榮耀炮轟vivo營銷抄襲，手機(jī)行業(yè)該怎么“卷”？

手機(jī)行業(yè)的下一站，或許不在營銷話術(shù)的爭搶上，而在那些尚未被發(fā)掘的用戶痛點(diǎn)中。

“錄中美拍，這個榮耀2022年Magic4就發(fā)布了，而且也叫錄中美拍。現(xiàn)在大家懶得名字都不改了？看來律師要忙了，這個我們有好多專利啊。”

9月26日，榮耀首席影像工程師@羅巍Cyberverse在微博發(fā)文稱vivo影像技術(shù)涉嫌抄襲，一時(shí)間將兩大國產(chǎn)手機(jī)品牌推向輿論風(fēng)口。

在微博上，羅巍曬出榮耀發(fā)布會現(xiàn)場截圖及vivo新機(jī)發(fā)布會截圖對比照。從他的表述來看，榮耀認(rèn)為自身較早提出并推廣“錄中美拍”相關(guān)概念及功能，而vivo此番在營銷口徑上的相似表述，涉嫌對其創(chuàng)新成果的不當(dāng)借鑒。

截至目前，vivo尚未通過官方渠道對此事作出明確回應(yīng)，僅部分行業(yè)內(nèi)部人士在私下交流中表示，vivo的“錄中美拍”功能基于自身技術(shù)研發(fā)，且擁有相關(guān)專利支撐，不存在抄襲行為，榮耀的指責(zé)或許更多是出于市場競爭層面的考量。

隨著事件發(fā)酵，各大社交平臺、數(shù)碼論壇相關(guān)話題的討論熱度持續(xù)攀升。

頗有意思的是，vivo將于10月13日發(fā)布X300系列，而榮耀也將于10月15日發(fā)布Magic8系列，在新品尚未正式亮相之前，雙方率先爆發(fā)了“口水戰(zhàn)”，這一現(xiàn)象也從側(cè)面折射出當(dāng)前手機(jī)行業(yè)競爭的激烈程度，似乎已抬到了一個新高度。

01 網(wǎng)友態(tài)度兩極站隊(duì)？

事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢，不同立場的網(wǎng)友各執(zhí)一詞，爭論焦點(diǎn)集中在“功能命名是否屬于創(chuàng)新”以及“榮耀發(fā)聲的真實(shí)目的”兩大核心問題上。

在力挺榮耀派的網(wǎng)友們看來，“命名”也是創(chuàng)新一部分，而所有的創(chuàng)新都需要被尊重。

有網(wǎng)友在微博評論中表示：“榮耀之前在‘錄中美拍’功能的研發(fā)和推廣上投入了不少資源，也讓消費(fèi)者對這個功能有了認(rèn)知，現(xiàn)在 vivo突然用相似的營銷口徑，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，這對先進(jìn)行創(chuàng)新的品牌來說不公平。”

支持榮耀的網(wǎng)友及不少數(shù)碼愛好者認(rèn)為，在手機(jī)行業(yè)技術(shù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，任何形式的創(chuàng)新都應(yīng)得到尊重，而功能命名不是簡單的“起個名字”，背后是技術(shù)賣點(diǎn)傳播的重要載體，所以也同樣是品牌創(chuàng)新的一部分。若任由營銷口徑“同質(zhì)化”甚至 “抄襲”現(xiàn)象發(fā)展，可能會打擊品牌投入研發(fā)和創(chuàng)新的積極性，長期來看不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

而另一種聲音則是，更多網(wǎng)友提出質(zhì)疑，在他們看來，vivo同樣也是深耕影像技術(shù)領(lǐng)域多年，這可能是榮耀的“借勢炒作”。

網(wǎng)友們紛紛表示，目前，并無直接證據(jù)證明vivo在技術(shù)層面存在抄襲行為，僅以營銷口徑相似就扣上‘抄襲’的帽子，難以令人信服。“實(shí)話實(shí)說人家vivo拍照確實(shí)遙遙領(lǐng)先，這算不算一種碰瓷呢？”

而此前，vivo的高管也曾多次在公開場合說過，“我們不想做‘參數(shù)冠軍’，而是要做‘用戶體驗(yàn)冠軍’。”諸如在9月26日召開的vivo X系列藍(lán)圖影像技術(shù)溝通會上，vivo公布了即將發(fā)布的新機(jī)X300系列的影像能力：主攝搭載2億像素三星S5KHPB定制傳感器，蔡司T*鍍膜、CIPA4.5級防抖等。

所以，在不少網(wǎng)友維護(hù)榮耀的另一面，也有網(wǎng)友認(rèn)為，榮耀在新機(jī)發(fā)布前夕高調(diào)發(fā)聲，不排除有借輿論熱度為新品營銷造勢的嫌疑，“與其糾結(jié)營銷口徑，不如把更多精力放在產(chǎn)品體驗(yàn)上，用實(shí)力說話更有說服力。”

02 “內(nèi)卷”程度再進(jìn)階？

坦白講，榮耀與vivo因“錄中美拍”營銷口徑爆發(fā)爭議，看似是偶然發(fā)生的品牌摩擦，實(shí)則是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)深度“內(nèi)卷”的必然結(jié)果。從市場、技術(shù)到軟件層面，行業(yè)競爭的“內(nèi)卷化”特征已愈發(fā)明顯。

在整體市場增長疲軟的背景下，各大品牌對市場份額的搶奪進(jìn)入“白熱化”階段。

為了在有限的市場空間中占據(jù)優(yōu)勢，品牌不僅需要在產(chǎn)品層面持續(xù)發(fā)力，在營銷層面也更加注重“差異化”和“話題性”，試圖通過獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注，這也使得品牌之間在營銷口徑、功能命名等細(xì)節(jié)層面的競爭愈發(fā)激烈。

而從技術(shù)層面來看，一位行業(yè)內(nèi)人士表示：“目前手機(jī)的行業(yè)的創(chuàng)新，即使是提前兩三年的規(guī)劃、研發(fā)，只要一出新，不出半年就被同行學(xué)習(xí)過去了。”

現(xiàn)在，手機(jī)行業(yè)的硬件配置已進(jìn)入同質(zhì)化的階段，無論是直屏、三折疊、曲面屏等各類機(jī)型形態(tài)，還是鏡頭規(guī)格、影像算法、電池續(xù)航、屏幕護(hù)眼、機(jī)身輕薄度等核心配置，各大品牌的產(chǎn)品之間差距越來越小。

以影像功能為例，近年來多數(shù)品牌都推出了“超大底主攝”“潛望式長焦”“多焦段覆蓋” 等配置，營銷中也頻繁提及“夜景拍攝”“人像虛化”“運(yùn)動抓拍”等功能，消費(fèi)者很難從硬件參數(shù)和功能描述上區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的核心差異。

硬件方面如此，軟件層面的比拼更為激烈。各大手機(jī)品牌雖然都在發(fā)力操作系統(tǒng)的個性化定制和流暢度提升，也紛紛將AI 技術(shù)作為近年來的營銷重點(diǎn)，但從實(shí)際體驗(yàn)來看，軟件功能的同質(zhì)化現(xiàn)象同樣嚴(yán)重。

比如在AI功能的應(yīng)用上，當(dāng)前多數(shù)品牌的AI體驗(yàn)集中在“AI拍照修圖”“AI語音助手”“AI文檔處理”等場景，功能玩法相似，缺乏能夠真正打動消費(fèi)者的差異化創(chuàng)新。

一位電子消費(fèi)發(fā)燒友向陸玖商業(yè)評論表示：“現(xiàn)在到處都是AI，對手機(jī)的日常應(yīng)用來說，其實(shí)智能手機(jī)早就已經(jīng)能夠滿足絕大部分需求了，現(xiàn)在各類AI反而顯得非常冗雜。”

03 口水戰(zhàn)之后，手機(jī)行業(yè)的破局之道在哪兒？

榮耀與vivo 的營銷口徑之爭，暴露出當(dāng)前手機(jī)行業(yè)“卷無可卷”的現(xiàn)實(shí)困境。要想打破這種局面，推動行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，技術(shù)層面的核心突破與場景層面的深度創(chuàng)新缺一不可。

回顧近年來的手機(jī)行業(yè)，真正能夠引發(fā)市場廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響的革命性技術(shù)創(chuàng)新并不多見。

比如最近，小米手機(jī)跳過“小米16”直接發(fā)布“小米17”，在網(wǎng)友看來是一種直接對標(biāo)蘋果的營銷行為，試圖通過產(chǎn)品命名吸引消費(fèi)者關(guān)注。但從市場反饋來看，這種“文字營銷” 式的創(chuàng)新非但沒有直接拉動銷量增長，反而引來不少吐槽。這同樣也說明，單純依靠營銷層面的 “小聰明”，難以真正實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的提升。

而口水戰(zhàn)背后，手機(jī)廠商們真正需要思考其實(shí)是到底該如何競爭？

某頭部手機(jī)品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人表示：“手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新分為兩種，一種是跨時(shí)代的、顛覆式的創(chuàng)新，比如說喬布斯的觸摸屏，這種現(xiàn)在已經(jīng)確實(shí)很難做到了。另外一種是不斷地更新迭代的微創(chuàng)新。”

“未來，品牌需要加大在芯片、影像傳感器、操作系統(tǒng)底層架構(gòu)等‘卡脖子’領(lǐng)域的研發(fā)投入，才能通過真正的技術(shù)突破打造差異化競爭優(yōu)勢，哪怕每次只有一點(diǎn)點(diǎn)，這些進(jìn)步日積月累總歸是會前進(jìn)一大步。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

另一位資深行業(yè)分析師也給出了自己的看法，“我覺得vivo把折疊屏做薄，華為做成三折疊屏幕，以及小米的背面小屏幕，都算是微創(chuàng)新。微創(chuàng)新可以通過技術(shù)合作來實(shí)現(xiàn)，但并非自身需要核心技術(shù)，例如vivo的拍照能力一直很強(qiáng)，他跟蔡司緊密合作就實(shí)現(xiàn)。”

“榮耀一直在找自己的戰(zhàn)略方向，一開始是作為華為的替代以及更年輕的品牌而存在，后來其提出ai手機(jī)，也算是小有差異化。但手機(jī)行業(yè)的競爭太激烈了，渠道、產(chǎn)品、營銷一個都不能少。榮耀主動挑起口水戰(zhàn)，或許更多是想引起關(guān)注，營銷的噱頭怕是多于實(shí)際。”

場景化創(chuàng)新也是行業(yè)破局的重要方向。

一位數(shù)碼行業(yè)分析師給出了自己的看法，“當(dāng)前消費(fèi)者對手機(jī)的需求，已不只是堆參數(shù)和單一功能，人們更注重多場景下的使用體驗(yàn)，比如現(xiàn)在。品牌需要深入挖掘用戶在工作、生活、娛樂等不同場景中的真實(shí)需求，通過軟硬件協(xié)同創(chuàng)新，提供更具針對性的場景化解決方案。”

回頭榮耀與vivo關(guān)于“錄中美拍”營銷口徑的紛爭上來，這恐怕也是手機(jī)行業(yè)激烈競爭的一個縮影。在市場增長疲軟、技術(shù)創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，行業(yè)“內(nèi)卷”或許還會持續(xù)一段時(shí)間。

站在這個角度而言，中國手機(jī)廠商之間的互相指責(zé)可以少一點(diǎn)，而對真正革命性技術(shù)創(chuàng)新的追求多一點(diǎn)。畢竟，在換機(jī)周期長達(dá)33個月的今天，只有突破性創(chuàng)新才能重新激發(fā)消費(fèi)者的換機(jī)欲望。

手機(jī)行業(yè)的下一站，或許不在營銷話術(shù)的爭搶上，而在那些尚未被發(fā)掘的用戶痛點(diǎn)中。