讓一個(gè)外國人來旅游，這事有多難？

讓一個(gè)外國人來旅游，看似簡單，其實(shí)需要全民級別的努力：大到國家級基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，中到OTA平臺針對外國人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，小到普通人對外國游客的一點(diǎn)友好。當(dāng)然，它也會(huì)帶來全民級的回報(bào)。

作者|楊知潮

如果國慶期間入住酒店，前面忽然排隊(duì)停滯，很有可能是因?yàn)閬砹艘粋€(gè)國外游客——有些時(shí)候，他們的入住辦理極其繁瑣，只有特定酒店才能接待，可能還需要特定流程。

梁建章在2019年提到過一個(gè)數(shù)據(jù)：72%的酒店不接待外國人。多年后的今天，外國游客面前仍然充滿阻礙：支付、網(wǎng)絡(luò)、買票、語言.....每一道坎都猶如一個(gè)過濾器，過濾掉了海外的潛在游客。

層層過濾累計(jì)起來的結(jié)果就是：美國入境游收入占GDP的1%-2%，泰國更是超過10%，中國只有不到0.5%。

面對這些難題，對于渴望通過入境游獲得增量市場的攜程來說，需要做的事實(shí)在太多：如何獲客？獲客以后如何解決外國游客的支付問題？如何建立各種語言的服務(wù)能力？如何幫外國游客解決交通問題？

任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都會(huì)影響到最終的成績。

這很難，但是也有收獲：在免簽政策、海外航班恢復(fù)的刺激下，今年上半年，通過攜程海外平臺預(yù)訂入境游機(jī)票、酒店的訂單數(shù)量同比增長均超過了100%。

這是一個(gè)喜人的增長，但中國的入境游產(chǎn)業(yè)距離真正兌現(xiàn)潛力，還需要太多努力，甚至是全民的努力。

01 艱難的選擇

對攜程來說，把入境游作為新增長點(diǎn)，無疑是個(gè)艱難的決定。

早在2019年，梁建章就在公開演講中提到了一個(gè)數(shù)據(jù)：國際旅游收支差額占GDP比例。旅游收支差額也就是“逆差”，再除以GDP比例，可以排除體量的干擾，基本能反映一個(gè)國家對外國游客的吸引力。

而這個(gè)數(shù)據(jù)，中國排在全球倒數(shù)第11位。

至于更低的，則都是利比里亞、巴基斯坦、科威特等國家，這些國家都有一些極端因素影響外國人的入境。

這一數(shù)據(jù)有些舊了，2024年的數(shù)據(jù)顯示，境外旅客入境消費(fèi)占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重約0.5%。這個(gè)數(shù)字在國際上不算高，美國入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%。至于一些旅游國家，5%以上的占比也不罕見。

顯然，國內(nèi)旅游對國際游客的綜合吸引力太低了。

數(shù)據(jù)背后的原因可以總結(jié)為一句話：外國人來中國旅游，實(shí)在算不上方便。

攜程發(fā)布的入境游調(diào)研報(bào)告指出，超過70%的受訪外國游客反映無法使用Google、YouTube等國際應(yīng)用，景區(qū)Wi-Fi常無法訪問國際網(wǎng)站，導(dǎo)致導(dǎo)航和信息查詢受阻。

支付環(huán)節(jié)同樣棘手，外籍用戶綁定支付寶、微信支付需要驗(yàn)證，部分場所僅支持境內(nèi)支付方式，國際信用卡手續(xù)費(fèi)高昂。

如果碰到手機(jī)欠費(fèi)，那更是災(zāi)難：國內(nèi)公共場所的WIFI普遍需要大陸手機(jī)號接收驗(yàn)證碼，而海外游客沒有大陸手機(jī)號，接收不了驗(yàn)證碼。但沒有WIFI就無法交話費(fèi)，最后形成死循環(huán)。

類似的不便對外國游客來說實(shí)在太多，國內(nèi)游客認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧鞒蹋瑢ν鈬慰蛠碚f可能就是一道難以跨越的溝壑。

但即便如此，攜程還是如此看重入境游，梁建章更是認(rèn)為，中國入境游預(yù)估未來有1000億至2000億美元的發(fā)展空間。這背后的底氣是：中國的旅游資源夠硬。

從名勝古跡，到自然景觀，再到發(fā)達(dá)的大城市，中國有太多優(yōu)秀的旅游資源。國內(nèi)的服務(wù)業(yè)性價(jià)比也是全球的第一梯隊(duì)，國內(nèi)的酒店質(zhì)量高，價(jià)格低。公共交通極其發(fā)達(dá)，價(jià)格親民。更不用說幾乎全世界最豐富的餐飲服務(wù)。

金子總是更容易發(fā)光，一點(diǎn)客觀條件的改善，國內(nèi)入境游就能輕易爆發(fā)：

今年上半年，隨著55國過境免簽政策全面實(shí)施，免簽政策擴(kuò)圍、國際航線恢復(fù)，入境游數(shù)量迅速增長。通過攜程海外平臺預(yù)訂入境游機(jī)票、酒店的訂單數(shù)量同比增長均超過了100%。

其中，大城市是外國人入境游的主要目的地，今年前8個(gè)月，上海已接待超過550萬入境游客，其中外國人超過410萬，是增長最快的城市。

圖源：上海市統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

這些數(shù)據(jù)背后，是包括OTA平臺在內(nèi)各方的海量努力。

02 一站式服務(wù)

拼多多在國內(nèi)沒有一點(diǎn)自營，但到了海外，商家怎么發(fā)貨都是個(gè)難題，于是最不習(xí)慣參與運(yùn)營的拼多多，依然要打造重運(yùn)營的全托管模式——商家就只負(fù)責(zé)把貨送到國內(nèi)倉庫，剩下的平臺全部解決。

這種“全托管”的思路，其實(shí)就是攜程等OTA平臺做入境游的思路——外國人來旅游這事，平臺全包了。

首先是市場開發(fā)環(huán)節(jié)，它是一切的前提。

在獲客層面，攜程最核心的資產(chǎn)當(dāng)然是國際在線旅行平臺Trip.com。Temu和速賣通可以把中國的工業(yè)產(chǎn)品賣到海外，Trip.com也是如此。攜程的藍(lán)圖是這樣的：

通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，Trip.com可以獲取到海外用戶的認(rèn)可。比如一個(gè)韓國游客通過Trip.com去日本旅游，體驗(yàn)很好。那么在這個(gè)前提下，平臺再向他們推薦中國的旅游套餐，比如提供機(jī)票、酒店等產(chǎn)品的優(yōu)惠，效率就會(huì)更高。

內(nèi)容營銷的時(shí)代，都要兩條腿走路。攜程也會(huì)直接組建營銷社群，或者在海外社媒宣傳目的地，也從而引流。

除了這種常規(guī)式的方法，攜程也會(huì)“辦活動(dòng)”。如四川省 “熊貓走世界” 全球營銷活動(dòng)以熊貓IP為核心先后走進(jìn)印尼、越南、塞舌爾等國家，且計(jì)劃繼續(xù)前往馬來西亞等入境熱度較高的國家。

服務(wù)環(huán)節(jié)，攜程講究的是一個(gè)“一站式”。

這個(gè)時(shí)代年輕人喜歡自由行，但對語言不通的外國游客來說，自由行門檻太高了。于是，針對海外游客，攜程大量推廣跟團(tuán)游、深度游等產(chǎn)品。做到“購買一個(gè)產(chǎn)品”，就能包攬整個(gè)環(huán)節(jié)的需求。

這種一站式服務(wù)，在攜程與北京首都機(jī)場合作的“入境游咨詢中心”中體現(xiàn)得更為明顯。這是全國首個(gè)一站式入境服務(wù)柜臺，它不止是個(gè)傳統(tǒng)的咨詢窗口，還是一個(gè)“主動(dòng)服務(wù)中樞”。

該中樞的多語言專業(yè)團(tuán)隊(duì)能為旅客提供交通指導(dǎo)、景點(diǎn)規(guī)劃、住宿預(yù)訂等10余項(xiàng)高頻需求一對一支持。旅客只要掃碼，就能即刻收獲定制化行程，一鍵解決機(jī)酒門票全鏈路需求。

圖源：小紅書@小屁胡子

這個(gè)服務(wù)中樞是平臺化的，聯(lián)動(dòng)了文旅、交通、支付等多方資源，以政企協(xié)同模式，打造國際游客“來華第一站”，從企業(yè)的單點(diǎn)服務(wù)升級為城市服務(wù)窗口。

首都機(jī)場的入境游咨詢中心，只是攜程努力的冰山一角，比如攜程針對入境市場還做了包括酒店“hi china”外賓友好的標(biāo)簽，幫助外國游客選擇合適的酒店。一整套的平臺化能力下，才有攜程平臺上超過100%的入境游增速。

當(dāng)然，這種增速不是OTA平臺的一方努力，免簽政策的全面實(shí)施、國際航線恢復(fù)、支付寶和微信對境外銀行卡的支持力度越來越大、國內(nèi)的金融結(jié)算系統(tǒng)也與AMEX、萬事達(dá)等國際卡組織打通，還有運(yùn)營商、零售商、酒店集團(tuán)等各方的付出。

于是才有了2025年入境游的快速增長。不過即便如此，眼下國內(nèi)入境游距離完全兌現(xiàn)自己的潛力，還有著很遠(yuǎn)的距離。

03 全民產(chǎn)業(yè)

幾十年來，新加坡港口管理局有一項(xiàng)固定的工程：去海里挖沙子。

眾所周知，新加坡處于國際十字路口馬六甲海峽，地理位置得天獨(dú)厚。但另一個(gè)往往被人忽視的事實(shí)是，馬六甲海峽四周不止有新加坡一個(gè)港口，印尼、馬來西亞、泰國都有部分海岸線在馬六甲海峽。換句話說，新加坡是要和其他港口競爭的。

面對競爭，新加坡非常“卷”。

為了便于大型船舶的停靠。新加坡動(dòng)用全民力量，疏通港口、建造極高的通關(guān)系統(tǒng)。船舶停靠后，游客、水手、工人就會(huì)上岸消費(fèi)，從而帶動(dòng)起一座城市發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)。新加坡成為一座旅游城市背后，是無數(shù)這樣細(xì)節(jié)上的努力：國際化的金融結(jié)算系統(tǒng)、極其便利的語言環(huán)境、屢次被評為全球最佳的樟宜國際機(jī)場。

缺少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都很難有今天這個(gè)熱門旅游地。這也不止是新加坡的故事，每一個(gè)全球熱門旅游地背后，都是一個(gè)全民工程。可以說，旅游業(yè)是一個(gè)需要“舉國之力”才能做好的產(chǎn)業(yè)。

而相比之下，即便入境游市場火熱，眼下國內(nèi)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，相對于這些真正的旅游城市仍然有很大不足。在很多城市，VISA、Apple Pay等國際化支付方式仍然不夠便利。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用，仍然不像本土居民那樣順滑。太多消費(fèi)場所沒有多語言的服務(wù)能力.....

這不是一個(gè)平臺就能做成的，它需要各個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至全民的努力。當(dāng)然，它也能帶來全民的獲益。

外國游客到訪帶來的好處無需多言，它是許多國家的經(jīng)濟(jì)支柱。以新加坡為例，世界旅游及旅行理事會(huì)和牛津經(jīng)濟(jì)研究院的研究報(bào)告顯示，2024年新加坡整體旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的9.8%，并帶動(dòng)了57萬個(gè)工作崗位。這只是新加坡，而對中國這樣體量的旅游目的地來說，入境游的增量潛力足以高達(dá)萬億，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造數(shù)百萬個(gè)就業(yè)崗位。

入境游的價(jià)值絕不止經(jīng)濟(jì)層面，正如攜程集團(tuán)CEO孫潔所說：“入境游在帶來外匯的同時(shí)，可以增加就業(yè)崗位，提升國際地位，傳播美好中國，作為文化橋梁，促進(jìn)各國交流及世界和平。”

在獲得這些回報(bào)之前，需要做的事情還有很多：大，可以到國家力量級別的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。小，可以到普通人的對外國游客的一點(diǎn)善意。

頭圖來源|AI制圖