讓一個外國人來旅游，這事有多難？

讓一個外國人來旅游，看似簡單，其實需要全民級別的努力：大到國家級基礎設施的建設，中到OTA平臺針對外國人的優質服務，小到普通人對外國游客的一點友好。當然，它也會帶來全民級的回報。

作者|楊知潮

如果國慶期間入住酒店，前面忽然排隊停滯，很有可能是因為來了一個國外游客——有些時候，他們的入住辦理極其繁瑣，只有特定酒店才能接待，可能還需要特定流程。

梁建章在2019年提到過一個數據：72%的酒店不接待外國人。多年后的今天，外國游客面前仍然充滿阻礙：支付、網絡、買票、語言.....每一道坎都猶如一個過濾器，過濾掉了海外的潛在游客。

層層過濾累計起來的結果就是：美國入境游收入占GDP的1%-2%，泰國更是超過10%，中國只有不到0.5%。

面對這些難題，對于渴望通過入境游獲得增量市場的攜程來說，需要做的事實在太多：如何獲客？獲客以后如何解決外國游客的支付問題？如何建立各種語言的服務能力？如何幫外國游客解決交通問題？

任何一個環節做不好，都會影響到最終的成績。

這很難，但是也有收獲：在免簽政策、海外航班恢復的刺激下，今年上半年，通過攜程海外平臺預訂入境游機票、酒店的訂單數量同比增長均超過了100%。

這是一個喜人的增長，但中國的入境游產業距離真正兌現潛力，還需要太多努力，甚至是全民的努力。

01 艱難的選擇

對攜程來說，把入境游作為新增長點，無疑是個艱難的決定。

早在2019年，梁建章就在公開演講中提到了一個數據：國際旅游收支差額占GDP比例。旅游收支差額也就是“逆差”，再除以GDP比例，可以排除體量的干擾，基本能反映一個國家對外國游客的吸引力。

而這個數據，中國排在全球倒數第11位。

至于更低的，則都是利比里亞、巴基斯坦、科威特等國家，這些國家都有一些極端因素影響外國人的入境。

這一數據有些舊了，2024年的數據顯示，境外旅客入境消費占中國國內生產總值的比重約0.5%。這個數字在國際上不算高，美國入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%。至于一些旅游國家，5%以上的占比也不罕見。

顯然，國內旅游對國際游客的綜合吸引力太低了。

數據背后的原因可以總結為一句話：外國人來中國旅游，實在算不上方便。

攜程發布的入境游調研報告指出，超過70%的受訪外國游客反映無法使用Google、YouTube等國際應用，景區Wi-Fi常無法訪問國際網站，導致導航和信息查詢受阻。

支付環節同樣棘手，外籍用戶綁定支付寶、微信支付需要驗證，部分場所僅支持境內支付方式，國際信用卡手續費高昂。

如果碰到手機欠費，那更是災難：國內公共場所的WIFI普遍需要大陸手機號接收驗證碼，而海外游客沒有大陸手機號，接收不了驗證碼。但沒有WIFI就無法交話費，最后形成死循環。

類似的不便對外國游客來說實在太多，國內游客認為理所應當的流程，對外國游客來說可能就是一道難以跨越的溝壑。

但即便如此，攜程還是如此看重入境游，梁建章更是認為，中國入境游預估未來有1000億至2000億美元的發展空間。這背后的底氣是：中國的旅游資源夠硬。

從名勝古跡，到自然景觀，再到發達的大城市，中國有太多優秀的旅游資源。國內的服務業性價比也是全球的第一梯隊，國內的酒店質量高，價格低。公共交通極其發達，價格親民。更不用說幾乎全世界最豐富的餐飲服務。

金子總是更容易發光，一點客觀條件的改善，國內入境游就能輕易爆發：

今年上半年，隨著55國過境免簽政策全面實施，免簽政策擴圍、國際航線恢復，入境游數量迅速增長。通過攜程海外平臺預訂入境游機票、酒店的訂單數量同比增長均超過了100%。

其中，大城市是外國人入境游的主要目的地，今年前8個月，上海已接待超過550萬入境游客，其中外國人超過410萬，是增長最快的城市。

圖源：上海市統計局官網

這些數據背后，是包括OTA平臺在內各方的海量努力。

02 一站式服務

拼多多在國內沒有一點自營，但到了海外，商家怎么發貨都是個難題，于是最不習慣參與運營的拼多多，依然要打造重運營的全托管模式——商家就只負責把貨送到國內倉庫，剩下的平臺全部解決。

這種“全托管”的思路，其實就是攜程等OTA平臺做入境游的思路——外國人來旅游這事，平臺全包了。

首先是市場開發環節，它是一切的前提。

在獲客層面，攜程最核心的資產當然是國際在線旅行平臺Trip.com。Temu和速賣通可以把中國的工業產品賣到海外，Trip.com也是如此。攜程的藍圖是這樣的：

通過優質的服務，Trip.com可以獲取到海外用戶的認可。比如一個韓國游客通過Trip.com去日本旅游，體驗很好。那么在這個前提下，平臺再向他們推薦中國的旅游套餐，比如提供機票、酒店等產品的優惠，效率就會更高。

內容營銷的時代，都要兩條腿走路。攜程也會直接組建營銷社群，或者在海外社媒宣傳目的地，也從而引流。

除了這種常規式的方法，攜程也會“辦活動”。如四川省 “熊貓走世界” 全球營銷活動以熊貓IP為核心先后走進印尼、越南、塞舌爾等國家，且計劃繼續前往馬來西亞等入境熱度較高的國家。

服務環節，攜程講究的是一個“一站式”。

這個時代年輕人喜歡自由行，但對語言不通的外國游客來說，自由行門檻太高了。于是，針對海外游客，攜程大量推廣跟團游、深度游等產品。做到“購買一個產品”，就能包攬整個環節的需求。

這種一站式服務，在攜程與北京首都機場合作的“入境游咨詢中心”中體現得更為明顯。這是全國首個一站式入境服務柜臺，它不止是個傳統的咨詢窗口，還是一個“主動服務中樞”。

該中樞的多語言專業團隊能為旅客提供交通指導、景點規劃、住宿預訂等10余項高頻需求一對一支持。旅客只要掃碼，就能即刻收獲定制化行程，一鍵解決機酒門票全鏈路需求。

圖源：小紅書@小屁胡子

這個服務中樞是平臺化的，聯動了文旅、交通、支付等多方資源，以政企協同模式，打造國際游客“來華第一站”，從企業的單點服務升級為城市服務窗口。

首都機場的入境游咨詢中心，只是攜程努力的冰山一角，比如攜程針對入境市場還做了包括酒店“hi china”外賓友好的標簽，幫助外國游客選擇合適的酒店。一整套的平臺化能力下，才有攜程平臺上超過100%的入境游增速。

當然，這種增速不是OTA平臺的一方努力，免簽政策的全面實施、國際航線恢復、支付寶和微信對境外銀行卡的支持力度越來越大、國內的金融結算系統也與AMEX、萬事達等國際卡組織打通，還有運營商、零售商、酒店集團等各方的付出。

于是才有了2025年入境游的快速增長。不過即便如此，眼下國內入境游距離完全兌現自己的潛力，還有著很遠的距離。

03 全民產業

幾十年來，新加坡港口管理局有一項固定的工程：去海里挖沙子。

眾所周知，新加坡處于國際十字路口馬六甲海峽，地理位置得天獨厚。但另一個往往被人忽視的事實是，馬六甲海峽四周不止有新加坡一個港口，印尼、馬來西亞、泰國都有部分海岸線在馬六甲海峽。換句話說，新加坡是要和其他港口競爭的。

面對競爭，新加坡非常“卷”。

為了便于大型船舶的停靠。新加坡動用全民力量，疏通港口、建造極高的通關系統。船舶停靠后，游客、水手、工人就會上岸消費，從而帶動起一座城市發達的服務業。新加坡成為一座旅游城市背后，是無數這樣細節上的努力：國際化的金融結算系統、極其便利的語言環境、屢次被評為全球最佳的樟宜國際機場。

缺少了任何一個環節，都很難有今天這個熱門旅游地。這也不止是新加坡的故事，每一個全球熱門旅游地背后，都是一個全民工程。可以說，旅游業是一個需要“舉國之力”才能做好的產業。

而相比之下，即便入境游市場火熱，眼下國內的旅游基礎設施，相對于這些真正的旅游城市仍然有很大不足。在很多城市，VISA、Apple Pay等國際化支付方式仍然不夠便利。手機網絡的使用，仍然不像本土居民那樣順滑。太多消費場所沒有多語言的服務能力.....

這不是一個平臺就能做成的，它需要各個產業乃至全民的努力。當然，它也能帶來全民的獲益。

外國游客到訪帶來的好處無需多言，它是許多國家的經濟支柱。以新加坡為例，世界旅游及旅行理事會和牛津經濟研究院的研究報告顯示，2024年新加坡整體旅游業及相關產業的產值，占國內生產總值的9.8%，并帶動了57萬個工作崗位。這只是新加坡，而對中國這樣體量的旅游目的地來說，入境游的增量潛力足以高達萬億，有機會創造數百萬個就業崗位。

入境游的價值絕不止經濟層面，正如攜程集團CEO孫潔所說：“入境游在帶來外匯的同時，可以增加就業崗位，提升國際地位，傳播美好中國，作為文化橋梁，促進各國交流及世界和平。”

在獲得這些回報之前，需要做的事情還有很多：大，可以到國家力量級別的基礎設施建設。小，可以到普通人的對外國游客的一點善意。

頭圖來源|AI制圖