘，被真正的“場(chǎng)景覆蓋型”品牌邊緣化。

數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已約7萬億元，預(yù)計(jì)到2035年將達(dá)30萬億元。在如此巨大的市場(chǎng)中，將產(chǎn)品限定為“老年專用”，無異于自我設(shè)限。

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“無齡感”消費(fèi)崛起，

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新邏輯

知萌曾經(jīng)在《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中就提出“無齡體驗(yàn)”的概念：老年人既需要適老化、護(hù)老服務(wù)，更希望與跨年齡群體一同樂享生活、保持活力。老年商業(yè)的本質(zhì)，不在于劃定年齡，而在于創(chuàng)造“無齡感”的消費(fèi)體驗(yàn)——既滿足老年人的實(shí)際需求，又不貼上“老”標(biāo)簽，讓每一位消費(fèi)者都感受到尊嚴(yán)和價(jià)值。

在《更好的老年》中作者也強(qiáng)調(diào)，成功的老年產(chǎn)品應(yīng)該是“隱形適老”的——它們?yōu)樗腥嗽O(shè)計(jì)，但對(duì)老年人特別友好。

美國OXO公司的“Good Grips”（好易握）廚房工具就是經(jīng)典案例。創(chuàng)始人Sam Farber為患有關(guān)節(jié)炎的妻子Betsey設(shè)計(jì)第一把舒適削皮刀，從材質(zhì)到細(xì)節(jié)優(yōu)化，產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并入選紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）館藏。其舒適手感和功能性不僅受到老年人歡迎，還吸引了左撇子、力氣小或工作場(chǎng)景特殊的人群。

更重要的是，當(dāng)代老年人已不再同質(zhì)化：有熟練使用智能手機(jī)的“數(shù)字老人”，熱衷旅游的“活力老人”，追求時(shí)尚的“潮流老人”。將老年人簡單歸類，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)最大的認(rèn)知誤區(qū)。

“無齡感”消費(fèi)也正在成為主流：消費(fèi)者不再按年齡選擇商品，而是按需求、興趣和場(chǎng)景。例如，一位65歲的老人可能會(huì)和孫子喜歡同一款運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)榉阑δ軐?duì)雙方都有價(jià)值。

足力健創(chuàng)始人張京康的女兒張亞麗已經(jīng)意識(shí)到“無齡感”的趨勢(shì)。在一段流傳的視頻中，父女二人因品牌營銷觀念產(chǎn)生分歧：父親堅(jiān)持“老人鞋”的定位，而張亞麗則主張借助更多元的媒體內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景，吸引年輕人，打破年齡界限。2024年，足力健簽下鳳凰傳奇為代言人，在杭州舉辦“真的老舒服了”品牌發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)眾多銀發(fā)KOL走秀，通過互動(dòng)和體驗(yàn)來傳遞“專業(yè)、舒服、關(guān)愛”的理念。與此同時(shí)，張亞麗還提出要孵化一個(gè)面向年輕群體的“懶人鞋”品牌，嘗試拓展新市場(chǎng)。然而，這些轉(zhuǎn)型舉措來得過晚，也顯得不夠徹底。

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拒絕“老年標(biāo)簽”，

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到城市規(guī)劃的革命

《更好的老年》中的研究還發(fā)現(xiàn)，老年人希望被視為“有經(jīng)驗(yàn)的成年人”，而非“需要特殊照顧的群體”。他們拒絕購買明顯標(biāo)注“老年手機(jī)”的產(chǎn)品，有的老人甚至?xí)苯舆x擇當(dāng)下年輕人在使用的智能手機(jī)品牌，因?yàn)橥ㄓ玫拇笃猎O(shè)計(jì)和簡潔界面，既滿足他們的需求，又讓老人感覺到自己始終與科技前沿站在一起，更不會(huì)帶來污名感。

到2060年，中國65歲以上人口將超過總?cè)丝诘?7%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不再是邊緣產(chǎn)業(yè)，而將成為城市經(jīng)濟(jì)的主流力量。它不僅會(huì)推動(dòng)醫(yī)療健康、智能設(shè)備、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是帶來思維方式的轉(zhuǎn)變：城市規(guī)劃與商業(yè)設(shè)計(jì)不應(yīng)再把老年群體視為“特殊人群”，而應(yīng)以包容性設(shè)計(jì)為原則，構(gòu)建能夠自然承載各年齡段的社會(huì)系統(tǒng)。這也意味著“適老化改造”不應(yīng)是顯性的分區(qū)或標(biāo)簽化，而應(yīng)如潤物細(xì)無聲般體現(xiàn)在日常場(chǎng)景里，讓老人能夠自然而然地融入和享受其中。但現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于很多城市、商業(yè)體和公共空間而言，要實(shí)現(xiàn)這種真正的包容性設(shè)計(jì)，還有很長的路要走。

市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)不少包容性設(shè)計(jì)的案例。例如，日本東京澀谷地鐵的改造并沒有把老人單獨(dú)劃分出來，而是通過增加無障礙電梯、坡道、語音提示和更清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)，讓老人、殘障人士、推嬰兒車的年輕父母乃至游客都能自然使用。新加坡的“友好城市”計(jì)劃，則在人行道鋪設(shè)防滑地磚、加寬座椅扶手，并在公交站點(diǎn)設(shè)置遮陽與靠背，不僅讓老人出行更安全，也提升了所有市民的舒適度。

日本永旺百貨打造的G.G Mall，雖然定位服務(wù)銀發(fā)群體，但并未貼上“老年商場(chǎng)”的標(biāo)簽，而是通過設(shè)計(jì)、商品和服務(wù)營造適合全齡消費(fèi)的環(huán)境，結(jié)果吸引了大量年輕顧客。宜家上海體驗(yàn)店也在樣板間與餐廳加入扶手、合理高度的家具，老人使用便捷，年輕人同樣覺得舒適。

這些案例說明，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不只是產(chǎn)業(yè)的延伸與升級(jí)，更是理念和設(shè)計(jì)哲學(xué)的革新。

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足力健的困境

與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來

足力健轉(zhuǎn)向有機(jī)食品，三個(gè)月內(nèi)在鄭州開出34家門店，吸納8萬名會(huì)員，看似亮眼的擴(kuò)張背后，卻仍難掩隱憂。其會(huì)員制預(yù)收費(fèi)模式、代工生產(chǎn)質(zhì)量、激進(jìn)擴(kuò)張策略，都讓人擔(dān)心它是否會(huì)重蹈“老人鞋”業(yè)務(wù)的覆轍。

相比“老人鞋”，足力健食品主打“有機(jī)、健康”而非“老年食品”，這是一個(gè)進(jìn)步——因?yàn)榻】凳侨g需求，而非老年人的專利。但問題在于：足力健是否真正理解了“無齡感”經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)？從老人鞋到有機(jī)食品，它似乎仍在尋找下一個(gè)“老年專屬”市場(chǎng)，而非構(gòu)建跨代際的品牌價(jià)值。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來，不屬于狹義的“老年產(chǎn)品”，而屬于“全齡產(chǎn)品”。智能健康設(shè)備、舒適家居設(shè)計(jì)、便捷出行工具——這些產(chǎn)品并不是為老人獨(dú)有而造，卻恰恰最能改善老年人的生活質(zhì)量。科技行業(yè)早已驗(yàn)證這一邏輯：iPhone從未推出“老年手機(jī)”，卻憑借語音朗讀、放大鏡等無障礙功能，讓老年人也能順暢使用。

未來30年，中國城市發(fā)展的關(guān)鍵在于構(gòu)建“無齡感”生態(tài)系統(tǒng)——讓代際融合成為常態(tài)，讓年齡標(biāo)簽逐漸消失。當(dāng)2060年，每三位中國人中就有一位老人時(shí)，市場(chǎng)的增長點(diǎn)不在于做多少“老人鞋”或“老人機(jī)”，而在于能否打造一個(gè)人人都能優(yōu)雅變老的社會(huì)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并非暮年的消費(fèi)，而是長壽時(shí)代的新生。老年，不是終點(diǎn)，而是人生的另一種開始。

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