西鳳酒的困局

曾與茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒并列中國(guó)“四大名酒”的西鳳酒，在2025年依然未能擺脫“資本困局”，頻頻的借殼傳聞與屢次失敗的IPO嘗試，暴露了這家老牌酒企的困局。

1952年，第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)在北京舉行。據(jù)記載，此次評(píng)酒會(huì)的名酒鑒評(píng)標(biāo)準(zhǔn)共四項(xiàng)：質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，百姓喝著放心的酒；知名度高，非常受百姓歡迎的酒；流通性好，百姓家喻戶曉的酒；工藝有特殊性，不易被仿造的酒。

經(jīng)多位專(zhuān)家評(píng)鑒后，最終西鳳酒與茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒一起獲得了“中國(guó)名酒”稱(chēng)號(hào)，并稱(chēng)為“四大名酒”。

此時(shí)的西鳳酒與其他三大名酒相比，除了地域、香型之外，在名氣上可謂旗鼓相當(dāng)差不了多少，可是隨著時(shí)間的推移，彼時(shí)的“四兄弟”差距逐漸拉開(kāi)。強(qiáng)者如茅臺(tái)一騎絕塵，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；次者如瀘州老窖馳騁全國(guó)，穩(wěn)居一線名酒陣營(yíng)；再次者如汾酒大殺四方，全國(guó)布局；而唯獨(dú)西鳳酒卻偏居一隅，猶如落架的鳳凰一般。

雖經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，西鳳酒終于在2023年跨入了白酒“百億陣營(yíng)”。但從其當(dāng)前的市場(chǎng)分布以及頭部酒企的市場(chǎng)占有率來(lái)看，進(jìn)入后百億時(shí)代后，西鳳酒想要重回一線名酒的序列，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)也將更為激烈和艱險(xiǎn)。

掉隊(duì)

西鳳酒古稱(chēng)秦酒、柳林酒，產(chǎn)于陜西鳳翔縣柳林鎮(zhèn)，其釀造始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年歷史。北宋時(shí)，大文豪蘇東坡曾揮毫寫(xiě)下“花開(kāi)酒美喝不醉，來(lái)看南山冷翠微”的佳句盛贊柳林酒。

民國(guó)時(shí)，西鳳酒已享譽(yù)全國(guó)，并多次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)。建國(guó)后，1956年在周總理的關(guān)切下，由國(guó)家投資在柳林鎮(zhèn)建立陜西省西鳳酒廠，1957年8月酒廠正式建成投產(chǎn)，產(chǎn)品命名為“西鳳”，其中“西”指“陜西”、“鳳”指“鳳翔”。

從此，西鳳酒迅速發(fā)展，除1952年獲第一屆評(píng)酒會(huì)“四大名酒”稱(chēng)號(hào)外，1963年、1984年和1989年的第二、四、五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒均被被評(píng)為國(guó)家名酒。此時(shí)的西鳳酒雖與其他三大名酒有些許差距，但仍舊同處于一線名酒行列。

90年代以后，當(dāng)茅臺(tái)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)被定為專(zhuān)門(mén)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，瀘州老窖的濃香工藝被傳播到川內(nèi)川外大江南北，清香汾酒三次雄踞中國(guó)白酒市場(chǎng)第一寶座時(shí)，西鳳酒陷入了“國(guó)企栽樹(shù)個(gè)人摘果”“賣(mài)酒卻不見(jiàn)酒”的怪圈，逐漸拉大了與其他三大名酒的距離。

當(dāng)時(shí)，西鳳酒公司已出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，但內(nèi)部參與“假銷(xiāo)售”的相關(guān)人員比比皆是，他們與經(jīng)銷(xiāo)商相互配合賺的“盆滿缽滿”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)西鳳酒公司的內(nèi)部銷(xiāo)售政策是，只要完成銷(xiāo)售回款指標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，公司就會(huì)給予10%的“獎(jiǎng)勵(lì)金”或12%以上的“市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)”。同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員和管理層，也能拿到高額獎(jiǎng)金。

2010年前后，西鳳酒公司內(nèi)部，還出現(xiàn)制造“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”的手法，即每到年末，不論銷(xiāo)售商要不要產(chǎn)品，都會(huì)讓他們給公司打錢(qián)開(kāi)銷(xiāo)售發(fā)票，實(shí)際上并不提貨，一些經(jīng)銷(xiāo)商年后再要求退貨退款。資料顯示，2010年西鳳酒公司僅對(duì)鳳翔德祥商貿(mào)有限公司的提前開(kāi)票金額就達(dá)1.21億元。

不止如此，西鳳酒還曾一度出現(xiàn)“貼牌”產(chǎn)品泛濫（達(dá)80%以上），一半以上基酒外購(gòu)等現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，西鳳酒公司外購(gòu)基酒數(shù)量分別為21238.24噸 、18179.56噸 和19439.12噸，占其全部基酒的比率分別為68.03%、67.36%和70.31%。這些現(xiàn)象一直持續(xù)到2019年，西鳳酒換帥后才有所緩解。

不過(guò)，在2024年西鳳酒因貼牌合作商的行為又陷入了輿論風(fēng)波。

2024年9月，國(guó)花瓷西鳳酒在西安舉辦中秋盛唐夜宴活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)蛲刀惐涣P的網(wǎng)絡(luò)“大V”司馬南作為嘉賓進(jìn)行表演。司馬南的出場(chǎng)引發(fā)了大量負(fù)面輿論，西鳳酒被部分網(wǎng)友稱(chēng)為“夾頭酒”，遭到抵制，此次活動(dòng)也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“自殺式營(yíng)銷(xiāo)”。

壓力

2023年，西鳳酒終于躋身百億陣營(yíng)，表面上看，已手握一線梯隊(duì)的入場(chǎng)券，但在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，其壓力并小。

首先，與茅臺(tái)、五糧液樹(shù)立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西鳳酒的打法是“由低到高”，由于西鳳酒長(zhǎng)期偏安一隅，加上消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)西鳳酒低端化的舊有印象，導(dǎo)致了其中高端市場(chǎng)的推廣難度較大。

酒類(lèi)KOL酒鬼張就曾表示，中國(guó)高端白酒有三坑，其中就有紅西鳳，并不是說(shuō)酒質(zhì)差，而是價(jià)格太虛，品牌力不夠，支撐不起高價(jià)，紅西鳳采取的控量控價(jià)，在陜西市場(chǎng)做得比較好，但在其他地區(qū)做得一般。

其次，西鳳酒全國(guó)化進(jìn)程較慢，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾表示，相較于其他酒企的百億銷(xiāo)量，西鳳酒確實(shí)也存在著高端產(chǎn)品占比較低，過(guò)度依賴(lài)陜西省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢，以及廠家市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)不足，市場(chǎng)精耕有待提高等問(wèn)題。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》了解到，西鳳酒的市場(chǎng)目前地主要集中在陜西，外省的銷(xiāo)售占比目前尚不得而知。從西鳳酒披露的招股書(shū)來(lái)看，2015年至2017年，西鳳酒在陜西省外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%。

最后，就是貼牌酒對(duì)西鳳酒品牌形象的影響。去年3月被黃渤起訴的陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司、以及9月邀請(qǐng)司馬南出席其中秋活動(dòng)的國(guó)花瓷西鳳酒都是貼牌產(chǎn)品。盡管，2019年張正上任后，力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦，同時(shí)砍掉貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革，降低對(duì)大商的依賴(lài)。但時(shí)至今日，西鳳酒依然有近四成的銷(xiāo)量源于貼牌。

很明顯，這些都是當(dāng)前西鳳酒必須要去優(yōu)化或解決的問(wèn)題。

此外，就白酒行業(yè)目前發(fā)展來(lái)看，“內(nèi)卷”也是行業(yè)繞不開(kāi)的話題。而酒企之間的“內(nèi)卷”不同于其他消費(fèi)行業(yè)普遍盛行的“降價(jià)提質(zhì)”，雖不至于漲價(jià)去庫(kù)存，卻也不約而同的將決勝領(lǐng)域定在高端市場(chǎng)，于是出現(xiàn)酒越賣(mài)越貴、毛利率越卷越高、廣告越打越多的行業(yè)奇觀。所以，在此環(huán)境之下，西鳳酒能否“卷”得過(guò)也有待觀察。

困局

作為“四大名酒”中唯一沒(méi)有上市的白酒企業(yè)。從西鳳酒以往經(jīng)歷來(lái)看，上市對(duì)于它更像是“蜀道難”。

據(jù)公開(kāi)資料，自2012年至2018年，西鳳酒四次沖擊IPO，但均以失敗而告終。

西鳳酒第一次沖擊上市在2012年，因被曝光在2010年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上造假，當(dāng)年度實(shí)際虧損4.2億元，因此不滿足IPO“連續(xù)三年盈利”的硬性條件。

2016年，雖然有中信產(chǎn)投的幫助，但西鳳酒招股說(shuō)明書(shū)顯示，2012年-2014年?duì)I收和凈利呈下滑趨勢(shì)，財(cái)務(wù)高管也被爆出多次挪用銀行承兌匯票。

2017年，西鳳酒又陷入了“貪腐風(fēng)波”，原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，經(jīng)銷(xiāo)商郝海錄、丁濟(jì)民通過(guò)行賄獲得原始股被判刑。

時(shí)隔一年后，西鳳酒再次沖擊IPO，雖然招股書(shū)和高管都沒(méi)出問(wèn)題，但一份檢測(cè)報(bào)告顯示西鳳酒旗下一款年份酒存在塑化劑超標(biāo)三倍的情況，西鳳酒最終出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)首次公開(kāi)發(fā)行中止審查名單。

此前，西鳳酒董事長(zhǎng)張正曾表示要在“十四五”末，也就是2025年前完成上市。現(xiàn)在來(lái)看，這已然是成為了不可能的事。

不過(guò)，在今年6月*ST步森因提名西鳳酒前董事長(zhǎng)秦本平等具有寶雞國(guó)資背景的人士進(jìn)入董事會(huì)，引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)“西鳳酒借殼上市”的狂熱猜想。但隨后*ST步森就火速澄清“無(wú)關(guān)借殼、無(wú)重組計(jì)劃”。

除了上市的困局外，西鳳酒的高端化、全國(guó)化之路也始終是步履蹣跚。

2017年其高檔產(chǎn)品收入占比僅10.78%，且呈逐年下滑趨勢(shì)。2023年紅西鳳系列雖實(shí)現(xiàn)102%的增長(zhǎng)，但整體高端產(chǎn)品在百億營(yíng)收中占比仍不足15%，與茅臺(tái)超90%的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成鮮明對(duì)比。

在全國(guó)化進(jìn)程上，數(shù)據(jù)顯示，其2015-2017年省外銷(xiāo)售收入占比長(zhǎng)期低于30%。2023年河南、山東等特區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)超50%，北京、上海市場(chǎng)占有率翻倍，但西北市場(chǎng)仍貢獻(xiàn)超六成營(yíng)收。

這種“偏安一隅”的格局，與山西汾酒60%以上的省外占比形成鮮明對(duì)比，暴露出西鳳酒全國(guó)化戰(zhàn)略的乏力。

此前，西鳳酒曾提出力爭(zhēng)在“十四五”末銷(xiāo)售收入突破200億元，沖刺300億元，重回一流名酒序列。但從其這兩年的發(fā)展，以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，顯然這又是一個(gè)完不成的目標(biāo)。